Zo win je de klant terug met e-mailmarketing

Wat doe je als een deel van je klanten niet meer bij je terugkomt voor een herhaalaankoop? De klant heeft ooit zijn eerste order bij je gedaan, misschien daarna wel meerdere herhaalorders en ineens komt hij niet meer terug. Dit is jammer en ik hoef je waarschijnlijk niet te vertellen dat het minder geld kost om bestaande klanten te behouden dan nieuwe klanten aan te trekken. Als e-commercepartij ontkom je er niet aan dat je een deel van je klanten kwijtraakt, maar geef niet te snel op! Deze klanten zijn terug te winnen! En e-mail is hét geschikte kanaal.

Inactieve nieuwsbriefinschrijvers

Het terugwinnen van klanten door middel van e-mailmarketing heet ook wel een win-back-campagne. Er zijn twee vormen campagnes die je in kunt zetten, namelijk een campagne gericht op slapende nieuwsbriefinschrijvers of op slapende klanten. In deze blogpost weid ik verder uit over slapende klanten. Toch wil ik kort stilstaan bij slapende nieuwsbriefinschrijvers, want deze zijn natuurlijk ook te heractiveren. Er kunnen verschillende redenen zijn waarom een nieuwsbriefinschrijver je mails niet meer opent. Naast de redenen die later in deze blogpost worden genoemd, kan de inschrijver je mails niet relevant genoeg vinden, bestaat zijn e-mailadres niet meer of misschien is de frequentie van je mails te hoog.

Wanneer een nieuwsbriefinschrijver 6 tot 12 maanden geen enkele mail van je heeft geopend, kun je hem markeren als inactieve nieuwsbriefinschrijver. Om hem te heractiveren, raad ik aan hem een leuke mail te sturen waarin je vraagt of hij ingeschreven wil blijven of zich wil uitschrijven. Maak het uitschrijven zo makkelijk mogelijk. Natuurlijk noem je de voordelen wanneer hij je mails zou blijven ontvangen. Reageert hij niet? Schrijf hem dan uit. Dit klinkt nogal heftig, maar hierdoor schoon je je database op waardoor de afleverbaarheid van je mails wordt vergroot. Opent een te grote groep inschrijvers je mails namelijk niet meer, dan worden je mails strenger afgerekend door spamfilters en is de kans groter dat je mail daar blijft hangen. Dat zou jammer zijn!

Lees hier eerdere artikelen in een serie over de inzet van e-mailmarketing:

1. Tips voor een goede welkomstcampagne: de allereerste indruk
2. De 10 stappen naar een succesvolle e-mailcampagne voor winkelwagenverlaters
3. Zo stimuleer je herhaalaankopen via e-mail

Inactieve klanten

Een inactieve klant is een klant die al een tijd niet meer bij je heeft besteld. Op welk moment een klant voor jouw bedrijf inactief is, is afhankelijk van onder andere de levensduur van je product. In de fashionindustrie is een klant bijvoorbeeld 12 maanden na zijn laatste order inactief, terwijl je na aankoop van huishoudelijke apparaten na een veel langere tijd als inactief wordt gemarkeerd. Om een mail te sturen naar je inactieve klanten, moet je dus je data goed op orde hebben, zoals inzicht in de laatste besteldatum. Daarnaast moet je ook voorkomen dat je een klant benadert als inactieve klant, terwijl hij via een ander e-mailadres nog wel bij je bestelt. Zo sla je de plank mis. Probeer klanten aan elkaar te koppelen in je systeem op bijvoorbeeld adresgegevens.

Waarom worden klant inactief

Klanten worden inactief om uiteenlopende redenen. Soms kun je er invloed op uit oefenen, maar soms ook niet. De meest voorkomende redenen om inactief te worden, zijn:

• Interesses van de klant zijn veranderd en hij is niet meer geïnteresseerd in je product.
• Je productaanbod is veranderd en is niet meer interessant voor de klant.
• De klant is prijsbewust en shopt alleen bij je wanneer je product stevig in de aanbieding is.
• De klant heeft je product gewoonweg nog niet weer nodig gehad.
• Je bereikt de klant niet (op de juiste manier) met je marketinguitingen.
• Je website is niet gebruiksvriendelijk en de klant shopt liever ergens anders.
• De klant heeft een slechte ervaring met je bedrijf gehad.
• De klant is niet meer werkzaam voor het bedrijf waarvoor hij bestelde of is overleden.
• Het e-mailadres is inactief en de klant bestelt onder een ander e-mailadres.

De stappen naar een goede win back mail

1. Bepaal wanneer je een klant als inactief markeert.
2. Probeer te achterhalen waarom iemand slapend wordt. Bel bijvoorbeeld steekproefsgewijs een aantal inactieve klanten en vraag ze waarom ze niet meer bij je hebben besteld. Met deze informatie kun je de inhoud en toon van je mail bepalen.
3. Test verschillende varianten van de mail op een kleine groep inactieve klanten. Bijvoorbeeld alleen een leuke mail met “We missen je”, een mail met een lage korting op zijn volgende order, een variant met een hogere korting op zijn volgende order, een bericht waarin je gratis verzending aanbiedt bij de volgende order, et cetera. Werk ook met een controlegroep die niets krijgt. Bekijk na x weken hoeveel mensen (percentage) je terug hebt gewonnen en bepaal de winnaar op basis van significante (positieve) verschillen ten opzichte van de controlegroep.
4. Bouw de campagne en de bijbehorende mail(s).
5. Maak de juiste dataselectie waarmee je geautomatiseerd dagelijks kunt mailen. Bijvoorbeeld: stuur vandaag naar iedereen de win-back-mail waarvan de laatste orderdatum exact 12 maanden geleden was. Sluit klanten met klachten en retouren uit.
6. Test alles goed, zodat je weet dat alle triggers en url’s werken.
7. Zet de campagne live.
8. Analyseer de eerste resultaten.
9. Test de campagne en mails continu. Test bijvoorbeeld de onderwerpregel, tekst en beeld, het moment waarop de mail wordt verstuurd, et cetera.
10. Optimaliseer de campagne aan de hand van je tests.

Leer van de inzichten!

Achterhaal waarom klanten en nieuwsbriefinschrijvers inactief worden. Zoals eerder genoemd kun je (steekproefsgewijs) klanten bellen, maar je kunt ook één of meerdere vragen stellen middels een enquête in de win back mail. Probeer dit kort en krachtig te houden, zodat je een hogere respons krijgt. Leer van deze input en optimaliseer je processen. Want dit gaat waarschijnlijk verder dan e-mailmarketing!