Hoe groot is de grote McDonald’s Twitter flop echt?
Wie het internationale social media gebeuren recent gevolgd heeft, kent ondertussen de ‘grote McDonald’s Twitter flop’. In het andere geval lees je er meer over in deze post waarin ik de hele zaak toelicht uit verschillende perspectieven want het is tegenwoordig erg ‘in’ om alles eenzijdig te bekijken en merken neer te halen. Ik heb me er ook wel aan bezondigd. Dat is wat er gebeurt als je in de cultuur van de hapklare brokken (no pun intended) leeft, zoals ik tussen de lijnen in mijn postje met 10 blogtips wou duidelijk maken.
Wat is er nu precies gebeurd? Het antwoord: niemand weet het zeker. Dat is een slecht begin maar ik kan niet anders besluiten. Ik volgde de hele zaak oppervlakkig omdat ik even weg was. Nu ging ik wat verder en wat merk ik? Er zijn twee versies van het verhaal die beiden gretig de ronde doen (of misschien wel meer).
Eén voorval, (minstens) twee versies
Versie 1:
McDonald’s lanceert in de VS een Twitter-campagne (via ‘promoted tweets’) waarmee het familiebedrijven, toeleveranciers en andere mensen in het ‘ecosysteem’ van het bedrijf wil laten ‘hun verhaal’ vertellen. Het heeft daarvoor twee hashtags. De eerste die in gebruik wordt genomen is #MeetTheFarmers, die is duidelijk. De tweede die voor dezelfde campagne wordt gebruikt (met het zelfde doel) is #McDStories. En dan gaat het mis: mensen gebruiken de hashtag om ‘hun’ verhaal over McDonald’s te doen en op het bedrijf in te hakken, soms met erg schrijnende tweets.
Versie 2:
De #McDStories hashtag (The Next Web heeft het zelfs over de #McDStories campagne) was bedoeld om de consument ‘feel-good’ verhalen te laten delen over hun fantastische ervaringen bij McDonald’s.
Raad nu eens welke versie de meest populaire is? Inderdaad, de tweede. Want wat zijn ze bij McDonald’s toch dom. En wat zijn ze – bij uitbreiding – in bedrijven toch dom. Even naar de feiten. Versie 1 wordt ondermeer uit de doeken gedaan op paidContent.org. De auteur vertelt het verhaal op basis van een gesprek met de social media directeur van de fast-food keten. Jawel, er zijn nog auteurs die de moeite doen om tekst en uitleg te vragen.
Nu kan die social media directeur natuurlijk vertellen wat hij wil, “all marketers are liars” om het met Seth Godin te zeggen, toch?
Zorg dat je de feiten juist hebt voor je oordeelt
Dat moeten we even controleren. Jammer: de 2 tweets die McDonald’s deed met de hashtag #McDStories zijn verdwenen, enkel die met de hashtag #MeetTheFarmers staan er nog.
Gelukkig zijn er mensen die screenshots hebben gemaakt. Zoals de auteur van het artikel op The Next Web.
Vreemd want vertelde TNW niet net die versie 2? Dit was één van de tweets dus (de link werkt nog): “When u make something w/pride, people can taste it,” – McD potato supplier #McDStories mcd.to/zIlXXu”.
Het lijkt er sterk op dat de social media director van McDonald’s de ware toedracht vertelt en dat McDonald’s dus NIET vroeg om verhalen van consumenten maar zelf verhalen van toeleveranciers op Twitter plaatste.
OK, misschien had de auteur van TNW, die overigens enkele goede punten heeft, niet helemaal zijn huiswerk gedaan. Ik deed het ook al wel. Net als vele anderen, waaronder misschien McDonald’s zelf (ja, ik wil echt genuanceerd zijn). Bovendien is het interessant om te vermelden dat de Twitter-actie een verlengstuk was van een TV-campagne in de VS met dezelfde missie (vandaar ook de link naar het YouTube filmpje in de omstreden tweet) en dat McDonald’s snel de eerste hashtag terug gebruikte.
Wat kunnen we hier nu uit leren?
1) Dat er heel veel geschreven en aan opinievorming wordt gedaan zonder ‘fact-checking’.
2) Dat je als een in diverse groepen omstreden merk kan rekenen op kritiek en af en toe heuse ‘brand bashing’. Maar geloof me, dat weten ze bij McDonalds wel.
3) Dat de hashtag #McDStories bij nader inzien misschien niet meteen de beste was.
4) Dat de verschillende groepen tegenstanders van McDonald’s een leuke tijd hebben gehad. Elk om verschillende redenen (voeding, dierenrechten, noem maar op) en – wees er maar zeker van – hier en daar netjes georchestreerd.
5) Dat er mensen zijn die niet te spreken zijn over de service van McDonald’s en dat er mensen zijn die de schuld voor een slechte gezondheid en – in enkele schrijnende gevallen – een heel slechte gezondheid van zichzelf of een vriend/familielid aan McDonald’s toeschrijven.
6) Dat je voor bepaalde doelstellingen misschien beter andere netwerken gebruikt.
7) Dat “shit happens”.
Laat ons even eerlijk zijn: we weten allemaal dat er gezonde en ongezonde voeding is (en van alles er tussenin). Maar we kiezen zelf wat we eten en als er op een verpakking van een product staat dat het toch wel veel calorieën bevat, weet je waar je aan begint. Natuurlijk is een bedrijf als McDonald’s en zoveel anderen niet uit op het verbeteren van de wereld. En ongetwijfeld komt er nogal wat vlees op onze tafels waarvan we liever de herkomst niet kennen (ondertussen willen we wel massaal een mooie rode ‘steak’ zonder de minste stukjes vet en glanzende appeltjes zonder vlekjes, net zoals in de natuur). Ik wil hier geen sociologisch betoog schrijven of het opnemen voor eender welk bedrijf. Maar wat nuances mogen toch wel.
Wat had McDonald’s beter kunnen doen en wat kan het in de toekomst doen?
1) Zie de eerste puntjes uit mijn post.
2) Zorgen dat het werkt – en ik denk wel dat het dat doet – aan een wat ‘aardiger’ aanbod en ingaat op de wantoestanden die misschien in het bedrijf – en in vele anderen – gebeuren, ondermeer op het vlak van de ‘productie’.
3) Antwoorden. Dat vind ik de echte fout van McDonald’s in dit verhaal. Het bedrijf had een rampenscenario moeten klaar hebben. Dat vond ook voormalig global director, social media van General Motors, Christopher Barger waar ik de vorige twee dagen mee België rondreisde (de man schreef net een zeer goed boek). Als je een omstreden merk hebt (en ook in andere gevallen) en de sociale interactie aangaat moet je voorbereid zijn.
Je geeft toe wat er misloopt, je praat met mensen en je toont wat je aan het doen bent om het aan te pakken. Natuurlijk moet je het dan ook effectief doen.
Genuanceerd genoeg? Met excuses aan de dierenrechtenorganisaties, The Next Web, de social media gurus, mijn vegetarische vrienden, de gezondheidsindustrie, Burger King, de WHO, mijn diabetische moeder, de fabrikanten van organisch voedsel, mijn veganistische vriendin, de redacteur van TNW, de mensheid en de verenigde tegenstanders van gekleurde ballonnen op een stokje.
UPDATE: de nieuwe McDonald’s Twitter actie en een verhaaltje
Patrick Boonstra wees er in de commentaren op dat McDonald’s alweer een nieuwe campagne heeft opgestart, deze keer met de hashtag #littlestories. Ondermeer Mashable schreef er over. Klein foutje: de hashtag werd blijkbaar al door een ander bedrijf gebruikt. Je merkt duidelijk dat ze bij McDonald’s bezig zijn met experimenteren en een social media programma uit te bouwen. Hopelijk lukt het social media directeur Rick Wion, die in maart 2010 werd aangesteld om de social media programma’s van McDonald’s op te starten. Hij belooft, aldus Mashable, toch een meer geïntegreerde aanpak. Het is immers niet de eerste keer dat een social media campagne van het bedrijf wordt neergehaald (herinner je het Foursquare verhaal).
Ik houd van de hashtag #littlestories. Hij is nederig. Bovendien toont McDonald’s aan dat het doorzet. Ja, de hashtag is ongetwijfeld te vaag en het kan zeker allemaal beter. Maar het lijkt deze keer mee te vallen. Hebben de ‘brand bashers’ al een ander doelwit gevonden? Reken maar dat ze bij het bedrijf klaar zijn en alles goed bekijken.
De nieuwe hashtag deed me deze morgen aan iets denken. Een maandje of twee geleden was ik met een partner onderweg van Amsterdam naar huis. We hadden een zeer intensieve week achter de rug. Amper geslapen en gegeten. Onderweg stopten we aan een McDonald’s. Het was laat, we waren moe en we hadden honger. Toen we aan het terug kijken waren op de afgelopen week terwijl we een burger verorberden, kwam er een werkneemster van het bedrijf langs. Ze vroeg “kan ik u een dessert en koffie aanbieden?”. Ik zei meteen “neen, dank u”. Ik ging er van uit dat het een klassiek gevalletje van meer verkopen was. Maar ze zei dat het gratis werd aangeboden. Ik was aangenaam verrast en vroeg haar of ze dat wel vaker deden (het was de eerste keer dat ik het meemaakte). Ze zei: “ja, als het niet te druk is, doen we het hier altijd”. Op dat moment wou ik inchecken met Foursquare en tweeten “De McDonald’s franchise waar ze weten wat service is”. Ik deed het niet en dat beklaag ik me nu. Want dat was mijn persoonlijke #littlestories: die koffie en dat gebakje, net als je het nodig hebt.
Service, werken aan het aanbod en toepassen wat je hebt geleerd, daar gaat het om.
UPDATE 2: ik ben ondertussen via mijn LinkedIn contacten “geconnecteerd” met Rick Wion en heb een vraag om een interview gestuurd. Met een beetje geluk spoedig online.
Fijn dat je dit uiteen zet! Ik stoorde me namelijk ook al aan de eenzijdige communicatie hierover die vol van aannames stond. Goede tips en volgens mij zijn excuses nergens voor nodig 😉
JP: dank inderdaad voor je nuancering / tegengeluid.
In minder dan een week tijd is door alle experts / bloggers om het hardst geroepen wat een #failcase dit is, zonder enige factchecking of nuancering, laat staan dat we weten hoeveel (negatieve) impact dit echt gehad heeft. Er is volgens mij 10* meer geschreven over deze ‘case’, dan dat er daadwerkelijk (mis)bruik is gemaakt van de hashtag. Het zijn niet alleen ’traditionele’ journalisten die een enkele tweet uit context trekken, maar ook veel ‘nieuwe’ journalisten/bloggers die ontzettend snel oordelen.
@hidde @patrickboonstra Bedankt, ik stoor me ook inderdaad aan die eenzijdigheid. Ik heb me er ook al aan bezondigd uiteraard maar het mag wel eens anders.
@ Bram Koster Helemaal mee eens. En misschien nog een nuance (nu vrees ik dat het wel wat maatschappijkritisch wordt). Het valt me op dat het McDonalds is, een merk dat in de kijker loopt, niet in het minst omdat de aandacht van de consument steeds meer gezond leven gaat. Dat is een thema dat gretig in de kijker wordt gezet door de medische industrie (the ‘feel good’ pilletjes) en door de voedingsindustrie zelf (nog iemand die iets koopt in de winkel zonder toegevoegde vitamines of wat dan ook).
De consument is ook niet altijd erg genuanceerd. Geen McDo maar wel ijsjes, poffertjes, pizza, frisdranken en kibbeling (niet meteen ‘health food’). Maar ga gerust verder op merkniveau. Twitter? Uit de lucht halen: de hele Internetindustrie trouwens. Enorm veel CO² uitstaat. Wacht even: laat ons meteen onze computers, elektronica en huishoudtoestellen bannen en de leveranciers ‘bashen’. Uiteindelijk is de hele sector nefast voor het milieu, alle recyclage en “Green IT” inspanningen ten spijt.
Auto: weg er mee. Jaarlijks duizenden doden en weer slecht voor het milieu. Idem ditto bij ondermeer GM, IBM en Exxon (dat toen nog ‘Rockefellers Standard Oil of New Jersey’).
Heineken? Afschaffen, net als alle merken van bier en alcoholische dranken: grote maatschappelijke kost op vlak van gezondheid, verslavend en vaak oorzaak van verkeersongevallen en aggresie, niet zelden met doden tot gevolg.
Fruit in de supermarkt? Ik schat dat meer dan de helft (we eten het hele jaar door fruit dat hier niet groeit en buiten de lokale oogsttijden) wordt geïmporteerd. Bovendien mag er geen vlekje op zijn. Gigantische maatschappelijke kost: vervoer, vervuiling, pesticiden en door de druk op de prijs onderbetaalde boeren.
Je favoriete kledingstuk? Misschien gemaakt in een Aziatische ‘sweat shop’. De mensheid? Per definitie slecht voor de natuur en het voortbestaan van diverse planten- en diersoorten.
Ga zo maar even door. Ik vind het ook cynisch dat de Amerikanen zo heftig reageerden. Niet alleen omwille van de eetcultuur. Zo is het ook vaak een recht in de VS om een vuurwapen te dragen. Gevolg: jaarlijks duizenden doden. Zouden er onder de McDo critici ook zijn?
Twee maten en gewichten, altijd. De consument heeft niet altijd gelijk.
Oops. Er ontbreekt een stukje in m’n vorige comment. Voor “Idem ditto” moest nog staan: “Volkswagen? IN ’38 werd de eerste steen gelegd door Hitler. Ford? Leverde massaal materiaal aan Nazi-Duitsland en was goede vriendjes met der Führer”.
@J-P: haha, was je Godwinnetje weggevallen! 🙂
Maar even doorfilosoferend (of doordravend, zo u wilt): elk bedrijf van substantiële omvang heeft een zwakte waarop het kan worden aangevallen in dit soort situaties. Ieder huisje heeft z’n kruisje. Ik denk dat consumenten dat zelf ook beseffen en daarom a) vergevingsgezind zijn en b) just don’t give a f*ck zolang ze maar baat hebben bij het product of dienst.
En geef ze eens ongelijk: het gaat nogal ver om een due diligence te doen voor elke McKroket die je bestelt… 🙂
@ Bram Koster Ja, ik kan nogal eens doordraven soms. Valt het zo op? 😉 Zal me maar beter bij marketing houden en de rest bewaren voor een avondje Heineken met wat vrienden.
@J-P: Nou, af en toe is het best goed om je te realiseren dat er meer is in de wereld dan marketing. En die rest is ook erg welkom tijdens een van de Marketingsfacts-borrels, hoor! Zorgen wij voor de Heinekens (al ga ik m’n best doen voor écht bier…). 🙂
OK, ik breng de Big Mac’s mee!
@JP, fijn stuk, meer hiervan graag op M! Niet rücksichtslos overpennen van andere blogs, maar even de tijd nemen om te onderzoeken en onderbouwen en mensen aan het denken te zetten.
McDonalds had kunnen leren van het recente social media pr drama van Qantas, maar helaas hebben ze dat niet gedaan. Als je de deur van je huis openzet, moet je ook bereid zijn te dealen met alle partycrashers die op je feestje afkomen en je complete huis trashen.
Ik zie het meer om me heen gebeuren, helaas ook bij opdrachtgevers. Ze willen investeren in een “betekenisvolle” dialoog, maar bevriezen volledig wanneer de betekenis daarvan bij de klant totaal ergens anders wordt gezocht dan hun vooropgestelde “engagementplan”. Vervolgens wordt de deur weer 3x zo hard dichtgegooid om voorlopig niet meer open te gaan. Jammer vind ik dat. En hulde voor bedrijven die wel de lange adem hebben en de tijd nemen eerst een tijdje te luisteren en te investeren. Op gegeven moment gunt de consument je vanzelf de ruimte om mede te bepalen wat de richting van de online dialoog is.
@Bram, een due dilligence voor elke McKroket, het lijkt me een hilarisch plan. Ben zo een keer bijna door een papa de Mc uitgemept die het heel vervelend vond dat ik in de rij achter hem en zijn zoontje van 4 aan mijn gezelschap ging toelichten wat de samenstelling was van een kipnugget. Om hem vervolgens wel te bestellen hoor, dat wel. Tot m’n 12e had ik nog nooit een Mc Donalds van binnen gezien en toen ik oud genoeg was om er zelfstandig heen te kunnen was ik op volledig op de hoogte van wat ze er precies verkochten (een hoop chemisch bewerkt dierenafval aangevuld met suiker en zout). 1 of 2 x per jaar eet ik er wel eens, en dan ben ik weer voor een tijdje genezen.
Ok, misschien staat er wat al te kort door de bocht in mijn artikel op TNW dat McDonald’s graag wilde dat iedereen #McDStories ging gebruiken voor positieve verhalen over McDonald’s, maar het gaat er bij mij niet in dat McDonald’s geen interactie verwachtte toen het #McDStories als promoted trend aanmerkte (of ze hebben heel domme strategen in dienst en dat lijkt me niet het geval). Immers, anders gebruik je geen Twitter maar zend je gewoon een reclame uit op tv – bijvoorbeeld. Twitter heeft extreem sociale eigenschappen en daar doe je een beroep op als je Twitter als kanaal gaat inzetten.
Ik vind het zelf niet zo interessant wat McDonald’s wilde bereiken met haar eerste/tweede tweet met de hashtag. Dat is toch bijna niet meer relevant nu het zo uit de hand is gelopen? Dat is nog maar een klein stukje van het verhaal. Wat ik boeiender vind, is inderdaad kijken waar het fout is gegaan (de #mcdstories hashtag bleek een open uitnodiging om kampvuurverhalen te vertellen) en inderdaad hoe dat is gekomen.
Kijk, op zo’n stuk zat ik te wachten. Hoewel McD best een beetje beter aan scenarioplanning had moeten doen, vind ik het nogal slecht dat iedereen maar zomaar dingen aanneemt zonder feiten te checken. Dan zie je toch weer dat bloggers en zelfs journalisten gewoon lui zijn. Sneu.
Elk verhaal heeft twee kanten. Goed dat je deze kant ook belicht!
Goeie post! Duidelijk uitgelegd.
Wat McDonalds er natuurlijk altijd aan overhoudt is dat ze in kunnen gaan op de negatieve reacties en daardoor hun service nivo en dienstverlening kunnen verbeteren…
@ Stefan Meeuws: bedankt voor de reactie. Het was overigens niet persoonlijk. Je post was toevallig degene die ik laatst onder de ogen kreeg, na een stroom anderen. Ik begrijp dat je vooral wou focussen op de case. Ik wou dan weer een andere boodschap brengen en ook wat aandacht aan de case geven. Over de grond van de zaak: zoals gezegd heb je heel wat waardevolle punten. Ik plaats zo een nieuwe post. Ik heb ook steeds de insteek van de ‘praktijkervaring’ en dat werpt soms een ander licht.
@patrickboonstra Bedankt voor de tip. Het staat in een update.
@anneliesje Graag gedaan!
@ Chris Smit: helemaal mee eens.
@J-P De Clerck: snap dat het niet persoonlijk was 🙂 en op zich is de aanleiding van je artikel meer dan terecht.:) En die insteek van de praktijkervaring tsja… die komt hopelijk met de jaren :).
@ Stefan Meeuws Thanks 😉 En praktijkervaring is geen must voor een journalist he 😉
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!