Zonder goede medewerkers heeft geen enkel bedrijf bestaansrecht

Afgelopen weken huurde ik voor onze trip door Amerika een auto bij Alamo. Ik maakte bij het inleveren nog wat foto’s van de auto waarop de man in het gele hesje, die het verkeer regelde, mij geïnteresseerd vroeg of ik blij was geweest met de auto. Dat kon ik bevestigen. Waarop de man zei dat hij, van Alamo, het fijn vond dat de ik blij was met zijn auto. De verkeersregelaar was blij met de club waar hij voor werkte en liet dat merken. Ik kende Alamo niet en toen ik dit artikel schreef, zocht ik het nog eens op via Google. Alamo, drive happy.

Het is maar een detail, maar toch. In de discussie rondom het bestaansrecht en de toekomst van merken krijgt het belang van het merk voor de medewerkerscommunity maar bitter weinig aandacht. Alles is steeds maar weer gericht op de klant die zo centraal staat.

De afgelopen jaren stond de aandacht voor het merkverhaal in relatie tot de medewerkerscommunity onder aan het lijstje. Nou ja niet helemaal, bedrijven waren wel geïnteresseerd in de capaciteiten van medewerkers om klanten te activeren. Om de sociale kanalen te bewerken; ambassadeurs moesten het worden. De centraal staande klant was een nieuwe uitvinding, maar in de realiteit niet meer dan een workaround om te vertellen dat de omzet centraal stond. Maar omzet centraal klinkt zo lullig.

We hebben de afgelopen jaren massief geïnvesteerd in clicks, maar wat is het nu het merkverhaal?

Merkverhaal

Het vinden van medewerkers was ook niet zo’n probleem: de hoge werkloosheid zorgde ervoor dat op een simpele vacature melding via Twitter zomaar tientallen reacties binnenstroomden. Daar komt bij dat bedrijven de afgelopen tien jaar aan het overleven waren. Mensen moesten er met bosjes uit. Dat maakt het een beetje ingewikkeld om met mooie verhalen te komen.

Tijden veranderen en bedrijven groeien weer. Het vinden van de juiste medewerker, het samenstellen van het beste team staat plots weer volop in de schijnwerpers. Headhunters en recruiters hebben het druk. We hebben de afgelopen jaren massief geïnvesteerd in clicks, maar wat is het nu het merkverhaal? Een mooi salaris, goede opleidingsmogelijkheden, mooie spullen om mee te werken, een shiny office en een goudgerande toekomst. Dat is zo’n beetje de kortst mogelijke samenvatting van vrijwel elke personeelsadvertentie. Nou ja, we gooien er nog een auto en een laptop bij. Maar waar staan we eigenlijk voor?

Waar hoor je bij?

Mensen willen ergens onderdeel van zijn. Ergens bijhoren: een leesclub, een voetbalclub, de visvereniging. Je bent fan van Ajax, Feyenoord of PSV om ergens bij te horen. Het geeft je identiteit. Het merk Tesla staat voor veel meer dan alleen elektrisch auto rijden; het zegt iets over je ideeën over het milieu. Tesla-rijders verdedigen het merk door dik en dun. Net als Apple.

Niet omdat ze dol zijn op het merk, maar omdat de merken onderdeel zijn van de eigen identiteit. Raak je het merk, dan raakt het jou. Medewerkers van Tesla produceren geen auto’s, maar werken aan een betere toekomst voor onze planeet. Dat is een verhaal waar je ’s avonds mee thuis kunt komen. Daar kan geen laptop van de zaak tegenop.

Een sterk merk begint altijd van binnenuit. Met een idee, een verhaal en misschien wel een beweging waar je bij wilt horen. Met bestaansredenen die een afgeleide kunnen zijn van drijfveren van de oprichters, een succesverhaal waar je mee geassocieerd wilt worden, een uitvindersklimaat, een milieuverhaal, een ‘ik wil de wereld verbeteren’-verhaal, een wij zijn sportief verhaal, een verankerd in de regio verhaal, een ik wil mensen helpen verhaal. Een reden. Allemaal gericht op bewijzen dat je bestaat. Online, offline. Sponsoring lokaal of nationaal. Het hele pakket.

Je kan de waarde van content proberen uit drukken in conversie of in leads die door de salesfunnel gaan, maar wat betekent content voor je toekomstige talent?

Zo georkestreerd dat het herkenbaar is als een identiteit, een merk waar iemand bij wilt horen en waar je misschien wel trots op kan zijn. Het is een onderschat verhaal of misschien wel beter gezegd: een ondergewaardeerd verhaal.

Je medewerker of je klant

Je kan de waarde van content proberen uit drukken in conversie of in leads die door de salesfunnel gaan, maar wat betekent content voor je toekomstige talent? Hoe beoordelen je medewerkers de online verhalen of de video’s? Je kan onzichtbaar datagedreven targeten op die ene klant, maar wat betekent een onzichtbaar bedrijf voor de werving van nieuw talent? De waarde van sponsoring kan je uitdrukken in media-aandacht. Je kan het uitrekenen in aandachtmillimeters in de krant of luisterminuten op de radio, maar wat betekent sponsoring van een lokale vereniging voor je medewerkers. Voor het gevoel van daar wil ik bij horen. Reclame maken op TV of radio wordt steevast gewogen vanuit het standpunt van de klant. Of die commercial wel zichtbaar genoeg is. Maar wat betekent het verhaal achter reclame maken op TV of radio voor medewerkers? Welk signaal geef je af en wil je daar wel bijhoren?

Je leest er te weinig over. Alle aandacht gaat steeds maar weer uit naar die klant. Naar de omzet. Maar zonder een goede club met medewerkers heeft geen enkel bedrijf bestaansrecht, bestaan er geen goede producten of optimale service. Een bedrijf kan zich alleen ontwikkelen als het in staat is om de meest getalenteerde mensen te vinden en aan zich te binden. Ongeveer 2.5 miljoen mensen proberen bijvoorbeeld jaarlijks een baan bij Google te bemachtigen. Dan weet je dat je talent aan kunt trekken. Dan weet je dat je iets goed doet.

Een sterk merk geeft richting aan medewerkers en vertelt het verhaal aan toekomstig talent. Misschien moeten we wel wat minder kijken naar conversie of directe sales. Misschien zijn open sollicitaties de beste graadmeter voor een succesvolle toekomst.