Adverteerders worden uitgevers

EC=MC: Every company is a media company

Adverteren is een kunst. De kunst van het boeien. Van het aantrekken en het verkopen van een product, gedachte, levenswijze, dienst of noem maar op. Hierbij wordt er steeds meer ingezet op advertising dat het merk laadt. Branding is al wat de klok slaat. Steeds vaker wordt er bij branding campagnes eigen content geproduceerd. Adverteerders worden uitgevers…

Banner blindness

Mensen worden overspoeld met boodschappen van commerciële partijen. Per dag ziet een gemiddelde consument honderden, zo niet duizenden, commerciële uitingen. Ze moeten dus een keuze maken. Maar hoe word je als merk herinnerd tussen al die andere merken? Simon Sinek, bekend geworden van zijn boek Start with Why, zegt dat het gaat om de ‘why’ van je merk. Oftewel: wat is je purpose? Wat is het bestaansrecht van je merk? Waarom doe je wat je doet? De kracht van het 'waarom'. Het model dat hij hanteert gaat uit van drie niveaus waarop organisaties en mensen opereren: wat je doet, hoe je het doet en waarom je het doet:

Zijn stelling is dat meestal de derde vraag onderbelicht blijft en daarmee écht succes uitblijft. Hier zijn enkele biologische factoren die een rol spelen. Het deel van onze hersenen dat gaat over emoties en motivaties heeft een veel grotere impact op onze beslissingen dan ons ratio. Sinek stelt dan ook dat je mensen pas echt raakt als je de waarom-vraag kunt beantwoorden en aan de hand daarvan de hoe- en wat-vraag invult.

Een mooi voorbeeld van zijn visie is het antwoord op de vraag waarom mensen kiezen voor een Apple computer. Je verkoopt niet wát je hebt, maar wáárom je het maakt.

“If Apple was like everyone else a marketing message might be: We make great computers. They’re user friendly. Want to buy one? …Here’s how Apple actually communicates: everything we do, we believe in challenging the status quo, we believe in thinking differently. The way we challenge the status quo is by making our products beautifully designed, simple to use, and user friendly. We just happen to make great computers. Want to buy one?”

Dit verklaart waarom mensen zo gek zijn op verhalen. Als we dit vertalen naar de marketingwereld dan hebben we het over.. juist, content. In toenemende mate wordt platte display advertising vervangen door branding campagnes en content marketing.

Content

Contentmarketing is een breed begrip, maar in de kern is het gericht op het inzetten van content om kennisleiderschap te verwerven. De meest gebruikte definitie is die van het Content Marketing Institute:

'Contentmarketing is a marketing technique of creating and distributing relevant and valuable content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience – with the objective of driving profitable customer action'.

Eigenlijk wordt content al jaren ingezet, vooral in de vorm van whitepapers, met name in de IT- of technologiesector. En nu, met de komst van sociale media, krijgt contentmarketing ineens een nieuwe dimensie. Het gaat ervan uit dat de klant naar de leverancier toe komt. Vandaar dat contentmarketing ook wel inbound marketing wordt genoemd. (bron: Marketingfacts Jaarboek 2012)

Claim je thema

Centraal in je contentstrategie staat het thema, of soms meerdere thema’s, waarbinnen je leiderschap wilt claimen. Vaak de passie, de why, van je merk. Neem Makeup.com, een initiatief van L’Oréal. Deze community staat, zoals de naam al doet vermoeden, helemaal in het teken van make-up. Een groep experts en vooraanstaande bloggers zorgen voor de content, welke vanuit verschillende perspectieven de diverse onderdelen van de 'make-up scene' belichten.

Makeup.com is a vibrant community where expertise and stimulating, entertaining voices advance and enrich a thriving beauty conversation. It’s an environment where anyone can seek the very best beauty advice, and make genuine connections that inspire joy in beauty. – Makeup.com

mb! by Mercedes-Benz

In Nederland heeft Mercedes-Benz onlangs een platform gelanceerd, genaamd ‘mb!’. De content op deze blog staat helemaal in het teken van stijl, design, kunst, mode en cultuur. Het doel? Contact met de nieuwe generatie autokopers en een investering in de toekomst.

mb! by Mercedes-Benz is een online magazine dat de hedendaagse cultuur vastlegt en erop reflecteert. Een ‘geraffineerde, spontane, positieve manier van leven’ staat centraal. Die toon wordt gezet met persoonlijke verhalen, (beeld)verslagen en interviews die de huidige tijdgeest op de voet volgen en vastleggen. mb! van Mercedes-Benz neemt de bezoeker mee achter de schermen van interessante gebeurtenissen en geeft je een kijkje in de levens van creatieve mensen en hun toonaangevende werk.

De internationale verslaggevers publiceren internationale trends in mode, kunst, design, muziek en automotive op het Nederlandse mb! platform. Mercedes-Benz Nederland is het eerste land dat lokale content produceert en daarmee Nederlands talent in de spotlight zet. “Met onderwerpen van eigen bodem, geschreven in het Nederlands en met de juiste tone of voice bieden we veel meer relevantie voor de Nederlandse lezer“, zegt Charlotte Krijger, social media director van mediabureau MEC. “Curating is echt een trend maar we zien nog niet veel merken die de stap durven nemen”.

Stijl

Zoals Coca Cola 'happiness' claimt, positioneert Mercedes-Benz zich dus met 'stijl’. “Stijl is altijd al een belangrijk onderdeel geweest van het DNA van Mercedes-Benz. Met het mb!-platform willen we onze waardering voor kunst en stijl verder uitdiepen. We willen cultuur niet alleen omarmen, maar er met mb! daadwerkelijk onderdeel van uitmaken”, aldus Peter Zijlstra, Manager Marketing & Communication Mercedes-Benz.

Er zijn verschillende motivaties voor de totstandkoming van het platform. Automotives in Nederland zijn nog veel gefocust op productcampagnes en doen op Facebook veelal hetzelfde. In de aanpak van Mercedes-Benz is een vooruitstrevende richting gekozen en willen ze graag gebruik maken van de mogelijkheden die social media en content tegenwoordig bieden.

Hoe krijg je de content bij de lezer?

Wanneer je een dergelijk platform opstart, is het de vraag hoe je invulling aan de content gaat geven. Zet je voornamelijk je eigen personeel in of wordt het een community waarbij content tot stand komt middels co-creatie? Frank Cooper, Chief Marketing Officer bij PepsiCo, onderscheidt de volgende rollen voor een merk:

• Observer

  Als je als merk observeert, dan plaats je voor de lezer of kijker bekende content door op het platform. Je verrijkt hen op deze manier niet met nieuwe informatie, maar probeert een bevestiging te geven van het kennisniveau van de gebruiker.

• Sponsor

  Als sponsor breng je de community met elkaar in contact en faciliteer je in een vruchtbare discussie met content die hen verrijkt. Daarop voortbordurend kun je de community voor een verdere invulling van een artikel laten zorgen door hen de mogelijkheid te bieden die discussie te voeren.

• Curator

  Als organisatie profileer je jezelf als autoriteit op een bepaald vlak en filtert de essentiële content voor je lezer. Die content wordt doorgeplaatst, waardoor irrelevante informatie achterwege wordt gelaten en de focus meer ligt op kwalitatief hoogwaardige content.

• Creator

  Je voegt waarde toe aan de kennis en beleving van de lezer door content te creëren of te laten creëren door de community. Dit is te vergelijken met de rol van sponsor, alleen ligt hierbij de focus op het creëren van, en niet het faciliteren van de discussie.

Mercedes-Benz stapt met de social media strategie en mb! in de rol van curator. Bloggers en online redacteuren die invloedrijk zijn op het gebied van design, kunst, stijl en mode publiceren vanuit hun expertise op het platform. En dat is bijzonder, zeker voor een automotive. Door met een kritische blik een selectie te maken van de juiste personen en onderwerpen draagt Mercedes-Benz een bepaalde ‘stijl’ uit en is het merk eerder trendsettend dan trendvolgend.

“Het is voor Mercedes-Benz van groot belang om als stijlconnaisseur via een eigen platform de nieuwe Mercedes A-Klasse klanten in een vroeg stadium te verbinden met het merk. Door zelf waarde toe te voegen op social media wil Mercedes-Benz influencers zelf de content laten delen en zo de conversatie over stijl aanmoedigen.” – Peter Zijlstra

Integratie en toekomst

Om schaalbaarheid en integratie te creëren heeft Mercedes-Benz nieuwe touch-points ontwikkeld en zoekt het naar de beste balans tussen content, conversatie, distributie en media(inkoop). Naast de Nederlandse mb! blog dat afgelopen juni is gelanceerd, heeft ook de Nederlandse Facebook pagina een make-over gehad en wordt er gewerkt aan een plan voor onder meer Pinterest. De online content wordt vervolgens naar offline getrokken, zodat iemand die bijvoorbeeld een Vogue openslaat een interview met Scheltens & Abbenes (op mb!) kan lezen en een bladzijde later een advertentie van de nieuwe A-Klasse te zien krijgt. Ook zijn een iPad app en print magazine in ontwikkeling waar mb! in is geïntegreerd.

Benieuwd naar meer voorbeelden van contentmarketing platformen? Neem eens een kijkje bij een aantal projecten van P&G’s, zoals BeingGirl.com, Man Of The House en Home Made Simple. Ook de receptensites van General Mills’ Tablespoon.com of Kraft’s KraftRecipes.com, en Allerhande van Albert Heijn zijn voorbeelden een contentplatform, net als Liberty Mutual’s Responsibility Project en de Allstate blog.