Sociale media en direct marketing: over “delen” en kliks

Moeten bedrijven zich in online marketing meer concentreren op delen dan op kliks? Het lijkt een vreemde vraag maar het is het niet. Kliks zijn belangrijk, zondermeer. Er is geen enkele reden om daar, ondanks alle social media evoluties, aan te twijfelen. Als online marketeers of publishers streven we voortdurend naar kliks. Ze zijn niet het einddoel van onze doelstellingen maar zonder kliks krijgen we geen bezoekers, leads, klanten etc. Dat is de evidentie zelf.

Wie eerlijk is, zal ook moeten toegeven dat in veel vormen van wat we social media marketing noemen, de heilige klik en zelfs direct marketing nooit ver weg is. Bewijzen nodig? Kijk naar de direct messages die je op Twitter krijgt. Een groot deel er van bevat links. En die staan er niet zomaar.

Maar kijk ook naar je Twitter stroom: het is een voortdurende afwisseling van mensen die zomaar iets zeggen wat in hen opkomt (waaronder ondergetekende), tweets van blogposts of links naar white papers, events etc. (wat ik ook doe, zowel voor mijn blogposts als voor diegenen die ik interessant vind en waar ik op stoot) en van gesprekken tussen mensen. Het tweeten van je blogposts kun je ook “sharing” noemen. Maar tegelijk is het direct marketing.

Join the conversation: welke dan?

De gesprekken met mensen, in één of meerdere boodschapjes van 140 lettertekens, zijn één van m’n favoriete bezigheden. Omdat ik soms graag input heb, met mensen grapjes maak of gewoon eens vraag hoe het met hen is. Dat is iets persoonlijk in een zeer publiek kanaal.

Maar, hoe je het ook draait of keert, die gesprekken worden steeds zeldzamer. Bovendien worden ze minder persoonlijk dan in de beginjaren van Twitter. De “social media puristen” zullen dit niet graag horen: maar Twitter en ook Facebook, LinkedIn etc. worden in realiteit steeds meer gebruikt als direct marketing instrumenten.

Daartegenover staat dan het heilige “delen” dat zo belangrijk is in dit tijperk van “conversaties” en van alles wat begint met het woord “social”. In de praktijk wordt dat delen effectief gedaan maar vaak ook om toch niet al te opvallend aan direct marketing te doen. Een paar tweets met links naar anderen, wat heen en weer tweeten en dan, boem!, een welgemikte tweet er tussen die puur op kliks mikt. Geef toe: je kent dat wel. Bovendien wordt er nogal wat gemikt op kliks onder het motto van “delen”. En dan heb je natuurlijk ook de praktijken van het retweeten van wat anderen over je zeggen. Maar dat is voor een andere post.

Ik heb niets tegen direct marketing. Ik heb ook niets tegen kliks. Integendeel. Zolang alles maar relevant is voor je business en je klanten. En zolang een klik maar tot iets leidt, wat het ook moge zijn! Maar ik heb ook niets tegen delen. En ging het daar in social media zogezegd niet om? “Share, participate, etc.”? En natuurlijk wordt Twitter ook gebruikt om mensen te “engageren” maar de klik is nooit ver weg. “Join the conversionation”? Welke dan? De “grote” conversatie? Die van “love, peace, delen en één groot altruïstisch gesprek”?

De waarde van een “share”: tijd om te demystifiëren?

Deze week las ik een artikel op BizReport met de titel “Why brands need to drive sharing, not clicks”. In het artikel stond dat sommige merken iets vergeten: “social gaat niet noodzakelijk over kliks en slimme merken kijken naar de sharing aspecten van hun campagnes”.

Het artikel bevat een interview met Dan Greenberg, mede-oprichter van Sharethrough, een social media marketing platform dat zich specialiseert in het er voor zorgen dat online video’s zoveel mogelijk worden gedeeld. Online video is natuurlijk iets anders dan Twitter maar wat me opviel was de redenering in het artikel.

Greenberg zegt er in dat zijn bedrijf niet alleen het aantal kliks wil verhogen maar ook het delen wil bevorderen. En wat is het belangrijkste in sharing? Content natuurlijk, volgens het artikel meer bepaald virale content. Zelf noem ik het liever relevante content voor de doelgroep. En wat is er belangrijk dat content gedeeld wordt? Volgens Greenberg de “emotionele content van een boodschap”. Kortom: relevant, emotioneel, het delen waard en alle andere dingen die er voor zorgen dat mensen content delen.

Vervolgens verwijst het artikel naar de recente studie van Eventbrite (“Social Commerce: A First Look at the Numbers”) waaruit blijkt dat een ‘share’ op het social netwerk 2,52 USD waard is. Op Twitter is dat 0,43 USD, volgens Eventbrite tenminste. En hoe berekende Eventbrite die waarde? Aan de hand van de transactionele waarde van een ‘share’. Eventbrite, een bedrijf dat gespecialiseerd is in online ticketing, keek dus naar de effectieve inkomsten op basis van een “share” via diverse netwerken.

Hoe komt Eventbrite aan die inkomsten? Door na te gaan hoeveel mensen er tickets kochten op basis van die ‘shares’ en dus, per definitie, door te kijken naar wat er gebeurde met een klik en de conversiefunnel natuurlijk!

Uiteraard zijn er veel meer elementen aan het delen van content zoals de invloed op de merkreputatie (die ultiem ook tot meer inkomsten moet leiden), de reach (die uiteindelijk ook mensen binnen de invloedssfeer en dus conversiefunnel van een bedrijf wil brengen) etc.

Maar hoe dan ook: kliks en shares liggen erg dicht bij elkaar in social media marketing. En conversie ook. We associëren niet graag termen als ‘sales’, kliks en direct marketing met social media. We hebben het liever over ‘sharing’, ‘participating’ en ‘joining the conversation’.

Het wordt misschien stilaan tijd om daar een beetje minder onszelf iets wijs te maken…

Zo, zoals wel vaker met een lichtjes afwijkende visie tot jullie dienst. Graag jullie mening.