Zes cases waarin technologie en marketing samen een meerwaarde bieden

We voelen al langer aan dat een kruising tussen een marketing- en een IT-manager best wel een interessant profiel is. In een vorige post beschreef ik de drie dimensies voor de marketing van de toekomst: extreme klantgerichtheid, verkopen zonder te verkopen, maar ook technologie. Meer en meer mensen voorspellen een verschuiving van IT- naar marketingbudget. Voor de meeste marketeers is dit echter een nieuwe uitdaging. Op het moment dat veel marketeers sociale media beginnen begrijpen, komt er een nieuwe trend op ons af: het begrijpen van technologie, data en de mogelijkheden die het biedt.

Technologie biedt op drie manieren een meerwaarde aan marketing

Er zijn drie dimensies waarop technologie marketing vooruit kan helpen.

1. De klantenervaring nog verbeteren: nieuwe technologie kan de klantenbeleving verhogen. Technologie kan voor vernieuwing zorgen die een klant verbaasd doet opkijken.

2. De efficiëntie verhogen: technologie kan processen efficiënter maken. Service kan via technologie bijvoorbeeld evolueren naar een selfservice-omgeving. Daarbij kan de klant zelf de problemen oplossen op een sneller en efficiëntere manier. De klantentevredenheid stijgt en de kosten dalen.

3. Helpen om meer geld te verdienen: de technologie kan de relevantie voor de consument verhogen. Een hogere relevantie leidt tot meer zin tot aankopen. Technologie maakt het proces efficiënter voor de klant.

Aan de hand van enkele cases beschrijf ik graag hoe bedrijven vandaag reeds inspelen op deze dimensies.

Case 1: MyMagic+ van Disney

Midden 2012 introduceerde Disneyworld een nieuw vakantiemanagementsysteem voor gasten van hun pretparken. Gasten van de Disneyparken in Orlando krijgen bij aankomst een elektronische armband om. Deze bevat de data van hun creditcard, het is hun sleutel van het hotel, het is het ingangsticket voor de parken. Gasten kunnen hun favoriete attracties opgeven en worden op rustige tijdstippen uitgenodigd om dan naar de attractie te komen.

Het doel is de ervaring van de klant verbeteren. Zo zal Assepoester je kinderen met hun naam aanspreken, ze krijgt dit immers te zien als je kinderen in de buurt komen. De magische armband geeft die informatie door. Als het je verjaardag is, speelt elke medewerker van het park daarop in.

Naast het verbeteren van de service zijn er eveneens promoties gekoppeld aan de armband. Je krijgt de kans om via de band heel snel en vlot producten te kopen en op je kamer te laten leveren. Vroeger kostte dat vrij veel administratie voor de gasten en het personeel. Via MyMagic+ gaat dit volledig automatisch. Uiteraard hoopt Disney dat gasten hierdoor ook meer zullen kopen. De armband houdt al je interacties bij in het park. De mogelijkheden voor Disney met deze data zijn eindeloos.

Bovendien gebruikt Disney nieuwe technologie om de Disney-figuren nog meer tot leven te laten komen. Mickey kan plots spreken en je vragen beantwoorden. Dat is duidelijk een technologische applicatie die puur inspeelt op een betere klantenbeleving.

Case 2: Online kopen via Twitter dankzij American Express

Sinds kort kunnen American Express-klanten betalingen uitvoeren via Twitter. Als kaarthouder moet je daarvoor je kaartgegevens koppelen aan je Twitter-account. Om een product aan te kopen, moet je enkel een aankoophashtag vermelden, Amex twittert daarna een bevestiging. Als de kaarthouder deze tweet nog eens retweet binnen 15 minuten, is de aankoop bevestigd.

Op dit moment kan betalen via een tweet nog enkel in de Verenigde Staten en voor een beperkt aantal producten. De aankopen kunnen enkel uitgevoerd worden als reactie op een aanbod van enkele fabrikanten. Het aanbod geldt onder andere voor het kopen van een XBox of een Amazon Kindle Fire HD. Alles vindt op Twitter plaats: het aanbod, de aankoop en de bevestiging van de aankoop. Zo kunnen consumenten voor het eerst een volledig koopproces via Twitter uitvoeren.

Case 3: Amazon dynamische prijszetting

Amazon is de kampioen in het automatisch aanpassen van prijzen. Elk uur worden de prijzen van 2 miljoen producten aangepast op de site. Sommige productprijzen veranderen tot 9 keer per dag. Dankzij Amazon kunnen we niet langer spreken van een prijs voor een product. Je hebt een prijsvork voor een product en die wordt ingevuld naar gelang de context van de dag (van het uur).

Amazon maakt gebruik van algoritmes die enerzijds de populariteit van producten bekijken en anderzijds de markt afzoeken naar de prijzen van de concurrenten. Het doel is om steeds de scherpste prijzen te hebben. Amazon is een bedrijf dat draait op volume en lage marges. De lage prijs werkt zo op twee manieren. Enerzijds is het een aantrekkingspool voor klanten, maar anderzijds is het een afschrikking voor de concurrenten, lage marges zijn immers niet aantrekkelijk als markt. Amazon hanteert dit principe al jaren, maar wordt nu meer en meer door andere retailers gekopieerd.

Daarnaast gebruiken ze hun kennis over data niet alleen om de prijzen scherp te zetten, ze zijn eveneens meesters in direct marketing. Op basis van het klikgedrag van de klant worden angstaanjagend relevante promoties gestuurd naar elke Amazon-klant.

Case 4: Personalisatie van kledij via een ingebouwde chip door Burberry

Tijdens de Fashion Week in London presenteerde Burberry een nieuwe technologie aan de consumenten. Zij kunnen de nieuwe collectie meteen bestellen terwijl de modellen op de catwalk lopen. Via de online bestelling verzamelt Burberry gegevens van de klant, die vervolgens gebruikt worden in een computerchip die verwerkt wordt in de kledij. De data op de chip worden gebruikt om de kledij te personaliseren via een persoonlijk naamplaatje en om interactieve content te personaliseren.

Personalisatie krijgt een heel nieuwe wending via de technologie die Burberry toevoegt aan haar kledij en accessoires. De chip activeert korte filmpjes die de historiek van het product vertellen. De video toont verder hoe de naam van de koper wordt aangebracht aan een gepersonaliseerd gouden naamkaartje.

Als consumenten de flaship store in London binnenwandelen met een dergelijke chip, zal de winkel hen herkennen. Op grote schermen en op interactieve spiegels wordt gepersonaliseerde content getoond aan de consument terwijl ze in de winkel rondwandelen.

Case 5: synchroniseren van het tweede scherm met het TV-scherm

Het Japanse telecombedrijf NTT experimenteert momenteel met het synchroniseren van content op TV met content op de iPad. De uitdaging voor ontwikkelaars van TV-spots wordt niet langer de content te verrijken óp het TV-scherm, maar net náást het TV-scherm. Hun technologie gebruikt een digitaal watermerk, waardoor de beelden op TV en op de iPad gelijk lopen. Op de iPad verschijnt dan augmented reality of andere extra content.

Het doel van NTT is om de conversie van TV-spots te verhogen. Door de extra content op het tweede scherm hopen ze consumenten door te verwijzen naar hun webshop.

Case 6: Water produceren via een billboardadvertentie

Deze advertentie bevindt zich in Peru. Het is reclame voor een school voor ingenieurs. Ze promoten hier niet enkel hun school, de advertentie zorgt voor concrete toegevoegde waarde. Via deze advertentie kunnen de mensen vers water verkrijgen. In de buurt van Lima is er vaak water schaarste waardoor de meerwaarde van deze actie heel groot is.

In de buurt van Lima regent het bijna nooit, maar de luchtvochtigheid bedraagt gemiddeld 98%. De advertentie bevat 5 generatoren die de luchtvochtigheid weten om te zetten in puur en gratis drinkwater voor de mensen uit de buurt.

Marketing 2020

Het is duidelijk dat technologie meer en meer in het hart van marketing hoort. Moderne marketeers benutten de nieuwe technologische mogelijkheden om meerwaarde te bouwen voor de klant. Mijn volledige visie over de rol van technologie in marketing vinden jullie terug in deze presentatie.