Growth hacking: hoe breng je groei in beeld en hoe kun je deze ‘hacken’?

Bestaat er een succesformule die elke startup kan toepassen om organische groei te realiseren? En hoe zit het met de viraliteit van je product?

Het lanceren van een product vereist discipline en een sterk uitgekiende strategie. Zo was een keuze die wij vanaf het begin hebben gemaakt: mobile first. Een iPhone-app zou – in ons geval – de voordelen van Fray het best tot z’n recht laten komen. We besloten, relatief snel, de app voor de iPhone en iPad te ontwikkelen en later de mix met een webstrategie te onderzoeken.

Fray geeft, in samenwerking met Marketingfacts, een exclusieve kijk in de keuken van een ambitieuze en internationale startup. (Gast)bloggers Bas Prass, Mikel Porras Hoogland en Steven Lammertink delen hun successen, fouten en best practices. Ze vertellen over mislukte en succesvolle gesprekken met investeerders. Ze beschrijven hun gedisciplineerde bedrijfscultuur en vertellen over de unieke samenwerking met topadviseurs Bas Ording (Apple) en Geoff Baum (Adobe). De eerste blog over user-centered design lees je hier.

Instagram, de populaire foto-sharingdienst, is altijd een inspirerend voorbeeld geweest. Hun strategie, zoveel mogelijk downloads generen via de App Store, en de snelheid waarmee zij features testen, spreken boekdelen. Geruchten gaan dat Facebook de fotodienst heeft overgenomen vanwege de werkwijze waarmee features werden getest. Na de hele dienst te hebben geoptimaliseerd voor de iPhone stelde Instagram de app ook beschikbaar voor Android-devices.

Veel bedrijven zouden de weg precies andersom bewandelen: beginnen met lancering op het web en later uitbreiden middels een app. Wij hebben heel bewust gekozen voor de ‘Instagram-strategie’. Fray draait om de mogelijkheid zo snel mogelijk diensten te ontdekken en te vragen.

Growth hacking

Growth hacking is een luxe term voor de implementatie van groeimechanismes in een product. Hoe bereiken we de eerste 1.000 gebruikers, hoe groeien we naar 10.000 gebruikers en hoe verwelkomen we het 100.000ste lid? Een schaalbare technologische ondergrond is daarbij kritisch. Maar daar wijden we in een later stadium een aparte post aan.

Startup Metrics for Pirates

Een groot deel van ons marketingplan is gestoeld op de Startup Metrics for Pirates-filosofie van Dave McClure, ook wel AARRR genoemd. Wij zouden het omschrijven als een vernieuwde variant van het bekendere AIDA-model. Ik ga hier onderstaand verder op in.

Stappen 1 t/m 5:

1. Acquisition: eerste bezoek / aanmelding

2. Activation: gebruikers ondernemen een actie

3. Retention: gebruikers komen vaker terug

4. Referral: gebruikers motiveren anderen om zich aan te melden

5. Revenue: gebruikers generen groei en/of omzet

Stap 1-5 zijn funnels waarin gebruikers zich scharen. De eerste stap betreft de acquisitie van nieuwe gebruikers. Gebruikers komen in aanraking met het product en besluiten een account te registeren. In ons geval moeten we proberen gebruikers zo snel mogelijk de App Store in te sturen om ze het product te laten downloaden.

Stap 2 betreft de activatie van gebruikers om ze een bepaalde actie te laten nemen. In deze funnel staat het vragen om een dienst bij Fray centraal. We hebben besloten dat deze actie in ons geval de ‘vraag naar een dienst’ betreft . Het is een actie de we heel gericht kunnen meten d.m.v. analytics.

Retention, de derde stap, beschrijft de capaciteit productgebruikers vast te houden in de beleving of opnieuw de interesse te wekken bij gebruikers die het product een bepaalde periode niet hebben gebruikt. Zo gebruiken veel bedrijven mailings. Programma's als Mixpanel kunnen je helpen bij het automatisch generen van mailings wanneer een gebruiker een bepaalde actie heeft ondernomen. Goed om te weten is dat de meeste ‘winst’ te halen valt uit de informatie van bestaande gebruikers. Veel partijen focussen zich op het binnenhalen van nieuwe gebruikers om extra geld te verdienen, in het geval van een betaalde app ligt dat voor de hand. Maar het kan soms interessanter zijn meer geld te verdienen aan gebruikers die eerder bereidheid hebben getoond te betalen voor een bepaalde dienst.

De vierde stap draait om groei(mechanismes). De Referral-funnel gaat over het werven van (nieuwe) gebruikers die worden uitgenodigd door de actieve gebruikers. In ons geval hebben we zoveel mogelijk groeitechnieken aangebracht in de app zelf. Daarnaast hebben we bepaald wat ideale a-ha-momenten zijn om gebruikers mogelijkheden te bieden vrienden uit te nodigen. Dat doen we op momenten van happy experience(s). In ons geval zijn dat momenten zoals het plaatsen van een nieuwe vraag, het liken van een dienst of wanneer iemand succesvol een deal heeft afgerond.

De zwarte cijfers van elk bedrijf komen voort uit de laatste stap van het AARRR-model: Revenue.

Verdienmodel

Eén van die verdienmodellen hebben we als tip meegekregen in een gesprek met Roel de Hoop (Prime Ventures). Roel vertelde ons dat het van groot belang was om een maandelijkse bron van inkomsten te generen in de vorm van een abonnement. Zo heeft Werkspot dit model inmiddels met succes geïmplementeerd.

In ons geval betekent dat een betaalde feature voor gebruikers die op een professionele manier hun dienst(en) willen aanbieden, in de vorm van een virtuele winkel. We bieden ze extra support en geven extra tools om hun dienst(en) te promoten in de vorm van een exclusief gift pack.

In elke stap van het AAARR-model hebben we de belangrijkste actie(s) vastgesteld. Deze variëren van het versturen van een mailing na een bepaalde actie, tot het versturen van een simpele wekelijkse nieuwsbrief. Ook bieden we support aan gebruikers die in een bepaald deel van het model zitten. Alles staat dus in het teken van het verhogen van de engagement binnen de app.

Waardevolle gebruikers

Uiteindelijk zal elk bedrijf voor zichzelf moeten bepalen wanneer een gebruiker van waarde is. Facebook heeft ooit bepaald dat een waardevolle gebruiker iemand is die in de eerste 10 dagen na aanmelding 7 vrienden uitnodigt (referral). Een andere groeibriljant is Dropbox, nog het beste voorbeeld als het gaat om groei middels bestaande gebruikers. In het geval van Dropbox was een actieve gebruiker iemand die een computer koppelde aan zijn/haar Dropbox en vervolgens minimaal 1 bestand toevoegde. Enige tijd geleden startte ze een nieuwe actie om wederom extra gebruikers binnen te halen vanuit hun bestaande database.