Zo stimuleer je herhaalaankopen via e-mail

Wanneer je als e-commercepartij een mooie welkomst- en winkelwagenverlatercampagne hebt gemaakt, is het een logische volgende stap om geautomatiseerd herhaalaankopen te stimuleren via e-mail. In dit artikel leg ik je uit waar je op moet letten wanneer je deze campagne ontwikkelt.

Waarom herhaalaankopen stimuleren?

Als marketeer ben je voortdurend op zoek naar hoe je bestaande klanten langer kunt behouden en meer kunt laten bestellen, oftewel: hoe je de customer lifetime value kan verhogen. Want marketing stopt niet op het moment dat een klant wat bij je koopt. Vanaf hier begin je te bouwen aan een langdurige relatie.

Een herhaalaankoop stimuleren werkt alleen wanneer het bestelde product, de levering ervan, de geboden service en het klantcontact goed was in de ogen van de klant. Hier ligt namelijk de basis of een klant wel of niet bij je terugkomt. Zit dit goed, dan kun je klanten proberen te beïnvloeden om een nieuwe order bij je te doen door middel van e-mailmarketing. Onderzoek van SalesCycle (2017) laat zien dat 61,7 procent van e-mails naar aanleiding van je order worden geopend, 9,7 procent van de ontvangers klikt door in de mail en van iedereen die doorklikt, converteert 9,16 procent. Dit zijn mooie cijfers en het is dus een gemiste kans om hier niets mee te doen.

De mogelijkheden

In mijn optiek zijn er vier verschillende soorten mails die je zou kunnen versturen om herhaalaankopen te stimuleren. Transactionele e-mails zijn hierin buiten beschouwing gelaten en je houdt natuurlijk altijd rekening met de wetgeving rondom e-mailmarketing.

1. Next best offer

Een next best offer is een logische volgende order. Hiervoor probeer je te generaliseren in je data. Iemand heeft bijvoorbeeld een spijkerbroek gekocht in je kleding-webshop. In je data zie je dat het grootste percentetage van iedereen die als eerste order een spijkerbroek heeft besteld vervolgens een t-shirt koopt. Om een herhaalaankoop te realiseren toon je dus in de e-mail een aantal goedverkochte t-shirts aan klanten die een spijkerbroek hebben aangeschaft.

2. Repeat purchase

Wil je herhaalaankopen van hetzelfde product stimuleren? Bijvoorbeeld voor producten die na een bepaalde tijd vervangen moeten worden of op zijn, dan is een repeat purchase een slimme strategie. Denk hierbij aan fast moving consumer goods zoals luiers, maar ook medicijnen of een herhaalbezoek aan de tandarts.

3. Up sell

Met deze mail probeer je een gelijksoortig product te verkopen uit een hoger segment. Up sell is zeer geschikt voor bijvoorbeeld hotelkamers. De klant boekt een standaardkamer en via een mail probeer je hem om te laten boeken naar een kamer met zeezicht of een luxe suite.

4. Cross sell

Met cross sell toon je de lezer additionele producten die aansluiten bij zijn laatste order. Denk hierbij aan kussens of een parasol voor bij je gekochte tuinset.

De stappen naar succesvolle campagne voor herhaalaankopen

1. Is je data in orde?

   Dit is misschien wel de belangrijkste stap voor de hele campagne. Worden alle orders en klantdata goed opgeslagen, maar worden ook retouren en klachten verwerkt? Mijn advies is om bijvoorbeeld klachten en retouren uit te sluiten van de mail, want deze groep is minder geneigd tot een herhaalaankoop en heeft eerst nazorg nodig.

2. Ken je klant en je producten.

   Duik je data in en probeer trends te ontdekken. Welke andere producten worden bij product A gekocht, wat is een logische tweede order na aankoop van product B, wat is de gemiddelde gebruiksduur van je producten, et cetera. Start eerst bij je top 10 producten en zorg vervolgens voor uitbreiding van het aanbod. Pin bijvoorbeeld ook niet te veel vast op klanten met één order. Het gekochte product kan ook een cadeau voor iemand zijn. Met je aanbevelingen op basis van die aankoop kun je de plank misslaan.

3. Verzendmoment bepalen.

   Bepaal de tijd tussen het aankoopmoment en het versturen van de mail. Bekijk in je data wat de gemiddelde tijd is tussen twee aankopen. Stuur de mail bijvoorbeeld iets eerder dan de gemiddelde tijd tussen aankopen.

4. Voorkom een overkill.

   Bepaal hoe vaak iemand maximaal een mail mag krijgen om een herhaalaankoop te stimuleren. Wanneer een klant bijvoorbeeld elke dag een order zou doen, zou hij ook elke dag een mail krijgen. Dit is erg veel. Als de ontvangers je mails als vervelend ervaren, zullen ze zich eerder uitschrijven voor al je mails.

5. Hoe kun en wil je de producten uit je aanbeveling tonen?

   Voeg je dynamische contentblokken (handmatig) toe in je mailprogramma of werk met (zelflerende) softwarepakketten die de aanbevelingen laten zien in je mail.

6. Begin breed en wordt steeds specifieker.

   Start bij het opzetten van je emailcampagne bijvoorbeeld met aanbevelingen op basis van productcategorie. Wanneer je na een tijd meer data hebt, werk je toe naar aanbevelingen op basis van specifiek product.

7. Maak onderscheid tussen nieuwe en bestaande klanten.

   Mijn advies is om verschillende mails te maken voor nieuwe en bestaande klanten. Nieuwe klanten hebben wellicht een extra duwtje in hun rug nodig om een tweede order te doen. Vertel ze over je bedrijf en laat ze, naast de aanbevelingen, ook de breedte van je assortiment zien. Een klant met twee orders is eerder geneigd weer wat bij je te bestellen dan een klant met slechts één order.

8. Sla niet te ver door in je aanbevelingen.

   Interesses veranderen door de tijd heen. Want iemand die nu geïnteresseerd is in damesmode, kan volgend jaar ook geïnteresseerd zijn in baby- en kinderkleding.

9. Maak de mail.

   Zorg voor een goede en logische weergave van de aanbevelingen. Bedenk ook welke content je eventueel nog meer wilt verwerken in de mail. En zorg natuurlijk voor goede call-to-actions bij de aanbevelingen.

10. Testen.

    Test, al dan niet handmatig, of de aanbevelingen werken voordat je de campagne live zet. Zijn er significante verschillen en zijn de resultaten naar behoren? Werken de aanbevelingen (nog) niet? Bekijk dan naar andere manieren om de aanbevelingen te kunnen doen, wellicht zijn je aanbevelingen niet relevant genoeg.

11. Campagne maken.

    Tevreden over de aanbevelingen die je kunt doen? Bouw de campagne in je e-mailmarketingtool en test goed door.

12. Trigger.

    Zorg dat de campagne op het juiste moment wordt getriggerd, via bijvoorbeeld een API-koppeling.

13. Zet de campagne live en evalueer de resultaten.
14. Testen.

    Test de gehele campagne en bijbehorende mails continu door om op zoek te gaan naar nóg betere resultaten.

15. Optimaliseer de campagne.

    Net als testen is dit een continu proces.

Nog een laatste tip

Wellicht heb je meerdere e-mailcampagnes naast elkaar lopen. Denk aan een welkomstcampagne, win-backcampagne en een winkelwagenverlatercampagne. Ook hierin moet je overkill voorkomen. Mijn advies is om een klant uit te sluiten voor andere campagnes en reguliere nieuwsbrieven wanneer hij mails krijgt uit een automatische e-mailcampagne.