De hijack van een Olympische socialmediacampagne: #CheersToSochi

Bedacht om atleten tijdens Sotsji aan te moedigen en vervolgens gekaapt voor het verspreiden van een boodschap over mensenrechten. Het overkwam McDonald’s en het baart de marketingmanager nog steeds zorgen. De socialmediacampagne #CheersToSochi werd twee weken geleden gelanceerd en is nu al voer voor socialmediamarketeers.

Het doel van de campagne is om atleten aan te moedigen voorafgaand en tijdens Sochi. McDonald’s bedacht de hashtag #CheersToSochi en plaatste een video op YouTube met bekende atleten – ijshockeyer Patrick Kane, snowboarder Loulis Vito en schaatser Shani Davis – om de campagne een vliegende start te geven. Een aantal boodschappen wordt tijdens de Spelen zelfs om de pols gedragen door de atleten.

Na een mooie start met veel positieve berichten, zien activisten de mogelijkheid om via de timeline aandacht te vragen voor de mensenrechten in Rusland. De pijlen richten zich ook direct op de sponsor: “NO MORE MCDONALD’S who supporters genocide and discrimination for gays” en “No #CheersToSochi ! Blood, violence, tortue, censor, imprisonment! #LGBTI people are being murdered by your sponsorships!“.

In eerste instantie koos McDonald’s ervoor om niet te reageren, maar het ziet zich later toch genoodzaakt een statement naar buiten te brengen:

“Het doel van de campagne ‘Cheers to Sochi‘ is simpel: de Olympische atleten en teams veel succes wensen. We geloven dat de ‘Cheers‘-campagne fans de mogelijkheid biedt om atleten te inspireren die graag een bericht van thuis te laten horen. We zijn ervan op de hoogte dat activisten de pijlen richten op Olympische sponsors voor het verspreiden van de zorgen over de Russische homo-wetgeving.

McDonald’s steunt de mensenrechten, de spirit van de Olympische Spelen en zij die hard hebben gewerkt om deel te mogen nemen. We hebben de overtuiging dat de Olympische Spelen open moeten zijn voor iedereen, vrij van discriminatie, en dat geldt voor toeschouwers, officials, media en atleten.”

De campagne loopt nog steeds en McDonald’s moet toezien hoe de timeline zich vult met positieve, maar ook veel ongewenste berichten. Ook mede-sponsor Coca-Cola gebruikt de hashtag #CheersToSochi en wordt aangepakt met bewerkte afbeeldingen en video’s.

Tijdens London was de hashtag #London2012 afgeschermd voor officiële sponsors. Gebruik door andere bedrijven was niet toegestaan en werd gezien als ambush. Ik ben benieuwd of de hashtag #CheersToSochi ook wordt afgesloten.

In aanloop naar de Spelen voeren de Olympische sponsors de marketingactiviteiten op. Activisten grijpen de kans voor een socialmedia-spotlight. Wordt vervolgd.