special

Non-profitmarketing

Marketing is een commerciële discipline: het gaat in essentie om het behalen van meer omzet. Dat betekent niet automatisch dat de organisaties waarvoor de marketing plaatsvindt ook ingesteld zijn op het behalen van meer winst. Non-profitorganisaties moeten zichzelf net zo goed verkopen als bedrijven die wél een winstoogmerk hebben. In deze Special onderzoeken we wat die non-profitmarketing kenmerkt. Waarin het verschilt van 'mainstream'-marketing? Wat de uitdagingen en kansen zijn.

Marketing is een commerciële discipline: het gaat in essentie om het behalen van meer omzet. Dat betekent niet automatisch dat de organisaties waarvoor de marketing plaatsvindt ook ingesteld zijn op het behalen van meer winst. Non-profitorganisaties moeten zichzelf net zo goed verkopen als bedrijven die wél een winstoogmerk hebben. In deze Special onderzoeken we wat die non-profitmarketing kenmerkt. Waarin het verschilt van 'mainstream'-marketing? Wat de uitdagingen en kansen zijn.

    • Non-profitmarketing

    Marketing is een commerciële discipline: het gaat in essentie om het behalen van meer omzet. Non-profitorganisaties bedrijven ook marketing, maar met andere doelstellingen, zoals het werven van leden, het binnenhalen van contributies of het vergroten van de 'awareness' rond een onderwerp. Zij verkopen dus niet zozeer een product of dienst, maar zichzelf. Of misschien wel een (goed) gevoel.

    Maakt dat non-profitmarketing anders dan 'gewone' marketing? Zo ja, wat is er anders aan? En wat zijn de uitdagingen waarmee non-profitmarketeers zich geconfronteerd zien? Die vragen worden beantwoord in de artikelen in deze Special.

    Download de Special!

    • Non-profitmarketing

    Collega-blogger Mandy Vinkenvleugel schreef het al: non-profitorganisaties bereiken een steeds kleiner deel van de Nederlandse huishoudens via fondsenwerving. Tegelijkertijd verbinden Nederlanders zich minder snel jarenlang aan één goed doel en geven zij vooral voor zaken waar zij zich op dat moment mee verbonden voelen. Als een van de grootste verenigingen van Nederland staat ook Natuurmonumenten continu voor de uitdaging mensen bewust te maken van het belang van natuurbeheer en -bescherming en ervoor te zorgen dat mensen zich met die natuur verbonden voelen. Om dit te bereiken is ook samenwerking met bedrijven onontbeerlijk.

    • Non-profitmarketing

    Non-profits hebben vaak moeite met marktdenken. Klant, organisatie en propositie zijn niet op elkaar afgestemd. Ze denken soms als monopolisten, wanen zich onaantastbaar en zien niet hoe hun markt in elkaar steekt en welke bedreigingen er naderen.

    Echt? Zijn non-profits slechte marketeers? Denken ze dat ze alleen op de wereld zijn? Hebben ze moeite met klantgerichtheid? Meer dan profits?

    • Non-profitmarketing

    Tot enkele jaren geleden was ook voor mij de bandenspanning op mijn auto een non-issue. Dat veranderde toen ik ondernemer Laurens Drogendijk van Stichting de Groene Garage sprak. Van een bandenspanning-‘ontkenner’ werd ik een Band op Spanning-fan en -ambassadeur. Wat bleek? Alleen al in Nederland is naar schatting 750 miljoen euro te besparen. Dit betreft een voorzichtige schatting van de kosten van de verspilling van brandstof, onnodige bandenslijtage, schade en ongelukken (en ziekenhuisopnames), maatregelen om het verkeersgeluid te beperken en maatregelen om milieuschade (CO₂-uitstoot) te voorkomen. De kosten bedragen daarbij voor elke automobilist in Nederland jaarlijks ongeveer 100 euro. Het is een kostenpost waarvan veel mensen zich niet bewust zijn. Hier ligt een mooie (marketing)taak waarvoor Stichting de Groene Garage zich onder het label ‘Band op Spanning’ al meer dan 10 jaar inzet.

    • Non-profitmarketing

    Steeds meer marketeers zien het verbeteren van de klanttevredenheid als de belangrijkste reden om data in te zetten bij marketing. Tom Zwollo is als fondsenwerver loyaliteit bij War Child verantwoordelijk voor het betrokken houden van de particuliere achterban en het vergroten van de inkomsten. Ook hij ziet het belang van data in de huidige manier van fondsenwerving en gelooft heilig in een win-winsituatie voor de donateur en de non-profit. Wij gingen in gesprek met Tom en zochten uit hoe War Child data inzet om hun donateurs betrokken de houden.

    • Non-profitmarketing

    In een oud stripalbum heeft Guust Flater iets uitgevonden: een zelfrijdende rolkoffer. Het apparaat werkt uitstekend, maar de motor neemt zoveel ruimte in, dat er verder alleen nog een tandenborstel in de koffer past. Het werkt, maar het werkt ook niet. Zo is het ook met traditionele fondsenwervingsmethoden.

    • Non-profitmarketing

    Is er binnen het zakelijke karakter van LinkedIn ruimte voor goede doelen? De Hartstichting laat zien van wel. Want juist een organisatie die zich actief beweegt tussen een grote verscheidenheid aan doelgroepen (donateurs, vrijwilligers, zorgverleners, wetenschappers, bedrijfsleven, patiënten en naasten), zoals de Hartstichting, heeft een groot belang bij aanwezigheid op LinkedIn om haar maatschappelijke positie en expertise op het gebied van hart- en vaatziekten te delen en zichtbaar te vergroten.

    • Non-profitmarketing

    Veel goede doelen drijven op structurele geldstromen van donateurs. Maar de cultuur van doneren verandert. Mensen verbinden zich niet meer jarenlang aan één goed doel, maar steunen incidenteel of voor korte periodes diverse doelen. Ze geven geld voor zaken waarmee ze zich op dat moment verbonden voelen. Dat vraagt om een andere aanpak voor fondsenwerving en contentmarketing.

    • Non-profitmarketing

    Nederlanders zijn gek op goede doelen en maatschappelijk verantwoorde producten. We geven zo’n 225 euro per jaar per huishouden aan goede doelen en kopen massaal Tony’s Chocolonely. Maar als het over het bedrag gaat dat een maatschappelijk betrokken organisatie aan sales of marketing uitgeeft, worden we boos. Van organisaties die zich maatschappelijk inzetten, verwachten we dat ze draaien op vrijwilligers in een afgetrapt kantoor zonder marketingafdeling. Een nobele en begrijpelijke gedachte, maar ook een gedachte die wezenlijke verandering in de weg zit. Als non-profitmarketeer kun je dus rekenen op extra weerstand uit de achterban van je merk. Hoe kun je daarop inspelen bij je marketingstrategie? In dit artikel een schets van de extra uitdagingen waar non-profitmarketeers voor komen te staan en negen concrete tips om daarmee om te gaan.

    • Non-profitmarketing

    Delft wordt Groen is een non-profitcampagne om groene awareness bij bewoners en ondernemers aan te jagen en de stad te verduurzamen. Ik kreeg een kijkje in de keuken van Astrid Overvoorde en Stephanie van Dijk, die namens de gemeente achter de knoppen zitten en het gesprek met de stad aangaan.

    • Non-profitmarketing

    Ook bedrijven zonder winstoogmerk kunnen enorm profiteren van online advertising. Paid search kan worden ingezet om meer donateurs te werven, vrijwilligers te bereiken of simpelweg meer aandacht te vragen voor een bepaald onderwerp. Voor een non-profitorganisatie hebben wij een creatief concept neergezet om zo meer aandacht te vragen voor Fairtrade-producten.

    • Non-profitmarketing

    "We hebben veel fans en weinig klanten", zei een marketeer bij een middenmoter in de Eredivisie pas tegen mij. Grappig: merken verheffen het hebben van fans tot doel, voetbalclubs scoren graag meer betalende klanten. Dit is herkenbaar voor veel kleine en middelgrote non-profitfestivals en -events. Fans genoeg, maar geld tekort. Gelukkig is er content.