Digitale Out Of Home markt in Nederland eindelijk commercieel volwassen

De exploitatie van digitale buitenreclame, ofwel de Digital Out of Home (DOOH) markt, wordt al sinds het midden van het vorige decennium in Nederland een grote commerciële toekomst toegedicht. Echter is het nooit goed van de grond gekomen. Menig zichzelf respecterende onderneming achtte het zinvol om hun eigen “narrowcasting” (wie die naam ooit verzonnen heeft?) project te moeten lanceren. Hier is op zich natuurlijk helemaal niets fout aan, maar omdat veelal is gekozen voor een zelf ontwikkelde technische oplossing heeft dit geleid tot een totale markt fragmentatie, met als gevolg dat ieder individueel netwerk simpelweg een te beperkte “footprint” heeft en aldus een te laag rendement oplevert.

Central Station NL

Het potentiële bereik blijkt onvoldoende om regionale- dan wel landelijke reclame- en marketing campagnes te rechtvaardigen en vanwege die marktversplintering, gaat de voorkeur van adverteerders en mediabureaus vanzelfsprekend vooralsnog uit naar vertrouwde non-digitale expressie mogelijkheden, zoals de traditionele bulletin billboards en posters in bushokjes. Het “bereik obstakel” dat de Nederlandse digitale Out of Home markt lange tijd in zijn greep heeft gehouden, lijkt inmiddels verwijderd te zijn, sinds Central Station NL vorige week haar wedergeboorte aankondigde. Ooit, ruim 6 jaar geleden gestart als Librium TV, heeft Central Station NL middels acquisities van o.a. PosMedia Groep, ON, Dutchital en Oplaadpunt, haar organisatie uitgebouwd met als resultaat een substantieel landelijk dekkend netwerk met meer dan 13.000 schermen verdeeld over 5.000 locaties en een dagelijks bereik van ruim 3 miljoen Nederlanders.

Hiermee is Central Station NL ontegenzeggelijk marktleider op de Nederlandse digitale OOH markt, met een aandeel van 60% van het Nederlandse digitale schermenpark en verantwoordelijk voor inmiddels 70% van de media exploitatie in dit marktsegment. De recente landelijke campagnes van KPN, de Telefoongids, Axe, Lotto en overheidsinstanties (SOA en Stichting Nederland Schoon) tonen aan dat de strategie van Central Station NL aanslaat bij de A-merken. Eenzelfde is zichtbaar op regionaal niveau, getuige een hele reeks aan campagnes, waaronder die van Avanti Sportkleding en Mojo. Het Amsterdamse mediabedrijf lijkt dan ook goed gepositioneerd voor de toekomst.

Markt rijp voor DOOH

Kinetic Worldwide (onderdeel van WPP), publiceerde dit voorjaar de resultaten van een uitgebreid onderzoek onder cliënten, waaruit blijkt, dat het digitale aandeel van de Out of Home markt in de komende jaren in de UK aanzienlijk zal toenemen van nu 12% tot 23%. In Nederland ligt dat percentage nu nog op slechts 4% en is een soortgelijke ontwikkeling als in de UK te verwachten.

Datzelfde Kinetic onderzoek toont dat consumenten het nu al “normaal” vinden, dat zij met hun smartphone of tablet kunnen communiceren met content die wordt aangeboden op digitale schermen. Consumenten verwachten bovendien dat in de nabije toekomst ook hun “identiteit” kan worden vastgesteld, wanneer ze met hun slimme mobieltje in de nabijheid van een digitaal OOH scherm staan. Meer dan 50% van de deelnemers aan het onderzoek ziet de toegevoegde waarde in van interactie via zulke schermen.

Vanzelfsprekend is aanbod van voldoende en relevante content cruciaal voor een definitieve grootschalige doorbraak van digitale OOH in Nederland. Het lijkt mij dat het tekort aan content geen probleem zal blijken, omdat de diverse media in toenemende mate met elkaar migreren. De recent aangekondigde initiatieven van KPN (multiscreen playout) en UPC (Horizon) zijn een goede indicator van wat ons te wachten staat. Dat de consument overal en op ieder gewenst moment content tot zich kan nemen. Dus waarom dan ook niet via digitale Out of Home netwerken. Tenslotte zijn de meesten van ons een groot deel van de dag buitenshuis en zou het zonde zijn als de overheid en adverteerders niet gebruik zouden maken van de mogelijkheden die digitale OOH biedt.

De door velen voorspelde naderende economische teruggang, zal zeker ook voelbaar zijn in de Out of Home markt. Net als in 2009 (-16%), zullen de totale advertentie uitgaven voor OOH ongetwijfeld afnemen. Echter tegelijkertijd zal dit het proces van non-digitaal naar digitaal versnellen en zal het dus maar de vraag zijn of ook DOOH een teruggang in advertentie activiteit zal betekenen. De kostenbesparing en grotere effectiviteit van DOOH versus non-digitale Out of Home communicatie zal met name. adverteerders en exploitanten, zeker in een periode van beperkte budgetten, doen realiseren dat het beter is om over te schakelen naar digitaal.