Zwakke knieën, Sotsji en het einde van positionering deel 2

Het zwabberen van Starbucks

“De mensen van Starbucks hielpen ons met onderdak, ze gaven ons water zelfs voordat we erom vroegen.” Toykan Topcu, een Turkse student, is dankbaar voor de hulp die de vestiging van Starbucks bij het Taksim-plein verleende tijdens de rellen in Istanbul begin 2013. Maar niet iedereen deelt die mening: de protesten waren niet alleen gericht tegen de Turkse regering, maar ook tegen de ‘corporations‘ die het plein wilden exploiteren. En bij dit soort protesten zijn het meestal multinationals als McDonald’s en ook Starbucks die de kop van jut zijn. “En juist om die reden moeten bedrijven als McDonald’s en Starbucks als eerste laten zien dat ze er zijn voor de mensen”, zo meent Toykan, “maar er zijn mensen die Starbucks niet vertrouwen en die roepen dat ze helemaal niet helpen.” En dat terwijl Starbucks Turkije zo haar best doet. Vrijwel direct na het begin van de protesten verscheen er een bericht op hun Facebook-pagina: “Vanaf de eerste rellen heeft Starbucks haar deuren opengehouden voor iedereen die hulp nodig had.” En blijkbaar deden de mensen van de lokale vestiging ook alles om te helpen, ze bleken een belangrijke bondgenoot van de protestbeweging.

Maar helaas pindakaas, de sceptici kregen gelijk: Starbucks sloot al na vier dagen haar vestiging (vesting was misschien een beter woord) bij het Taksim-plein. En dat niet alleen: ze timmerden de patio helemaal dicht, een patio die tot dat moment werd gebruikt als een soort openlucht-hospitaal voor de slachtoffers van het politiegeweld. De verontwaardiging was enorm, gezien ook de teksten die op de omheining werden geschreven. Het hoofdkantoor van Starbucks in de VS gaf geen commentaar, blijkbaar klapten ze toch dicht van alle ophef. Opvallend als je kijkt naar het gemak waarmee het bedrijf in eerdere discussies stelling nam. En ja, dat zegt weer iets over ‘positioneren’.

De regenboog van Sotsji

“Je moet in deze tijden niet positioneren, maar een positie innemen”, zo las ik een tijdje terug. En als je zo ziet wat er rond de Olympische spelen in Rusland gebeurt (mij boeit het sportgedeelte niet zo), is het duidelijk dat ook op marketinggebied de jongens weer van de mannen gescheiden worden. Google laat meteen op de eerste dag haar ballen zien door niet alleen haar befaamde ‘Google Doodle’ in regenboogkleuren te tonen, maar door meteen ook een flink stuk tekst uit de Olympische handleiding op haar normaliter zo ‘minimalistische’ homepage te plaatsen. De boodschap is duidelijk: de mensen van Google staan achter de rechten van homo’s.

En ook Ben & Jerry’s, Nike en (jawel) Microsoft schaarden zich in 2012 openlijk achter de wet die homohuwelijken in de VS mogelijk moest maken. Starbucks was in dit geval zelfs de grootste pleitbezorger: toen een aandeelhouder protesteerde dat de steun van Starbucks aan de wet hem financieel benadeelde, reageerde oprichter Howard Schultz tijdens een aandeelhoudersvergadering: “Als je echt het gevoel hebt dat je méér rendement kan krijgen dan de 38 procent die je vorig jaar bij ons kreeg, moet je je aandelen Starbucks inruilen voor andere. We leven in een vrij land.” Touché. Heel anders dan het besluit van Coca-Cola om een website te sluiten die ‘uit protest’ werd gebruikt…

Puck Futin!

Het idee was marketingtechnisch heel mooi: een website waar je je naam op een foto van een blikje Coke kunt laten zetten, natuurlijk in de hoop dat mensen dit blikje online gaan delen. En zoals een grote ‘corporate’ betaamt werd er natuurlijk een zwarte lijst aangemaakt met woorden die niet geaccepteerd werden: het woord ‘straight‘ wordt geaccepteerd, maar bij het typen van het woord ‘gay‘ kreeg je als reactie: “Oeps, laten we maar net doen alsof je dat woord niet getypt had”. Eigenlijk best een veelzeggende reactie, die struisvogelreactie van ‘corporates’.

En dat bleek ook: toen mensen de woorden “Puck Futin” op het virtuele blikje gingen zetten (want ‘fuck’ en ‘Putin’ stonden op de zwarte lijst) en zelfs de verschrikkelijke woorden “Free Snowden” gingen er op het hoofdkantoor heel veel belletjes rinkelen. De website werd gesloten en de marketingmensen van Coca-Cola gingen net als die van andere corporates hun best doen om grappig aan ‘realtime marketing‘ te gaan doen. Alhoewel, grappig…

Geen realtime

“Merken zullen om de Super Bowl heen cirkelen als hyena’s rond hun prooi, klaar om in te hakken op elk semi-memorabel moment. Maar de grappen van jouw merk zullen niet opvallen in de timeline van jouw klanten vol grappen van echte mensen.” Een mooie uitspraak van Victor Pineiro bij een treffende cartoon van ‘Marketoonist’ Tom Fishburne, waarin hij laat zien hoe merken nog steeds niet begrijpen wat ‘realtime marketing‘ is: gewoon continu communiceren met mensen alsof je allebei mensen bent.

En dus niet jezelf ‘positioneren als een merk dat snel in kan haken’, zoals vele merken nu rond de Olympische Winterspelen doen: de ‘doordachte inhakers‘ vliegen je weer om de oren. Zoals deze van McDonalds waar ook nog gauw een product in gepropt werd, en hun goedbedoelde hashtag #cheerstosochi die door activisten werd gekaapt om de sponsoring van deze homo-onvriendelijke spelen aan de kaak te stellen.

Het komt steeds knulliger over hoe merken zich gedragen, volgens een artikel van Forbes is dit inhaakgedrag zelfs typisch ‘in-crowd‘-gedrag van marketeers en merken onderling, gewone mensen zien en delen het amper. Echte mensen geloven volgens The Economist ook steeds minder in merken, zeker als ze ‘zwakke knieën‘ hebben. Ze zijn er niet voor hen als puntje bij paaltje komt.

Ik heb het al eens eerder betoogd (en het is ook tegengesproken): we moeten – net als Sylvie Meis – stoppen met ‘positioneren’ (jezelf een gewenst imago aanmeten). In een transparante wereld kun je niet anders zijn dan jezelf. Het failliet van positioneren gaat schijnbaar echter nog een niveautje dieper: bedrijven die hun positionering belangrijker vinden dan hun positie in maatschappelijke discussies gaan het steeds zwaarder krijgen. Google kreeg erg veel waardering omdat zij uit hun ‘comfort zone‘ stapten en hun principes toonden, maar het zijn slechts enkele bedrijven die het warme bad van klassieke marketing willen verlaten en in politieke arena’s willen stappen. De vraag wordt nu dus: ga je de komende tijd nadenken over de positionering van je bedrijf of de positie die het in wil nemen?

Credits afbeelding: Wikipedia/Mstyslav Chernov (CC)