Klanten met klachten: Een case study

Is een klacht altijd een geschenk, zoals het zo mooi heet? Zijn sommige klanten niet gewoon onmogelijk? Veel mensen die op service-afdelingen werken hebben gruwelverhalen en op YouTube staat een amusant filmpje dat lijkt te bevestigen dat sommige klanten wel erg onredelijk zijn. We horen een telefoongesprek tussen een DELL-medewerker en een schreeuwende en tierende klant, wiens probleem eruit bestaat dat hij de laptop van zijn moeder niet uitgezet krijgt. Het probleem wordt na veel heen-en- weergepraat, gevloek en getier opgelost, doordat de klant op aanraden van de DELL-medewerker het aan/uit-knopje 10 seconden ingedrukt houdt. Kennelijk spreekt het geval tot de verbeelding. Het aantal reacties op de diverse plaatsen waar het filmpje te zien is, is enorm. Veel zien mensen zien er zoveel herkenbaars in dat het geval een nadere studie verdient, zelfs als het een fake zou zijn, wat ik overigens niet geloof.

Wat valt er te leren?

Merkwaardig eigenlijk. Simpel probleem, simpele oplossing, toch? Meer dan één of twee minuten zouden er eigenlijk niet nodig moeten zijn om een klant te helpen om de computer van zijn moeder uit te zetten. Niets bijzonders. In plaats daarvan belandt dit filmje op het internet, waarbij een aantal mensen op YouTube het aggressieve gedrag van de klant weliswaar veroordeelt, maar waarbij ook DELL schade lijdt door een hoeveelheid weinig vleiende reacties over het niveau van de service bij het bedrijf. Wat gaat er fout? Laten we het geval eens analyseren en kijken of er iets van te leren valt.

Klant is de zwakkere partij

Eerst nog even ter herinnering: Bedrijven hebben bij klachten een kortetermijndominantie. Zij bepalen of en hoe klanten met klachten in een klachtensituatie geholpen worden. Klanten kunnen alleen maar hopen dat ze de door hen gewenste hulp inderdaad krijgen. Zo niet, dan rest op korte termijn alleen de aftocht. Op lange termijn kunnen klanten proberen het probleem alsnog opgelost te krijgen en hun geschonden zelfbeeld te herstellen, maar in het eerste contact over een klacht is de klant de zwakkere partij.

Het bedrijf is koning

Iedere klant die klaagt doet dat dus vanuit een positie van relatieve machteloosheid. Dat is geen prettige positie. Goede klantenservice bestaat er daarom uit om het gevoel van machteloosheid weg te nemen en de positie van klanten te versterken. In plaats daarvan lijken sommige bedrijven er alles aan te doen om de positie van de klant zo moeilijk mogelijk te maken. Hoezo: de klant is koning? Klanten worden soms meer behandeld als onderdanen die het bedrijf, hun vorst, om een gunst mogen komen smeken. De vorst is niet zomaar benaderbaar. Hij woont in een paleis met wachters en het minste wat je moet doen als je hem wilt spreken, is je papieren laten zien om te kijken of je tot de majesteit toegelaten kunt worden. Snel krijg je hem natuurlijk niet te spreken. De vorst heeft zijn eigen prioriteiten en je moet afwachten wanneer hij tijd voor je heeft. Daarna zal hij bekijken of hij aan je verzoek gehoor wenst te geven. Eisen stellen kun je maar beter uit je hoofd laten en vanzelfsprekend heeft de vorst op grond van zijn status en macht recht op eerbied en respect. Maar is het niet overdreven als je beweert dat bedrijven zich zo opstellen? Kijk naar het filmpje en beoordeel of u het met mijn analyse eens bent.

De koning heeft een wacht

In de loop van de conversatie wordt al snel duidelijk dat de klant eerst door de automatische telefoonbeantwoording is opgevangen. Hij beweert een uur nodig gehad te hebben om het gesprek op YouTube te kunnen voeren. Dat is zou heel goed overdreven kunnen zijn; misschien was het maar een half uur of twintig minuten. Maar wat is het effect ervan dat je zoveel moeite moet doen om met iemand van een bedrijf over je klacht te kunnen spreken? Je staat voor een poort. Het automatisch telefoonbeantwoordingssysteem is de wacht van het vorstelijke bedrijf. Het is lekker goedkoop omdat er geen menselijke tussenkomst vereist is om de klant naar de goede gesprekspartner te leiden. Dat het wel eens mis gaat is niet te voorkomen, maar ja. De klant mag zich er doorheen worstelen en zijn problemen met het systeem zelf oplossen. Desnoods draait hij of zij het nummer nog maar een paar keer. Alle eventuele goede bedoelingen van het bedrijf ten spijt, voelt de klant zich in zijn positie van machteloosheid en onbelangrijkheid zo natuurlijk alleen maar bevestigd. Het gevolg? Toenemende frustratie. Tot overmaat van ramp is in het DELL-geval dan ook de verbinding nog slecht, zodat de vertegenwoordiger van de vorst de onderdaan slecht verstaat en de klant er nog meer moeite voor moet doen om aangehoord te worden.

Papieren tonen

Daarna moet de klant zijn papieren tonen om eventueel tot de vorst te worden toegelaten. Er wordt gevraagd naar „service tag“, „name on the account“, „phone number it’s purchased at“, „name“, „last name“, „phone number“, “e-mail address.“ Natuurlijk kan de klant ook gerust tweemaal naar hetzelfde gegeven gevraagd worden („Can I get the service tag?“ „J… Chr…, I just gave it to you people“); de procedure is tenslotte belangrijk en wordt nauwgezet gevolgd.

Ambtenarentaal

Als de klant de vertegenwoordiger van de vorst om uitleg vraagt, krijgt hij antwoord in de bijpassende ambtenarentaal. De aanleiding tot de vraag van de DELL medewerker is in zijn eigen plechstatige woorden „I will just need to actually see what system we have here“ en het is nodig „to verify the owner of the system“. Contrasteer daarmee de terminologie van de klant die het „system“ als „goddam thing“ omschrijft. Zo drukken mensen afstand uit.

Afweerstrategieën

Hoe reageert de klant in dit geval op de manier waarop hij wordt behandeld? Er wordt een breed scala aan strategieën ingezet, veelal in combinatie:

• Vertonen van imponeergedrag om de eigen zwakte te maskeren en de andere partij te kleineren: schreeuwen, vloeken, schelden, tieren („Your automated crap sucks, all right? And I think you suck, all right?“ en ruimhartig gebruik van veel andere, algemeen bekende Amerikaanse scheldwoorden);
• Het verzoek klein maken om zo de medewerker tot snelle actie te bewegen („All I need to know is how you turn this g… thing off“);
• Medelijden wekken („You’re upsetting the f… out off me“);
• Verzet plegen (over het e-mailadres: „I’m not gonna give it to you“);
• De situatie als absurd afschilderen („What do I gotta do? Rip the damn battery out of the back of it?“);
• Smeken („What do I gotta do? Will you please tell me?“);
• Klagen („J… Chr…, you could’ve told me that“).

Machteloosheid

Natuurlijk leeft deze klant zich zo op een zeer onaangename manier uit op een DELL-medewerker die er ook allemaal niet zoveel aan kan doen en die in ieder geval de zaak niet verder laat escaleren. Maar je hoeft geen psycholoog te zijn om in te zien dat veel van het gedrag van de klant voortvloeit uit de frustratie over zijn hulpeloosheid en machteloosheid. Laten we bij dit alles ook niet vergeten dat het probleem begint met het feit dat de klant zo weinig controle over de laptop van zijn moeder heeft dat hij hem niet eens uit kan zetten. Dat mag verbazingwekkend lijken, maar hoe logisch is het dat een apparaat pas uitgaat als je het aan/uitknopje lang ingedrukt houdt. (We hebben het in dit verband maar even niet over de beroemde Windows „start“-button waarmee je de computer uitschakelt.) De frustrerende machteloosheid over de voor hem te gecompliceerde bediening van het apparaat wordt gekoppeld aan een afstandelijke behandeling door het bedrijf, die de machteloosheid van de klant alleen nog maar zwaar aanzet. Je zou bijna gaan begrijpen dat iemand kwaad wordt.

Is een klacht een geschenk?

De schuld ligt hier naar mijn mening voor een aanzienlijk deel bij een bedrijf dat zijn klanten door zijn medewerkers als afhankelijke ondergeschikten laat behandelen. Maar dan moet datzelfde bedrijf niet verbaasd staan als die ondergeschikten dat op een gegeven moment niet langer wensen te pikken. Vroeger zochten ze morele steun onder hun familie en vrienden. Tegenwoordig kunnen ze ook andere bondgenoten zoeken om samen hun tanden te laten zien. En je kunt natuurlijk ook gewoon lekker wraak nemen en iedereen vertellen wat je van een bedrijf vindt. Het web biedt daartoe een prachtig forum. Een klacht een geschenk? In principe wel, maar webcare teams kunnen bij zoveel uitgestraalde arrogantie van een bedrijf hun borst maar beter natmaken.

Tot slot nog één opmerking voor de duidelijkheid. Het gaat hier natuurlijk niet om “DELL-bashing”. Een aantal reacties is lovend over de geboden service. Mijn DELL-computers geven geen aanleiding tot ontevredenheid. Ik kan ze zonder problemen aan- en uitzetten