Campaignspotting (12): De Ola Tussendoortjesvergelijker
Vandaag opnieuw de leukste campagne van afgelopen week op IcBlog. Mét een toelichting van Joost Houben, Marketing Manager Ola bij Unilever. Op ICBlog houden we je dagelijks op de hoogte van de meest opvallende interactieve campagnes van Nederlandse bodem. Zo helpen we je om bij te blijven, inspiratie op te doen en kennis te maken met interactieve bureaus en hun werk.
Deze week lichten we de Tussendoortjesergerlijker van Ola uit. De campagne bestaat uit een actiesite waar je telkens twee tussendoortjes voorgeschoteld krijgt. Klik op degene waarvan je denkt dat het de grootste dikmaker is. Gaandeweg leer je met welke tussendoortjes (bijvoorbeeld appeltaart, of een saucijzenbroodje) je de meeste calorieën naar binnen werkt. Op de site is ook de nieuwe, tweede commercial rond deze campagne te zien die nog niet op de buis is verschenen.
Joost Houben, Marketing Manager Ola: “De Tussendoortjesvergelijker is vorig jaar ontstaan. Ijs wordt vooral geconsumeerd op feestelijke momenten en als de zon schijnt. Onderzoek wees uit dat mensen ijsjes op andere momenten vaak links laten liggen omdat ze bang zijn dat ijs slecht voor ze is. Deze perceptie verdient nuancering. Veel andere tussendoortjes die op dagelijkse basis worden gegeten zijn op zijn zachtst gezegd vergelijkbaar slecht.”
Onder wie is het onderzoek gehouden?
“Heel breed, mannen, vrouwen en alle leeftijden. Dan zie je nauwelijks opvallende verschillen, iedereen overschat het aantal calorieën van ijs. Vrouwen schatten het net iets beter in. Opvallend was dat experts, dus doktoren en diëtisten, het net zo slecht in wisten te schatten.”
Ok, een verkeerde perceptie dus. Maar het zijn toch nog steeds overbodige calorieën?
“Wat wij heel duidelijk zeggen, ook op site, en onder andere met het Voedingscentrum is deze strategie bepaald: mensen hebben dagelijks behoefte aan de basisbouwstoffen, de schijf van 5. Hou je je daar aan, dan zijn er nog zo’n 250 calorieën per dag over. Dat gaat dus niet meer om bouwstoffen, want die haal je uit de basisvoeding. Dan maakt het vervolgens niet veel meer uit hoe je die laatste calorieën opeet. En dan kan je best wat vaker voor ijs kiezen.”
Elke dag ijs. Hoera. Wél slecht voor je tanden!
“Nou het is sowieso belangrijk om gevarieerd te eten, maar een ijsje zou wel vaker kunnen. We hebben veel soorten, bijvoorbeeld een Raket telt slechts veertig calorieën.”
Wat is er veranderd met de vergelijker van 2008?
“Vorig jaar werd het kleiner aangepakt. Geen ondersteuning op TV. We kregen echter veel goede reacties van mensen en verzoeken of ze de vergelijker konden gebruiken. Toen besloten we het groter te gaan inzetten en hebben we een update gemaakt van de vergelijker. Toegevoegd zijn de meest gegeten tussendoortjes. En productvernieuwingen, waardoor het aantal calorieën bijvoorbeeld weer veranderde, zijn ook meegenomen.”
Hoe hebben jullie voor al die producten het exacte aantal calorieën vastgesteld?
“Gewoon van de verpakking, of we maken gebruik van een voedingswaardetabel als het een gestandaardiseerd product is: de NEVO-waarde, of een TNO-tabel. Dat verifiëren we dan vervolgens ook nog met wat er op de verpakking staat.”
Worden er al meer ijsjes verkocht door de campagne?
“April is een fantastische maand geweest qua weer, dus dat ziet er goed uit. Het is een beetje vroeg om de impact van de campagne vast te stellen. Wat we goed meten is de perceptie die bestaat over hoe goed of slecht ijs voor je is. De doelstelling is om die perceptie te veranderen, daar zijn we vorig jaar al een beetje mee begonnen. Zo’n boodschap wordt niet breed overgenomen in bijvoorbeeld kranten omdat ze het als een commerciële boodschap zien. Maar consumenten geloven het wel. Omdat ze zelf de vergelijker in handen hebben en het vervolgens ook nog zelf kunnen checken aan de hand van de verpakking in de winkel.
“We gaan dit jaar vier miljoen Tussendoortjesvergelijkers verspreiden, inserts in magazines als de Allerhande. Mensen moeten zelf de conclusie trekken. Internet is hierbij ondersteunend aan het verhaal. Ons verhaal heeft een hoge informatiedichtheid, via internet kan je veel meer vertellen.”
Waarom zou dit niet ook ten koste gaan van ijsverkoop, en de Magnum in het bijzonder? Dat is wel even schrikken met 260 kCal…
“Vergeleken met een saucijzenbroodje (274 kCAL) of candy bar (288 kCAL) valt het nog best mee. Er wordt vaak geroepen dat de Magnum net een pakje boter is maar dat is helemaal niet waar, dat moet je er negen eten! We zijn er toch ook niet bang voor om wekelijks de verjaardag van een collega op kantoor met een stuk appeltaart (282 kCAL) te vieren?! Bovendien hebben we de vorm van de Magnum onlangs aangepast, dus hij lijkt ook niet meer op een pakje boter…”
Credits
Bureau: Being There
Creatie: David de Winter, Jodi Koenders
Account: Folkert Postma, Miranda Terpstra
Strategie: Edward Stolze
Design: Daniël Gravemaker
Verantwoordelijken Unilever: Joost Houben, Erwin van der Weerden
Robert Doggers is oprichter van Next Episode, een podcastproductiebedrijf dat zich onder andere toelegt op podcasts voor interne communicatie en educatie. Hiervoor was hij 14 jaar lang als mede-oprichter verantwoordelijk voor social content bureau Yune.
Ok, we moeten meer ijs gaan eten van Ola. Omdat het niet zo slecht is als we allemaal denken, en taart is ook een dikmaker.
Ik vind het spel wel aardig gedaan, en de boodschap slim verpakt. Blijft wel pure pushmarketing: wij van Ola hebben ijs. We zien graag dat jullie (het publiek, de mensen) meer ijs kopen. Want dan maken wij meer winst.
Mis dus wel interactieve component. En ik vind het iirtant dat er steeds ola-ijsjes voorbij komen. Kan er niets aan doen.
Hoezo mis je de interactieve component? Ik denk dat we de definitie van interactie maar eens moeten gaan formuleren. Ok, het is geen interactief pareltje, maar de quiz, het steeds moeten aanklikken welke van de twee opties het meeste calorieen bevat, is toch wel degelijk interactief.. En eenmaal geconfronteerd met de keuze, ga je toch klikken, je wil het toch weten. Dat vind ik wel sterk. Jemig ben ik een beetje ijsverkoop aan het promoten 😉
schitterend trouwens hoe dit door reclamebloggend internet wordt opgepakt; want vergis ik mij als deze website vorig jaar ook al draaide? en waarom viel die toen niet op?
@ Maarten: Klopt, en als je goed leest wordt daar ook melding van gemaakt in het artikel, en dat het is vernieuwd. Maar dit is de (beste) oogst van online campagnes van afgelopen week (zie icblog.nl) dus het zegt meer over de kwaliteit van het aanbod dan over reclamebloggend internet 😉
@Yune/Robert Doggers? “Ik denk dat we de definitie van interactie maar eens moeten gaan formuleren.”
Dat lijkt mij heel goed.
Ach ja, calorieëntellen, daar trappen consumenten ook nog steeds in. Zo’n raket is water, suiker en wat kunstmatige toevoegingen. Je lichaam reageert daar anders op dan hetzelfde aantal calorieën in ongerafineerde voedingsmiddelen zoals een handje amandelen. De vergelijking slaat werkelijk nergens op.
Ik vind m best aardig gemaakt, en de reclame ook is ook best leuk. Wat nou moralist met je sultana, pak aan! Al ben ik het Matthijs eens dat de interactie in de vergelijker redelijk irritant is, maar ik denk dat we ook niet geheel de doelgroep zijn.
@paul Wellicht is het voor diëtisten niet geschikt, maar voor de gewone consument toch wel degelijk. Zoals in het interview gezegd, de wildste verhalen over pakjes boter deden de ronde. Natuurlijk is werking in ieder lichaam anders, en is het beeld niet geheel genuanceerd, maar voor een reclameboodschap toch zeker wel. De timing is ook wel redelijk, calorieën checken is nog steeds best hot.
Leuke truc van Ola om meer ijsjes te verkopen. Het gevoel van ‘vol’ raken is natuurlijk nihil bij het eten van een ijsje. Het is in principe een klein bekertje limonade.
Toch zullen er hoogstwaarschijnlijk veel mensen zijn die over de streep worden getrokken als ze een dergelijke boodschap aantreffen in een blad als Allerhande.
@Paul: inderdaad, helemaal gelijk. Het is hetzelfde verhaal als met Megapixels van een camera. Dat zegt ook niet veel over de kwaliteit, maar qua marketing werkt het wel.
Bij het verteren van eiwitten en vezels verbruikt je lichaam veel meer energie dan suiker en vet, waardoor een calorie weinig zegt. Eet jij maar eens 2500 calorieen aan vet of suiker vs. 2500 calorieen aan een gezonde combinatie van magere eiwitten, complexe koolhydraten en gezonde vetten, plus vezels. Moet jij eens kijken hoe je er na verloop van tijd uitziet in de spiegel. 😉
Overigens zijn bepaalde stoffen die zogenaamd nul of heel weinig calorieen heben ook lang niet altijd onschuldig en hebben deze een impact op je hormonen. Bepaalde combinaties van aspartaam en E-stoffen zetten volgens verschillende onderzoeken aan tot sneller dik worden.
Tip voor Marco & Matthijs: line extension: foodfacts.nl
🙂
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!