Retailmarketing: red de winkel *niet*

De terugkeer van de agora

De winkeliers in Engeland zijn bang. Bang voor e-commerce. En om die reden stellen ze voor om 'internetbelasting' te gaan heffen op webwinkels, omdat die 'geen stenen winkel' hebben. Serieus. Dus omdat webshops in staat zijn hetzelfde te doen met lagere kosten, moeten ze maar belast worden. Absurd. Eigenlijk is het 'belasting op verandering', zoals het voorstel in Nederland van enkele jaren terug om nieuws op internet maar te belasten en het geld door te sluizen naar de traditionele media. Waarom hebben winkeliers, maar eigenlijk mensen in het algemeen, zo'n moeite met verandering dat ze er belasting op willen heffen? Waarom wordt een boek met de titel 'Red de winkel' zo bejubeld? Toen er nog geen wekkerradio's waren, waren er mensen die 's morgens op je deur klopten, hadden we die ook moeten redden? Of de beulen? Onzin. We zijn bang, bang voor lege winkelstraten. Voor apocalyptische uitzichten in winkelcentra. Terwijl er juist in Engeland iemand bezig is om een hele mooie toekomst te bouwen voor de stadscentra. En diezelfde persoon leert ons meteen iets over het ontstaan van markten en marketing.

Winkeliers tegen stroom

Toen ik laatst met de club NIMA Registermarketeers op bezoek was bij een importeur van kleding vond ik het al vreemd. Ons werd gevraagd mee te denken met hun marketingprobleem, maar de vraag was anders dan verwacht: “Hoe krijgen we de consument weer de winkel in?”. De beweging van 'stenen' naar 'online' werd wel even aangestipt, maar meteen ook weer van tafel geveegd. De stenen winkels waren het uitgangspunt, daar moeten we de mensen weer terug in krijgen. Online was bijzaak, alhoewel tussen neus en lippen door wel even werd medegedeeld dat men per dag via Zalando evenveel kleding verkocht als in één jaar gemiddeld per winkel…

De angst bij winkeliers (en zelfs hun leveranciers dus) is groot, want mensen komen 'showroomen' (kijken en online kopen), terwijl een recent artikel in de Harvard Business Review laat zien dat het tegenwoordig net zo vaak andersom is: mensen (vrouwen) die op Pinterest geïnspireerd raken en vervolgens het winkelcentrum induiken voor een shopping spree.

Veel gemeentes in Nederland denken blijkbaar ook op die 'stenen' manier. Zo overweegt men om winkels buiten stadscentra te verbieden, zodat de winkelstraat geen 'gatenkaas' wordt. Maar volgens Bill Grimsey is dat een gebrek aan fantasie en de vreemde behoefte om tegen de stroom in te zwemmen. Bill kan het weten, hij zit al 40 jaar in de retail. En Bill zwemt niet tegen de stroom in: hij doet een stapje terug. Zowel geografisch als historisch, maar dat laatste komt straks.

Markten en marketing

“Town centres must stop seeing themselves as shopping destinations“, zo verwoordt Bill het in één zin. Wat hij duidelijk probeert te maken, is dat het tot de komst van internet logisch was dat mensen elkaar in het hart van een stad wilden ontmoeten om zaken te doen. In het hart van de stad ontstonden immers 'markten': de tastbare voorlopers van de (ontastbare) systemen die wij later 'markten' zijn gaan noemen, en waaruit ook 'marketing' is ontsproten. Als twee mensen samen besluiten zaken te doen is er nog geen sprake van een markt, pas zodra een derde persoon erbij komt ontstaat er concurrentie (aan aanbod- of vraagzijde) en gebeurt het. Zo zijn de eerste markten ook ontstaan: op de 'agora' van het oude Griekenland, waaronder die van Athene. De ontwikkeling die daar ontstond, wordt nu door het internet weer helemaal teruggedraaid. Op een mooie manier.

Pleinen vol naakte mannen

Ze waren vrijwel naakt, de mannen die rondliepen op de Agora van Athene, maar ze hadden ook niets te verbergen. Want vrouwen en (andere?) slaven moesten werken en mochten niet in deze open ruimte komen. De mannen kwamen bij elkaar voor militaire oproepen, politieke bijeenkomsten en om plezier te hebben. De agora was een idee van de tiran Peisistratos, die speciaal huizen af liet breken en putten liet dempen om ruimte te creëren voor de mannen van Athene. Achteraf gezien een historisch belangrijke plek: ook de democratie is hier geboren (dit ik las toevallig op Wikipedia). Maar in het kader van dit blog belangrijker: de eerste winkels openden zich op dit plein, vraag en aanbod kwamen hier voor het eerst bij elkaar in 'markten'. En de heersers van andere landen die dit zagen, besloten het idee over te nemen. Zo werden in Rome 'taberna's' geopend, de eerste winkels aan de randen van marktpleinen. Een prachtig idee, zo'n stenen productopslag, maar dankzij het internet niet langer noodzakelijk. En dat is wat Bill duidelijk wil maken.

De Robin Hood van marketing

Bill Grimsey stelt op zijn website The Vanishing High Street voor om zowel geografisch als historisch een stap terug te doen: blijkbaar is in de tijd waarin we leven een stadshart niet langer nodig om zaken te doen. Kwamen er in het verleden mensen bij elkaar om handel te drijven, tegenwoordig kunnen ze online tot zaken komen. We kunnen daar om huilen, proberen de schade te beperken en hopen dat het allemaal overwaait, of we kunnen het zien als een kans. Een kans om het stadshart weer de functie te geven die het ooit had: een plek (park?) waar mensen bij elkaar komen om zowel formeel en politiek als informeel en plezierig contact met elkaar te leggen. Handel drijven doe je maar decentraal. En omdat Bill zich stoorde aan het 'anti-gatenkaas'-beleid van de meeste Britse gemeentes, besloot hij zelf maar een adviesrapport te schrijven dat onlangs verschenen is. En waarin Bill een belangrijke marketingtrend breder trekt: storytelling door winkels.

Het wordt als de belangrijkste manier beschreven om tegenwoordig mensen weer in winkels te krijgen: storytelling. Webwinkels hebben geen 'story', fysieke winkels wel. En dat is wat mensen trekt blijkbaar. Maar Bill trekt het 'storytelling' nog wat breder, namelijk naar stadsniveau. Zo beschrijft hij in zijn rapport het winkelhart van de stad Nottingham, waar veel winkels leeg staan. Het bestuur van de gemeente huilt hierover, en brengt plannen uit waarmee men de 'teloorgang' wil stoppen. Gatenkaas-plannen. Maar Bill adviseert Nottingham juist om haar historie (die van Robin Hood en het kasteel) te gebruiken om het stadshart nieuw leven in te blazen. Of ja, oud leven dan. Niet alleen voor toeristen, maar ook voor de inwoners van de stad. Volgens de analyses van Bill zullen ze allen gelukkiger worden én tegelijkertijd meer geld verdienen.

Dat laatste geldt ook voor de winkeliers. Want ook al is Bills rapport voor 'planners' geschreven, de winkeleigenaar zou ook eens een stapje terug kunnen doen en kijken wat zijn 'verhaal' is en proberen dat los te koppelen van de (locatie van) de winkel. Winkeliers hoeven niet verplicht hun winkel te sluiten en online te gaan, maar kunnen proberen alle opties open te houden in de uitwerking van hun 'story'. Digitale opties, maar ook stenen opties.

“[Bill Grimsey's report] will make uncomfortable reading, but if you are at all serious about making your High Street a better place, the solution starts here.” Blijkbaar is het 'uncomfortable reading' als iemand een hele mooie toekomst beschrijft die ver van de huidige situatie ligt. Mensen houden niet van verandering, ze hebben het liefst dat winkelstraten eeuwig blijven bestaan en willen er zelfs belasting voor invoeren. Ik heb mezelf geleerd om niet langer tegen de stroom in te zwemmen en om elke verandering als een verbetering te zien. Om de 'T' uit 'SWOT' te slopen, zoals ik op congressen altijd roep. Ik heb het rapport van Bill gelezen, en ik kan het elke winkelier aanbevelen. Als het lezen oncomfortabel aanvoelt doe je iets verkeerd. Want dan hang je nog steeds teveel aan je winkel en te weinig aan je 'Robin Hood'. Laat los en probeer je winkel niet langer te redden, het zal je heel veel geld opleveren. En veel geluk.

Deze blog vormt de basis van het zesde hoofdstuk van mijn nog te schrijven boek 'Embrace every change'.

Credits afbeelding: Jean-François Gornet (CC)