De strijd om de consument tussen interactieve tv-aanbieders

De rode knop. Uitgesteld tv kijken. Op je tablet tv kijken. Reclame overslaan. Het hoort allemaal bij interactieve tv kijken en deze kruisbestuiving tussen internet en televisie wordt steeds meer gemeengoed in de huiskamer. Maar als we naar de aanbieders van interactieve televisie kijken, wie wint dan de strijd om de consument? Hoe oriënteren consumenten zich? WUA zocht het uit.

De onderzoeksopdracht

De onderzoeken die we bij WUA! uitvoeren hebben methodisch allemaal één ding gemeen: het startpunt is gelijk. Respondenten mogen zich vrij oriënteren naar een product of dienst en geven feedback op het online oriëntatieproces. De onderzoeksopdracht (200 respondenten) voor het onderzoek naar het afsluiten van een abonnement voor interactieve televisie in december 2013 was:

“Ga je oriënteren op een abonnement voor interactieve televisie voor je zelf. Ga zo ver door op de website als je kunt, maar ga niet daadwerkelijk het abonnement afsluiten.”

Uit onderstaande tabel blijkt duidelijk dat KPN.com het best scoort op het thema “vindbaarheid” en ook op het thema “doorgaan”. De verschillen met Ziggo.nl zijn niet al te groot, het percentage dat Ziggo scoort bij de keuze eerste plaats ligt op 32 procent. Daarmee scoort Ziggo ook het beste op de overall Web Performance Score en wint daarmee het onderzoek.

Verder onderstreept onderstaande tabel de winst van Ziggo nog verder. Het conversiepercentage van 35,4 procent ligt mijlenver af van de 26,8 procent die nummer 2 UPC scoort. KPN valt qua conversie geheel buiten de top 3: het conversiepercentage ligt bij deze aanbieder op 13,6 procent; de vindbaarheid bij KPN is, dat zagen we eerder terug in de tabel hierboven, wel enorm hoog met 92 procent.

Zoekstrategie: Google bepaalt

Dat het online spel vooral door Google wordt bepaald, zal voor niemand een geheim zijn. Daarnaast speelt vanzelfsprekend spontane naamsbekendheid, al dan niet veroorzaakt door gigantische reclamebudgetten, een grote rol. Dit verklaart natuurlijk deels de winst van KPN in dit onderzoek en ook de verdere samenstelling van de top 4. Het bestaan van spontane naamsbekendheid komt mooi tot uiting in onderstaande grafiek.

En toch kunnen we hier een ietwat onlogisch patroon uit destilleren: bedrijven die “van oudsher” geassocieerd zouden kunnen worden met interactieve televisie omdat ze er veel (televisie)reclame voor maken, worden tijdens het onderzoek allemaal meer gevonden via Google dan dat de merknaam direct ingetypt wordt in de browser. Waarschijnlijk is interactieve tv als begrip nog niet ver ingeburgerd, dat direct bij de aanbieders op zoek wordt gegaan naar het product. Er wordt eerst “voorzichtig” ingetypt in Google.

Doorgaan

Of een consument al dan niet doorgaat op een website is tijdens het online orientatieproces een zéér bepalend moment. Gaan ze door, dan is er nog steeds kans op conversie en dus verkoop; haken ze af, dan is het over en zal er nooit een contract worden afgesloten of een dienst worden gekocht.

Bij de websites van Ziggo en KPN zien we in duidelijke uitschieters: 18 respondenten gingen niet door op de website van KPN vanwege de website (look & feel). Op de website van Ziggo gingen 19 respondenten niet door vanwege diezelfde reden.

WUA! vraagt tijdens het onderzoek in veel gevallen de respondenten om een toelichting bij de uiteenlopende vragen. Uit die antwoorden komt onder andere naar voren dat respondenten de website van KPN ietwat “chaotisch” vinden. Of, zoals één van de respondenten opmerkt: “Zeer onoverzichtelijk. Moet teveel klikken om naar de juiste pagina te gaan.” Een ander vind het gebruik van kleine letters storend, weer een ander concludeert: “Het blijft onrustig omdat er heel veel tekst in de website is gepropt.”

Ook op de website van Ziggo kwamen redelijk wat punten ter verbetering uit de antwoorden die respondenten gaven. De website heeft volgens een van de respondenten “veel te veel tekst, hierdoor onduidelijk en niet overzichtelijk. Zou niet weten waar ik het zou kunnen bestellen.” Eigenlijk klaagt de meerderheid van de respondenten over “teveel tekst”, ook worden er meerder malen opmerkingen gemaakt over het kleurgebruik van oranje op wit.

Conclusie

Wil je de beste worden op het web, dan moet het duidelijk zijn wat je te bieden hebt en moet je je producten niet “verstoppen”. Teveel informatie proppen op één scherm heeft een negatieve impact op de gebruiksvriendelijkheid en ook op de conversie. Zorg dat potentiële klanten op je website blijven, doorklikken en neem ze aan de hand naar de virtuele kassa.

Credits afbeelding: Wikimedia/Evert F. Baumgardner (CC)