Sportsponsoring 2.0 als antwoord op de Kredietcrisis
De kredietcrisis raakt sport en sponsoring hard. De Olympische Spelen in Londen verwacht 1 in plaats van 3 top level sponsors binnen te halen. Dat gaat om een verlies van honderd miljoen euro’s. Dit is het grootste event ter wereld met de meeste mediawaarde, laat staan wat er voor de “kleintjes” gaat gebeuren. De standaard reactie van sponsoringgoeroe’s is uiteraard ontwijkend: “in tijden van onzekerheid biedt sport vermaak en betrokkenheid”. Sport zo zeggen zij, is een safe haven voor je communicatie-euro’s. Dat is waar, maar niet op de manier waarop sponsoring nu nog altijd wordt uitgevoerd. Sponsoring dient het 2.0 tijdperk in te stappen. Dat betekent interactie met de sporters en sportfans creëren en laten zien dat je die betrokkenheid gecreëerd hebt. Sport 2.0 is hierbij de basis voor sportsponsoring 2.0.
In de Verenigde Staten (nog altijd het walhalla van sport en sponsoring) zijn alleen al in New York in deze maand 3 congressen over sport & internet. Bij die congressen kwamen niet alleen alle “traditionele” sportmedia (NBC, ESPN) en sportbonden (NFL, NHL, NBA), maar ook de grote sportmarketingbureau’s (IMG en Octagon) en heel veel startups. Meetbaarheid en betrokkenheid zijn daarbij de toverwoorden. Sport is in staat om mensen dieper te raken dan niet-sport. Internet weet mensen meer te betrekken dan tradtionele media. Sportliefhebbers gebruiken internet (èn mobiel) vaker dan de niet-amateurs. Dus is het een simpel sommetje: sport & internet zijn voor elkaar geschapen.
In Nederland begint deze boodschap nu door te dringen. Een belangrijk signaal is dat de grootste bond van Nederland zijn mediarechten meer en meer digitaal gaat ontsluiten en dat de grootste sponsor van Nederland een eigen contentplatform heeft. Maar veel belangrijker nog is dat vanuit de grassprieten van de sportwereld nieuwe initiatieven ontstaan. Sommige willen alle voetballers aan zich binden, andere beginnen klein en groeien stapje voor stapje. Maar ze zijn er en ze zijn er steeds meer. Juist nu Nederland klaar is voor het sport 2.0 tipping point, slaat de kredietcrisis toe. Zoals ik al opmerkte in de introductie: deze gaat sport en sponsoring hard raken. Toch betekent het niet dat sport 2.0 initiatieven kansloos zijn.
Drie basisvoorwaarden om je sport 2.0 initiatief in deze onzekere tijden toch overeind te houden:
Betrokkenheid: creëer een community – wees interactief
Content op internet plaatsen is niet hetzelfde als interactie en al helemaal niet als betrokkenheid. Betrokkenheid ontstaat waar mensen hun passie delen. In het echte leven is dat op het veld of in het stadion. Online vraagt om een equivalent hiervan. Rondom de content is ruimte voor interactie nodig. Hierin is de community belangrijker dan de functionaliteit of zelfs dan de kwaliteit van de content. Grass roots thinking is essentieel. Begin klein en koester je fans.
Meetbaarheid: laat zien wat je fans doen – show me the passion
Met de lancering van PerforMind heeft Nederland nu ook een gedegen instrument voor monitoring van het sponsorproces. Maar deze achterkant van het sponsorproces moet gekoppeld worden aan de voorkant: het gedrag van de fans en sporters online. Welk effect hebben mijn sponsoringeuro’s op de sportliefhebbers? Meten en monitoren van het bezoek en de (inter)actie van sportliefhebbers in de online stadions en velden zorgt ervoor dat je initiatief overeind komt en blijft.
Diversificatie: haal je inkomsten uit meer dan één bron – wees overal bij
Een beetje fanatiek sporter beleeft zijn sport op meerdere plekken, online en offline. Wees er voor die sporter op meerdere plekken. Dit kan door widgets te maken die mee te nemen zijn naar Hyves of naar Linkedin, maar ook door je content te delen met grote uitgevers en kleine blogs. Dit zorgt er ook voor dat je verschillende inkomstenstromen krijgt. Denk hierbij aan verschillende typen van adverteerders en sponsors, maar ook aan premiumdiensten en aan webshops.
In deze onzekere tijden overleven zij die niet alleen van advertenties afhankelijk zijn en daarbij kunnen aantonen hoe betrokken hun sportliefhebbers zijn.
food expert | trend watcher | speaker | author | podcast host | newsletter: Gijsbregt fileert | de Buik
Goed idee Gijsbregt om met oplossingen te komen. Uit het hele kleine onderzoek op mijn site (sponsorbrein.nl) blijkt dat we liever onze kop in het zand steken. Onbehagen overheerst.
Is internet sowieso geen impuls voor de economie? Ik denk het wel. We hebben China als aanjager voor economische groei oude stijl, duurzaamheid voor economische groei nieuwe stijl en internet als aanjager voor economische ontwikkeling anywhere. En nu maar hopen dat er genoeg grondstoffen overblijven om te eten en hardware te produceren.
Mijn scan van de markt levert ook veel reacties op à la “het zal de sponsoring wel voorbij gaan”. Sponsoring is juist extreem kwetsbaar als men niet verder professionaliseert. Niet je kop in het zand steken hoort daarbij. En focus op de challenges van onze wereld ook: duurzaamheid haal je terecht aan. Internet heeft veel bedrijfstakken al compleet veranderd, maar de sport nog niet. Dus daar is zeker nog groei te verwachten.
@jan-henk: in jouw flow van community ontbreekt een belangrijke schakel en misschien is er ook wel sprake van een 2-ledige weg: vanuit de teams ga je naar competities, maar vanuit teams moet je mijns inziens ook naar club-nivaeu. Er is vaak sprake van losse flodders, teamwebsites worden beter bijgehouden dan clubwebsites en die evangelisten zouden ook de clubs verder kunnen helpe. Statutair zijn de clubs vaak verplicht om x keer per jaar een clubblad uit te brengen dat dan bol staat met algemene mededelingen en achterhaalde info. Wijzig de statuten en het belang van nieuwe communicatie is direct aanwezig.
Een kritische noot: de zaterdag staan bij mij vaak volledig in het teken van bezoeken aan hockey- en voetbalvelden en ik bespeur dan relatief weinig beleving bij wat hier als sport 2.0 wordt gepositioneerd.
@Jan-Henk
Belangrijk is het onderscheid tussen actieve en passieve sportliefhebbers, ofwel tussen atleten en fans. Mijn verhaal is algemeen en betreft beide typen communities. Er is echter onderzoek dat het sponsoren van actieve sportliefhebbers (een marathon, een fietstocht, een amateurvoetbalcompetitie) meer betrokkenheid veroorzaakt dan het sponsoren van clubs met een grote fanschare. Inzoemend op deze groep van actieve sporters: de kleine cirkel van medesporters zal de eerste groep zijn die je wilt tegenkomen op de online variant van jouw sport. Team, loopgroep of competitie is dan je referentie en inderdaad niet alle voetballers of fietsers.
Je tweede punt of er al groot gesponsorde sport 2.0 initiatieven zijn is in mijn ogen minder relevant (het antwoord is niet in Nederland), vooral omdat op lokaal niveau sponsoring vaak de sluitpost is en dus als eerste sneuvelt. Dus kleine sponsoring lijdt net zo veel als grote. In beide gevallen door gebrek aan professionaliteit.
@Vincent
Ik denk dat de club belangrijk is, maar vooral voor veel teamsporten is de club meer de faciliteit (clubhuis/veld) en niet de entiteit waarbij je je betrokken voelt. Clubs die dit wel goed doen, zijn in feite hun eigen brands en zullen snel een community op kunnen bouwen. Op hun eigen platform of op een meer generiek platform.
Wat betreft je kritische noot (die ik ook bij Jan-Henk terug zie). Nee je merkt weinig van 2.0 in de sport. Sport is op dit gebied een notoir conservatieve bedrijfstak.
Inderdaad Vincent sport is notoir conservatief. Maar kijk eens onder de oppervlakte: daar broeit het. Verenigingen op ieder niveau moeten zich open stellen om voort te blijven bestaan. Ik ben betrokken bij de sportboulevard Dordrecht. Daar zet de gemeente het platform DordtSport op. Een overkoepeling van initiatieven van verenigingen, wijken, individuen.
Sport is conservatief maar als sport 2.0 eenmaal doorbreekt zijn ze de snelste adapters en wordt het een hele grote beweging.
“Sponsoring is niet alleen in goede tijden, maar vooral in slechte tijden een belangrijk instrument om je doelstelling te bereiken. Continu?teit, vertrouwen en geloofwaardigheid staan daarbij voorop. Kies voor sponsoringprojecten die aansluiten bij je kernactiviteiten of waar je als bedrijf in gelooft en communiceer daar eerlijk en open over. Alleen op die manier kun je het publiek en de media overtuigen van je verhaal. En dan kan sponsoring wel eens een belangrijker instrument zijn om een merk te laden dan een-dimensionale massa communicatie.” Deze woorden las ik onlangs in een ander artikel en daar ben ik het helemaal mee eens.
Alleen heb ik daar nog wel een toevoeging bij en dat is: “meten is weten!”. En gelukkig doen de heren die bovenstaande zinnen uitspraken dat ook.
Want of de doelstellingen die gekoppeld worden aan een sponsorship inderdaad behaald worden, is op verschillende manieren te onderzoeken (ROO).
En daarnaast: vooral in deze roerige economische tijden is accountability van sponsoring (ROI) nog belangrijker geworden.
Ik ga altijd uit van het Triple-E model waar de diverse KPI’s en doelstellingen (van zowel de sponsorship als het merl/bedrijf) in verwerkt kunnen worden:
* Evaluatie: is het sponsorship goed geactiveerd?
* Effect: wat doet het voor mijn merk/bedrijf?
* Evolutie: wat kunnen we in de toekomst het beste gaan doen?
En zoals Gijsbrecht en Erik al terecht vermelden: hierbij is het o.a. belangrijk om onderscheid te maken tussen fans en niet-fans, het hele crossmedia-platform (offline en online) in kaart te brengen en bv. ook onder diverse stakeholders (algemeen publiek, medewerkers, klanten/relaties, etc.).
Naar mijn mening kan met al deze stappen de professionalisering van sponsoring inderdaad naar een “next level (2.0)” getild worden.
Wel vraag ik me vaak af? waarom koppelen nog niet alle bedrijven doelstellingen aan hun sponsorships en waarom reserveren nog niet alle (grotere) bedrijven een bepaald percentage van het budget voor sponsoring-onderzoek?
@René
Dank voor je uitgebreide aanvulling. Zoals je ziet bij mijn 2e punt (meetbaarheid), kan ik mijn grotendeels in je betoog vinden. Je laatste vraag is simpel te beantwoorden met mijn bovenstaande betoog (en was wellicht rhetorisch), maar sponsoring is vaak (nog) niet professioneel genoeg voor de monitoring. Vandaar ook dat ik de introductie van PerforMind aanhaal. En ik meen dat Blauw ook wel eens wat voor dezelfde partner gedaan heeft met sponsormonitoring?
@ Gijsbrecht
Dat klopt, het was meer een retorische vraag, maar het blijft me wel bezig houden, vooral als ik met bedrijven in gesprek ben (en dat zijn zowel grotere als kleinere bedrijven).
Vaak zijn die sponsoring-personen het er wel mee eens, maar vermelden ze dan inderdaad dat hun bedrijf nog niet zo ver is. En dan minder qua doelstellingen (daar kunnen ze natuurlijk persoonlijk een steentje aan bijdragen en de kleinere bedrijven hebben dan uiteraard andere doelstellingen voor ogen dan de grotere bedrijven), maar vooral qua budget, en dat vinden die personen zelf ook jammer, merk ik.
En hopelijk gooit de kredietcrisis geen roet in het eten van het toewerken naar het “tipping point” van professionalisering. Want gelukkig zijn er wel een aantal bedrijven die de laatste jaren dat “tipping point” toch al bereikt hebben (vaak de grotere bedrijven). En met succes in mijn ogen… en gelukkig hebben wij daar inderdaad ons steentje aan bij mogen dragen.
Gijsbrecht, ik wil hier niet commercieel overkomen, want dit vak is tevens mijn passie (na mijn Fontys-studie SPECO, die trouwens een mooi traject in gaan op zoek naar de “holy grail” mbt sponsoring-onderzoek), maar het klopt dat Blauw onder andere voor dezelfde partner sinds 2006 een Sponsormonitor uitvoert.
Ik ben trouwens benieuwd wat het seminar “Next Level Sponsoring” op 20 november ons brengt…
@rene
Daar ben ik ook wel benieuwd naar. SponsorTribune is sinds dit jaar onderdeel van dezelfde uitgever van het toekomstige Marketingfacts Magazine, maar ik bespeur nog erg weinig 2.0 denken aldaar.
Back on topic: ik denk dat de kredietcrisis een zegen is voor sponsoring. Eindelijk een kans om sponsoring echt op een higher level te krijgen: meer betrokkenheid van de sportliefhebbers, meer divers en meer transparant.
LS.,
Ik las een hele boel woorden alle m.b.t. sponsoring en aanverwant.
Welnu ik zoek iemand die mogelijk voor mij (Intern.motorcrossteam) een financiele sponsor zou kunnen binnenhalen.
Het team beschikt over een grote Motorcross-oplegger (model F1) met hospetalety tent, dus voldoende om ook o.a. gasten cq VIP’s te ontvangen gedurende wedstrijden.
Het benodigde budget is ca. 150.000,–euro per jaar. Wedstrijden zijn in Nederland en daarbuiten.
Ik kijk met belangstelling uit naar Uw reactie(s).
Gerrit Peters, team manager van The MX Dreamteam.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!