De Nationale E-mail Benchmark 2013: kliks en opens licht gedaald

Nederland scoort goed in vergelijking met andere landen

Nederland scoort goed op e-mail marketing. Dat blijkt uit de tweede Nationale E-mail Benchmark die de DDMA vandaag heeft gepresenteerd. Voor het onderzoek zijn 4,6 miljard e-mails, verzonden via zes grote marktpartijen, onderzocht. Van alle mailings werd gemiddeld 33 procent geopend. Bij 8 procent van de mailings klikte de ontvanger op een link. In de benchmark vind je de gemiddelde ratio’s gemeten over alle branches, markten, omvang e-mailbestanden, verzenddagen en -tijdstippen.

Weinig bounces

Van alle verzonden Nederlandse mailings in 2012 komt gemiddeld 98,45% aan bij de ontvanger. De meeste bedrijven hebben hun listmanagement blijkbaar goed voor elkaar waardoor er weinig hard bounces (HBR) en soft bounces (SBR) worden geregistreerd. Zodoende is de accepted rate (AR) in 2012 gelijk gebleven.

Kliks en opens gedaald

De COR (Confirmed Open Rate), CTR (Click Through Rate) en CTO (Click to Open Rate) zijn indicatoren die de relevantie en aantrekkelijkheid van de e-mailcontent reflecteren. De gemiddelde COR, CTR en CTO zijn respectievelijk 32,88%, 7,89% en 21,41%. In vergelijking met 2011 zijn deze ratio’s iets omlaag gegaan. Dit kan een negatieve trend zijn. Maar het verschil in het databestand, waar in deze editie relatief meer grotere e-mailbestanden zijn opgenomen en de EDM’s met een omvang van minder dan 500 e-mailadressen niet zijn meegenomen, zal zeker een factor zijn in

de lichte verlaging van de ratio’s.

B2B e-mailings scoren iets beter dan B2C e-mailings

De COR, CTR en zeker de CTO laten verschillen zien tussen de markten B2C en B2B. In 2012 responderen zakelijke relaties beter dan consumenten, in 2011 was dit andersom. Ten opzichte van 2011 zijn in 2012 de COR, CTR en CTO in beiden markten over het algemeen (sterk) verbeterd. Hierbij is het wel belangrijk om te vermelden dat deze cijfers slechts op circa 43% van het totale databestand zijn gebaseerd.

Grote mailbestanden scoren slechter

Ook de omvang van het e-mailbestand is bepalend voor de gemiddelde ratio’s. In de AR zijn nagenoeg geen verschillen gemeten tussen de categorieën. De SBR en HBR liggen bij de kleinere EDM’s tot 5.000 e-mailadressen wat hoger dan bij de grotere EDM’s. Net als in 2011 is in 2012 de COR opmerkelijk hoger in de categorie van de kleinste EDM’s (41,44%) dan in de opvolgende categorieën. Naarmate de e-mailbestanden groter worden, is de trend van de COR dalende. De dalende trend is tevens te zien bij de CTR en ook grotendeels bij de CTO. Dit suggereert dat e-mailings naar een relatief klein bestand gerichter en relevanter zijn voor de ontvanger en daardoor beter scoren dan e-mailings naar een relatief groot bestand.

Verzenddag nauwelijks van invloed op ratio’s, tijdstip kan verschil maken

Alles is exact in te plannen, zo ook de dag en het tijdstip waarop een mailing wordt verzonden. Of dat ook door alle bedrijven wordt gedaan, weten we natuurlijk niet. Uit deze editie blijkt dat het merendeel van de Nederlandse e-mailverzendingen plaatsvinden op werkdagen en tijdens kantoortijden. Ruim 90% van de mailings is verstuurd tijdens de werkdagen. De response (COR, CTR en CTO) gedurende de hele week is redelijk gelijkmatig te noemen.

De piek van het verzendtijdstip ligt tijdens kantoortijden, tussen 9 uur ’s ochtends tot 6 uur ’s avonds. Tijdens kantoortijden zijn dan ook goede resultaten (COR, CTR en CTO) behaald, waarbij de verzending van een mailing tussen 12 en 3 uur ’s middags de hoogste scores heeft. De piek in response ligt wel tussen 9 en 12 uur ’s avonds, alleen het aantal mailings in deze categorie is erg laag en daardoor minder betrouwbaar.

Nederlandse benchmark in vergelijking tot het buitenland

Om een vollediger beeld te krijgen van de gemiddelde ratio’s, is het natuurlijk interessante om de Nederlandse cijfers met buitenlandse e-mailbenchmarks te vergelijken. Zo eenvoudig is dat echter niet. Zo lopen de periode's, definities en betrouwbaarheid behoorlijk uiteen.

Om toch enigszins een vergelijking te kunnen maken heeft de DDMA in het rapport de Nederlandse cijfers vergeleken met die van het Verenigd Koninkrijk, Australië en de VS. In de tabel zien we dat de e-mailperformance in Nederland zowel in AR als in COR, CTR en CTO beter scoort dan die van Groot Brittannië, Australië en de USA. Alleen de Silverpop benchmark van Canada en APAC maakt daarop een kleine uitzondering (CTO).

Methode

Deze editie van de Nationale E-mail Benchmark omvat gedetailleerde resultaten gebaseerd op 107.885 verzonden EDM’s (Electronic Direct Mail) binnen Nederland in 2012. Met deze EDM’s zijn in totaal ruim 4,59 miljard e-mails verstuurd. De ESP’s (E-mail Service Providers) hebben, als verzender van e-mailingen in opdracht van een klant, hun data van verzonden EDM’s binnen Nederland in 2012 aangeleverd bij DDMA. Dit is gedaan op basis van aanleverspecificaties en definities waartoe zij een verklaring hebben getekend. De data is geanonimiseerd aangeleverd; dat wil zeggen dat de aangeleverde data niet herleidbaar is tot een klant van een ESP. De Nationale E-mail Benchmark 2013 is mogelijk gemaakt door de DDMA, Emark, E-Village, MailPlus, Measuremail, Tripolis en Webpower.

De ratio’s in de Nationale E-mail Benchmark zijn conform de 'Standaardisatie E-maildefinities' gedefinieerd, de Nederlandse vertaling van ‘The S.A.M.E. Project – Support the Adoption of Metrics of Email’ dat in 2010 door de Amerikaanse DMA met succes is geïntroduceerd.