3 jaar STIR: meerwaarde of luiheid?

De STIR (Stichting Internetreclame) bestaat inmiddels drie jaar. Vorig jaar werd de tweede verjaardag in de ArenA gevierd, dit jaar wordt de verjaardag met een strandfeest op 22 mei op Strand West gevierd. Maar wat is de balans na 3 jaar? Marco postte al een bericht dat Hyves inmiddels de grootste site is in de laatste STIR metingen van maart 2008. Op stir.nl staan inmiddels 57 deelnemende partijen genoemd die samen ruim 200 sites vertegenwoordigen. Dat is een goede zaak, hoe meer sites meedoen hoe meer waarde het onderzoek krijgt.

Maar ik hoor ook andere geluiden zoals contentpartijen die graag de meerwaarde van deelname willen weten. Wat overkomt mij als ik niet mee doe, behalve dat ik mezelf hiermee een jaarlijks stijgende STIR rekening bespaar? Dalen mijn advertentie-inkomsten dan substantieel? Zelf betaal ik ieder jaar braaf mijn stijgende rekening ook al kan niemand mij vertellen wat er gebeurt als ik met deelname stop. Ik denk dat het te maken heeft met het feit dat in markt de gedachte heerst dat mediabureaus veelvuldig gebruik maken van STIR bij de selectie van potentiële sites waar ze namens hun klanten willen adverteren. En dan kom je op het punt dat er stemmen opgaan die beweren dat mediabureaus die de online campagnes plannen voor grote klanten vaak met dezelfde voorstellen aankomen. Op basis van STIR cijfers.

Worden mediabureaus lui door het bestaan van STIR? En wat is de meerwaarde van STIR? Tijd voor een interview met Stefan Smit die voorheen bij OMD en Initiative (Digilogue) de knepen van het vak heeft geleerd en als geen ander weet waar de niches zitten en Peter R. Wiegman, projectcoördinator van STIR.

Inmiddels zijn er ook mediabureaus ontstaan die klanten vertegenwoordigen die een inspirerende en goed gemotiveerde siteselectie willen en geen standaard STIR-lijstje. Viva la Media uit Purmerend is hiervan een voorbeeld.

Stefan, kun je vertellen wat klanten aan Viva la Media vragen? Ik begreep dat jullie klanten vinden dat andere mediabureaus weinig inspirerend zijn en vaak aankomen met een lijst van MSN, Hyves en Marktplaats. Jullie klanten willen juist op andere sites adverteren?

Stefan (Viva la Media): “Dat klopt, wij horen maar al te vaak dat als een klant van een mediabureau gebruik maakt ze niet tevreden zijn met de kwaliteit. Met regelmaat krijgen we dan ook klachten over het feit dat een bureau voor de zoveelste keer met MSN aankomen zetten of een site als Hyves. Of dat ze gewoon wat banners voorstellen en daar moet je het dan maar mee doen.”

Vinden jullie dat STIR mediabureaus lui maakt?

Stefan (Viva la Media): “Ja. Ik denk dat de STIR ervoor zorgt dat bij de mediabureaus een soort van luiheid is ontstaan. Het gemak dient de mens zullen we maar zeggen. Natuurlijk is het makkelijk om gewoon een lijstje uit te draaien, zeker met een hoge werkdruk. Maar of dat nu altijd de juiste keuze is. Mede door de STIR werken veel bureaus met oogkleppen op en kijken ze niet verder dan hun neus lang is. Juist verder kijken dan je neus lang is maakt het internet zo leuk. Het is een enorm dynamische markt en er is zoveel meer mogelijk dan je alleen uit een dergelijke STIR tool kan halen. Waarmee ik niet wil zeggen dat het gebruik van de STIR slecht is overigens. Ik moedig een initiatief zoals de STIR namelijk enorm aan. Maar om alles over een kam te scheren is toch echt een slecht idee.”

Peter (STIR): Zeker niet! Met de komst van STIR is het voor de bureaus mogelijk om beter en efficiënter te plannen. Bovendien hebben we met STIR ervoor gezorgd dat internet qua planning veel is gaan lijken op bijvoorbeeld radio en televisie. Of zoals een bureaudirecteur ooit ‘s tegen mij riep: “Door STIR is internet een gewoon mediumtype geworden.”

Stefan, hoe zoekt Viva la Media interessante podia voor haar klanten?

Stefan (Viva la Media): “Een kwestie van logisch nadenken, je verdiepen in de klant (en haar product), nieuwsgierig blijven, weten wat er speelt op de markt en wat er mogelijk is op internet, goed de ontwikkelingen volgen, sites doorspitten en bekijken en exploitanten niet alleen als noodzakelijk kwaad zien maar als je samenwerkingspartners.”

Stefan, gebruik je zelf STIR wel eens?

Stefan (Viva la Media): “Natuurlijk. Zoals gezegd sta ik er zeker niet negatief tegenover. Integendeel. Het kan heel handig zijn, maar je kan er lang niet alles in vinden. Zeker niet voor een (groot) deel van de klanten waarvoor wij werken. Deze klanten moeten het hebben van de niches, creatieve inzet en een combinatie van het juiste Umfeld en doelgroep. Daarnaast hebben ze ook niet altijd de budgetten om op de grotere sites te staan, als dat nodig zou zijn. Daar zouden ze maar wegdrijven in de impressies. De STIR geeft namelijk sites onder de 120.000 unieke bezoekers niet goed weer.”

Wat vinden jullie de meerwaarde van STIR?

Stefan (Viva la Media): “De meerwaarde van de STIR is dat er een onafhankelijke mogelijkheid is gecreëerd om te kijken naar online bezoekers en wie er nu op een site zit. Het is een belangrijk signaal naar de markt om aan te tonen dat internet een serieus medium is en dat het een zeer geschikt advertentiekanaal kan zijn. Vooral het laatste mag nog wel wat extra benadrukt worden, aangezien er toch nog een hoop merken te traditioneel denken. Internet is zeker niet allerheiligste, maar het is echt onbegrijpelijk dat er toch nog bedrijven en organisaties zijn die internet nog steeds niet volwaardig mee nemen. Wij zien dat bijvoorbeeld ook veel in de entertainmentbranche gebeuren, waar toch nog veel bedrijven denken dat internet staat voor vrije publiciteit of voor heel goedkoop adverteren. Al beginnen ze ook daar zo langzaamaan wel in te zien dat internet meer is dan dat.”

Peter (STIR): “Met de komst van STIR hebben we twee belangrijke elementen toegevoegd aan de planning: netto bereik in combinatie met contacten en profielgegevens. Met de nettobereik-gegevens in combinatie met een contactverdeling kun je veel verfijnder plannen en per plan differentiëren al naar gelang je mediadoelstellingen. De profielgegevens zorgen ervoor dat je die verfijnde planning kunt doorvoeren voor bijna elke gewenste doelgroep.”

Peter, je vertelde dat er een klant was die stopte met STIR maar moest bekennen dat zijn inkomsten sterk afnamen?

Peter (STIR): “Klopt. Om technische redenen was een site ooit drie maanden niet opgenomen in de STIR-data. De schade/omzetderving werd beraamd om zo’n 100K euro.”

Vinden jullie dat een contentpartij minder slim is als hij niet mee doet aan STIR?

Stefan (Viva la Media): “Nee. Soms heb je een hele goede site en zit je perfect in de niche. Dit kan betekenen dat je echter lang niet aan de 120.000 unieke bezoekers per maand zit, waardoor je uitgesloten bent van de STIR. Verder moet het nut van de STIR zich bij contentpartijen zich ook nog bewijzen. Want wie vertelt de contentpartij dat haar financiële bijdrage aan de STIR daadwerkelijk wordt terugverdient?”

Peter (STIR): “Naarmate meer partijen deelnemen aan STIR zullen meer mediabureaus de STIR-data gebruiken. Daardoor neemt de noodzaak voor deelname ook toe. En, bij meer deelnemers gaan de kosten per deelnemer omlaag.”

Als afsluiter nog de interessante tussenstand van de STIR poll op stir.web-log.nl. Wat vind jij het belangrijkst voor STIR? Op basis van 207 stemmen is dit momenteel de tussenstand:

Vergroting van het Panel (32.4 procent)

Toevoegen van meer onderzoeken (25.1 procent)

Meten van streaming, mobile (19.8 procent)

Werken aan draagvlak (13.5 procent)

Anders (9.2 proecnt)

Peter, wordt het panel op korte termijn uitgebreid?

Peter (STIR): “We gaan binnenkort kijken of we in plaats van 13+ een panel van 6+ kunnen maken, cq. aan de voorkant van het panel een deel er bij werven van 6-12 jaar. Een voorstel daarvoor is nu in beraad bij de technische commissie van STIR.”