Social service bij UPC: van proactief naar interactief

Facebook verdringt Twitter als primair webcarekanaal

Met een start in 2006 behoort UPC tot de webcarepioniers in Nederland. Interessant dus om te zien waar de organisatie inmiddels staat. Jasper Schotanus, manager webcare, is sinds de start betrokken bij de ontwikkeling van het team. Hij kijkt terug op zowel kwantitatieve als ook kwalitatieve groei. Inmiddels rekt zijn team de grenzen van traditionele webcare op. De ontwikkeling van reactieve naar proactieve service is een gepasseerd station. Steeds vaker is men doelbewust interactief: actief op zoek naar engagement om relevante gesprekken gaande te houden.

Als onderdeel van e-services is webcare bij UPC ingebed in de customercare-organisatie van het bedrijf. Het afgelopen jaar groeide het team flink door, van 8 naar 16 mensen (13 fte). De harde kern van deze populatie is al jaren binnen het team actief en kan bogen op een flinke dosis ervaring. Het verloop is enorm laag in vergelijking met dat in het traditionele servicekanaal, het contactcenter.

Jasper Schotanus geeft aan dat de medewerkers het werk – ook na jaren – inhoudelijk uitdagend blijven vinden. Dat is mede te danken aan de teamstructuur die 3 lagen kent. Op het uitvoerende niveau is er de 'webcare employee'. Deze is KPI-gestuurd bezig met de afhandeling van klantcontacten. Daarnaast kent het team een specialistenrol. Diens primaire taak is de realisatie van engagement (zie verderop) en tevens is deze verantwoordelijk voor het klaarzetten van werkvoorraden voor de 'employees'. Tenslotte is er de senior specialist. Deze fungeert als back-up voor het team. Tevens is hij/zij coach en verantwoordelijk voor de operationele aansturing van medewerkers. Escalaties verlopen via de senior.

Sturing

Omdat webcare vanuit een social service-perspectief handelt, zijn er doelstellingen bepaald op het gebied van NPS (transactioneel gemeten) en output. Webcaremedewerkers zijn per uur met iets minder klanten in contact dan het contactcenter, maar realiseren een hogere NPS. Sterker nog: webcare realiseert geregeld de hoogste NPS van alle kanalen en touchpoints. Schotanus vermoedt dat dit resultaat mede wordt bereikt door het hoge ervaringsniveau van de medewerkers en het persoonlijke drive van de webcaremedewerkers om klanten te helpen tot een case is afgerond. Ook het sentiment wordt (uiteraard) gemeten. De waarde ervan kan op een bepaald moment reden zijn om acties te ondernemen, maar gaat door de jaren heen gestaag heen en weer. Een variabele factor dus.

Kanalen

Net als voor veel andere webcareteams is Twitter een belangrijk servicekanaal. Een kanaal waarin nog altijd groei plaatsvindt, zij het afvlakkend. Interessante lessen van UPC met Twitter zijn onder meer dat klanten elkaar ook in dit sociale netwerk corrigeren als er foute en/of onterechte zaken worden gemeld. Dit zelfreinigend klantgedrag blijft dus niet, zoals vaak wordt gedacht, beperkt tot fora. Nog een ander element van communitymanagement blijkt ook in Twitter op te gaan: klanten die elkaar advies gaan verlenen. Met name bij grotere storingen (en dus enorme drukte voor webcare) doet dit fenomeen zich voor.

Grote runner-up in de dienstverlening is Facebook. De groei van interacties via dit sociale netwerk is enorm. Facebook is – voor UPC webcare – inmiddels zelfs groter dan Twitter. Kon tot voor een half jaar worden volstaan met 2 uur Facebook-activiteit per dag; nu zijn meerdere medewerkers er fulltime mee bezig. En dat zonder dat UPC gebruik van Facebook als servicekanaal stimuleert. UPC webcare is ook actief op bepaalde vergelijkingssites. Hier opereert men relatief beperkt en vooral reactief. De focus ligt vooral op het monitoren of de informatie in deze netwerken juist is. Interventies zijn er alleen wanneer dit niet het geval is.

Tenslotte heeft webcare ook een actieve rol op het UPC Forum. Men modereert en gaat ook actief de conversatie aan. Het forum is productgeoriënteerd en groeit snel. Volgens Jasper is het belangrijk dat klanten laagdrempelig kunnen participeren. Met het mijnupc-account als login is dat mogelijk. Ook hier een interessante learning: tegen het advies van bepaalde experts in, werd er gestart met een lege community. Geen leden, geen content. Het bleek desalniettemin geen probleem om aansluitend een ‘vliegende’ start te maken.

Way of working

In webcare is snel reageren traditioneel belangrijk. De klantverwachting ligt hier hoger dan in bijvoorbeeld het telefoon- of e-mailkanaal. In veel gevallen is webcare het snelste servicekanaal, ook bij UPC. Inhoudelijk verschilt de service niet per kanaal. Er is een standaard servicedefinitie die voor alle kanalen wordt gehanteerd. Hiermee wil UPC voorkomen dat webcare als ‘bypass’-kanaal wordt gezien en gebruikt. Ook is er geen stelregel om (social) influentials zoals BN-ers met voorrang te helpen; het is aan de medewerkers zelf om hierin keuzes te maken, zo benadrukt Jasper.

In de professionalisering van webcare maken veel teams de ontwikkeling door van reactieve dienstverlening (reageren op @mentions) naar een meer proactieve aanpak. Er wordt breder dan in de aanvangsfase gemonitord en gereageerd. Proactief servicen is inmiddels de norm. Van daaruit is men nog een stap verder gegaan: van pro-actief naar interactief.

Met de loyalty loop van McKinsey als uitgangspunt probeert men op het juiste manier met UPC-klanten een conversatie via sociale kanalen aan te gaan. Het doel is de verwachting van de klant zodanig te overtreffen dat deze als (online) ambassadeur gaat optreden en meer geneigd is om additionele diensten af te nemen én UPC aan te bevelen bij anderen. In plaats van conversaties te managen en in de kiem te smoren probeert men nu juist het vuurtje aan te wakkeren en gesprekken gaande te houden.

Ambitie

De eerste resultaten maken duidelijk dat deze aanpak goed werkt, maar er is nog werk aan de winkel. Een betere integratie met CRM is nodig om klanten nog persoonlijker te ‘engagen’. Ook moet er nog aan de case worden gebouwd om daadwerkelijk aan te tonen dat webcare aantoonbaar bijdraagt aan het verlengen van de lifecycle van de klant. Waardecreatie dus.

Tot dit bewijs is geleverd teert webcare op andere vormen van toegevoegde waarde. Richting de consument is dat primair een hoge NPS, intern is dat vooral een goede signaalfunctie. Storingen en andere calamiteiten worden vaak als eerste door webcare gedetecteerd. Bovendien wordt men steeds vaker gevraagd om snel en ad hoc analyses te maken op basis van social monitoring. Een waardevolle vorm van marktonderzoek.