Storytelling en millennials: het échte verhaal van Dove
Hoe komt Dove toch aan die naam?
“Uit Den Dolder bereiken ons telkens berichten, hoezeer men het daar betreurt, dat de UNILEVER N.V. sinds 1932 het begraven aan Den Dolder verboden heeft.” Diederika Pleines mocht nooit meer in Nederland komen, maar besloot de missie van haar overleden man en oprichter van zeepfabriek ‘De Duif’ Christoph voort te zetten: het behoud van een begraafplaatsje in Den Dolder. Ze wist dat deze plek voor hem bijzonder was: hij had hem speciaal op laten richten toen het tweejarig dochtertje van een van de arbeiders van zijn zeepfabriek in 1902 overleed, en niet veel later ook de moeder van het kindje. Toen ik zijn familiegraf onlangs bezocht, ontdekte ik dat juist hij er niet lag, terwijl hij er wel zijn 16-jarige eerstgeboren zoon heeft moeten achterlaten; pas later begreep ik dat hij niet meer in Nederland mocht komen. Ik was in de buurt en het leek me wel interessant om eens te kijken naar de ‘man achter Dove’. En ik vind het prachtig om te ‘merken’ hoe we in deze tijden weer de waarden terug zien komen die mensen als Christoph Pleines honderd jaar terug al hadden ingevoerd.
De man van de afrastering
Ik vond dan wel niet zijn graf, maar wel een ander puzzelstukje: aan het prikbord bij de ingang kon ik lezen hoe Christoph zijn bedrijf begonnen was, want dat is nergens op dat nieuwerwetsche internet te vinden. Maar dat volgt later. Want waar noch de weduwe Pleines noch haar overleden man zich bewust van waren, is dat iemand zich in de jaren ’30 al over het begraafplaatsje bekommerd had: Petrus Windhouwer was al begonnen aan de afrastering en een nieuw hek, ook hij voelde zich verantwoordelijk voor deze bijzonder plek.
Geen wonder ook: Petrus was in 1893 als 11-jarige de eerste werknemer van de zeepfabriek van Christoph Pleines. Samen met Christoph had hij diens bijzondere productieproces uitontwikkeld tot een uit de kluiten gewassen fabriek. Een unieke zeepfabriek die later werd opgeslokt in het grote Unilever, waar het alleen nog als internationale merknaam ‘Dove’ over zou blijven. Want op de plek waar ooit ‘De Duif’ werd gebouwd, staan nu de fabrieken van Remia. Maar waar de producten van ‘Dove’ tegenwoordig worden gemaakt?
Een grootsch man
Christoph Pleines werd in 1857 geboren in het plaatsje Pfalzdorf bij Goch (Duitsland) en begon na zijn school zijn werkzame leven op een zeepfabriek in Wuppertal. Christoph kwam daar op het idee om zeep in poedervorm te gaan maken, hij besloot in 1889 dan ook om in Amersfoort voor zichzelf te beginnen. In een schuurtje ontwikkelde hij zeep volgens een nieuw procedé, en ging daarmee van deur tot deur (mensen vonden dat toen nog niet irritant).
Hij bouwde het schuurtje uit tot een klein fabriekje, maar toen dat ruim 10 jaar later afbrandde, besloot Chris het helemaal anders te doen. Hij kocht van een bankier een lap grond van 80 hectare op een hei langs de spoorweg bij ‘Den Dolderscheweg’ en bouwde daar zijn zeepfabriek “De Duif”, de eerste zeepfabriek ter wereld die zeeppoeder maakte. Maar Christoph was naast ondernemer ook mens: hij bouwde voor zijn werknemers huizen (enkele nu nog te zien in de Pleineslaan), een school en het eerder genoemde begraafplaatsje. En voor de duiven bij de fabriek een ‘duiventoren’.
Over Christoph als ondernemer werd in de geschiedenisboeken mooi gesproken:
“Grootsch, zoowel wat massaliteit der fabrieksgebouwen betreft, als aantal nevengebouwen, woningen en rianten aanleg der terreinen.”
Maar over Christoph als mens werd nog veel mooier gesproken:
“Gunstig [bekend], zoowel wat belooning en huisvesting van het personeel betreft, als zorg voor en verpleging van zieken, het geven van verloftijden, wintervoeding van de van elders komende arbeiders enz.”
En dan terloops:
“Stakingen kwamen niet voor”.
Bijzonder voor die tijd van het opkomend communisme. Christoph Pleines was blijkbaar een van de fabrieksbazen die geen misbruik van zijn werknemers maakte en ze als mensen behandelde. Met als gevolg dat ze deze ‘liefde’ ook teruggaven. Het doet me heel erg denken aan de manier waarop dit moment naar ‘millennials’ wordt gekeken, ook wel eens ‘de jeugd van tegenwoordig’ genoemd.
Het ego van de ‘millennial’
“Die jonge medewerkers van tegenwoordig hebben helemaal geen hart meer voor de zaak, als er iets buiten werktijd georganiseerd wordt, komen ze niet opdagen. Ze denken alleen maar aan zichzelf.” Ik hoor het vaak en mijn reactie is steevast dezelfde: “Misschien is ‘de zaak’ eerder al begonnen met het verliezen van een hart? Hoe gezond is het als je ‘hart’ toont voor een bedrijf dat richting jou steeds zakelijker wordt? Eenzijdige liefde doet pijn, ook in een romantische relatie.”
Maar juist nu, 100 jaar na Christoph Pleines, zijn er ‘centennials’ die hun onderneming met een hart opstarten. En dat zijn bedrijven waar die ‘egoïstische millennials’ best bereid zijn om ‘hart’ voor te hebben. Ik ken bedrijven in mijn omgeving waar de ondernemers zo zijn, maar er zijn natuurlijk ook wereldwijde merken, als Zappos, waar medewerkers met hun ziel en zaligheid werken. Bedrijven met een ‘why‘ en waar medewerkers volgens Simon Sinek “believe what you believe, and will work for you with blood and sweat and tears“.
Als ik zie hoe documentaires als The Corporation en Zeitgeist (gratis online, kijk minstens hierboven de eerste 3 kippenvel-minuten) laten zien hoe prachtig de toekomst wordt waarin grote concerns het af gaan leggen tegen kleine, authentieke bedrijfjes van warme ondernemers, verlies ik mijn cynisme. De ‘millennial’ heeft wel degelijk hart voor de zaak, zij het niet voor ‘koude’ zaken. Niet voor zaken waar de managers besluiten dat er geen geld meer wordt gestoken in het onderhoud van de begraafplaats aan hun wortels. Dat staat immers in geen enkele KPI en niemand krijgt er bonus voor; managers die verantwoordelijk zijn voor merken als Dove krijgen bonus als de ‘brand equity‘ hoog is of een andere vage marketingterm.
Voor alle duidelijkheid: van alle grote A-merken komt Dove het dichtst bij het echte storytelling. Het toont verhalen van mensen en doet haar best om de vernislaag die marketing in de afgelopen jaren op merken heeft aangebracht, in het geval van Dove er af te wassen (met zeep, gok ik).
En toch voelt het alsof er onder die vernislaag weer een andere laag zit die de wortels verbergt: het lijkt toch allemaal weer uit de koker van de afdeling ‘authenticiteit’ van een reclamebureau te komen, zeker als je kijkt hoe haaks deze insteek staat op die van vrouw-onvriendelijke zustermerken als Axe. En dat terwijl ‘Dove’ blijkbaar prachtige wortels heeft met veel kracht, waar bedrijven tegenwoordig nog veel van kunnen leren. Ik hoop dan ook dat ik als ondernemer nog veel bedrijven mag helpen met het tonen van hun verhalen – en die van hun medewerkers – als magneet voor klanten.
Het hart van Christoph lag in Nederland, misschien wel op het begraafplaatsje waar ook zijn eerste zoon lag. Door uit principe niet akkoord te gaan met een wetswijziging, koos hij voor een zelfgekozen ballingschap. Hij moest emigreren en mocht van de Nederlandse overheid nooit meer terugkeren. Christoph stierf toen hij probeerde vanuit zijn ballingsoord het begraafplaatsje van Den Dolder te redden, het dorp dat hem heden ten dage als grondlegger ziet. Het begraafplaatsje ziet er goed onderhouden uit vind ik, die warmte is nooit verdwenen. En het is ook mooi om te zien hoe de authentieke warmte van die tijd ook in de ‘merken’ weer terugkomt.
Rootsbranding heb ik dat genoemd, de kracht van het verhaal achter sterke wortels. Wortels waar bedrijven zich niet langer voor schamen, en die ze eindelijk weer trots aan de wereld laten zien. Zonder vernis, dat met zeep is weggepoetst.
Edwin Vlems is werkzaam bij bureau Comaxx. Hij helpt B2B-bedrijven met het online delen van de kennis van het bedrijf en de medewerkers, als magneet voor klanten en nieuwe collega's. Hij spreekt en schrijft over AI, Demand Generation en Employee Advocacy.
Een leuke ‘rootsbranding’ en succes met je nieuwe werkzaamheden en vormgeven van je eigen rootsbranding.
Over storytelling wordt veel gezegd, en dat is prima. Natuurlijk gebeurt dat volop op kleine schaal en leidt dat tot sympathieke successen. Maar ik begrijp niet dat je tot de conclusie dat grote concerns het gaan afleggen tegen kleine, authentieke bedrijfjes.
Ik denk dat de opmars van storytelling gaat leiden tot grotere concerns.
Het verhaal van Dove slaat wereldwijd aan. Je hebt de marketingpower van een multinational nodig om de distributie daarbij te kunnen handelen. Je kunt je toch niet voorstellen dat een merk als Nike in ons land niet verkrijgbaar zou zijn? In de vorige eeuw leidde de introductie van de brand narrative van de Marlboro-man al tot een omzetstijging van 3000 procent. Hoe zou dat uitpakken in het tijdperk van social media, waarin alle beperkingen van tijd en ruimte in principe verdwenen zijn?De enige beperking is de kwaliteit van je verhaal. Door de brand narrative van Apple zijn complete industrieën weggevaagd.
@Usen Dank je!
@Arjan Je zou ‘The Corporation’ eens moeten zien, een psychiatrische analyse van het gedrag van corporaties en hun managers. Het is niet zo dat corporaties volledig zullen verdwijnen, maar hun ‘stories’ zijn nooit authentiek (bedacht door bureaus) en hebben dus veel minder kracht. Social media delen bedachte verhalen veel minder dan echte verhalen. Volgens mij.
Dank voor de tip, maar nee, dank je. De documentaire is een platte, gekunstelde vorm van storytelling. Niet authentiek, plat en manipulatief. Daarom houdt het publiek er niet van. 😉
Het woord authentiek hoor ik vaker, maar ik kan daar eerlijk gezegd niet zo veel mee. Meestal komt het neer op het uitmelken van een corporate story. Dat is Engels voor navelstaarderij. De diavoorstelling uit de jaren zeventig.
Het probleem met het begrip storytelling is dat het wordt gebruikt om het ouderwetse model van zender en ontvanger in communicatie in stand te houden.
Brand narratives worden niet verteld, ze worden gedeeld. Merken als Nike, Apple en Dove mengen zich in verschillende culturen. Behoorlijk succesvol, als je het mij vraagt. Ik zie ze in de komende decennia niet opgeduwd worden door lokale fabriekjes en documentairemakers.
Ik zie dat wel, ik spreek je over een paar decennia 🙂
@Remco: ik heb van Dove nog geen reactie gehad, terwijl Manutan ontzettend snel, open en positief reageerde. Maar wie weet.
Als ik Dove was zou ik in elk geval van de website halen dat het merk is ontstaan in 1957…
Een mooie blog, die met veel passie geschreven is zo te lezen! Is het niet die passie, die je als ‘consument’ wilt voelen, om je aan een merk te ‘verbinden’? Van storytelling naar storyconversation wat mij betreft. Als je een passie deelt, is er gespreksstof genoeg om in dialoog te komen en hopelijk blijven.
Ik ben ook erg benieuwd naar de reactie van Dove en hoop dat ze de kloof tussen échte historie en bedachte roots gaan dichten. Met échte mensen.
Dit zijn de leukste blogs om te schrijven inderdaad Marieke. Worteltjes zoeken en blootleggen….
Prachtig verhaal.
Dank je Rik, er zijn hele mooie verhalen achter merken. Ik heb de hele nacht al de geschiedenis van de familie Bertolli zitten bestuderen.
Producten, merken en histories, een gouden combinatie, mits het verband in ere wordt gehouden. Dat is de uitdaging. Vroeger werd alles in 1 fabriek bedacht, geproduceerd en vermarkt. Dat is verleden tijd. Toch is er zoiets als een bedrijfsidentiteit en die mag wat mij betreft wat meer doorschemeren. Laat als Unilever zien hoe de producten van nu ontwikkelt worden, hoe ze afgevuld worden en laat de bezieling van de mensen zien (ik ben er heilig van overtuigd dat die nog steeds aanwezig is). Vertel niet alleen het verhaal van toen, maar zeker ook het verhaal van nu. Don’t put your story back in the box, let it shine!
Boeiend verhaal Edwin, alleen al omdat ik geen flauw benul had dat Dove zo ontstaan is! Interessante geschiedenisles dus ook meteen voor mij.
Heb de reacties op jouw verhaal ook met plezier gelezen. Mooi hoe het discussie oproept. Voor alles is wel iets te zeggen. Maar je drijfveren en intenties door laat schemeren in werkelijk alles wat je doet, daar gaat het om, ook volgens mij. Of dat nou letterlijk teruggaan is naar de oorspronkelijke wortels, of diezelfde wortels, maar dan in hedendaagse vorm gegoten, nieuwe stijl zeg maar.
Je wortels zijn nou eenmaal je wortels. Dat is niet voor niks zo. Dat biedt je ook houvast. Als je daar trouw aan blijft, dan is er inderdaad geen sprake van vernis. Je zegt en doet wat je zelf (nog altijd) gelooft. Dan trek je de mensen aan die hetzelfde geloven als jij gelooft, met diezelfde waarden. Alleen dat leidt uiteindelijk tot een gefundeerde basis voor duurzame merkbeleving en ambassadeurs. Volgens mij.
Goedemiddag,
Het verhaal klopt helemaal ik koester dit ook ,
Dat mijn moeder haar opa G Prang zwager was van meneer Chr Pleines . En als ik het merk Dove zie voor bij komen denk ik toch wel heel bijzonder dat dit op deze manier is voort blijven bestaan .
Bedankt, leuk om te horen dat mijn verhaal herkend wordt door iemand die de familie kent. Jammer dat Unilever zelf de link niet legt tussen het merk Dove en de zeepfabriek van Christoph Pleines.
Een origineel verjaardagscadeau Feikje! Mooi om te zien hoe achter alles een leuk verhaal zit ook (van die ‘Wees blij’).
Indrukwekkend, had al diverse marketing cases gehad op de business school over Dove en haar marketing, maar dit gaat toch net even wat dieper.
Dank je Vincent, dat was ook mijn opzet.
Edwin
Super leuk verhaal:D dat is de zwager van mijn overgrootvader Gerhard Prang en wij hebben ook onze straat Gerhard Pranglaan en ons familie graf het stille hofje:D Pleineslaan
Super leuk verhaal:D dat is de zwager van mijn overovergrootvader Gerhard Prang en wij hebben ook onze straat Gerhard Pranglaan en ons familie graf het stille hofje:D Pleineslaan
Dank je, en fijn om te horen dat het herkenbaar is.
Hallo Prang en Pleinis
Ben een zoon van Rosa Prang dochter van Peter Prang zoon van Gerhard en Sybilla Prang.
A.s vrijdag hoop ik mijn familie te bezoeken op het Stille hofje in Den Dolder.Sleutelfiguur is natuurlijk Christoph Pleines en vooral zijn vrouw Adelheid die 3 kinderen verloor want het onderliggende leed wordt nooit belicht.Tot vrijdag 🙂 Gr.Hans
Bedankt Hans. Ik heb inderdaad nooit begrepen dat ze 3 kinderen had verloren. Jouw voorvaderen werkten in de fabriek?
Edwin
Ja Gerhard Prang een broer van Adelheid(echtgenote van Chr.Pleines)was chef in de fabriek.Adelheid hield 1 kind over:Johann Philipp Heinrich die nog trouwde in 1915 en 3 kinderen kreeg .Maar dat mocht zijn moeder ook helaas niet meer meemaken ze overleed in Jan.1912.(52j.oud)Heel triest allemaal.Gr.Hans
Sorry ik moet het even corrigeren… Ik ben de jongste prang en mijn overgrootvader is peter prang en zijn vader gerhard prang en sybilla prang (kuppers) zijn mijn bet overgrootouders
Groetjes Melody
Bedankt voor de aanvulling, Melody
Ik ben Giselle Kramer, de dochter van Gerhard Kramer (1937-2014). Zoon van Gertrud Prang. Zij is een dochter van Gerhard en Sybilla Prang, mijn overgrootouders. Mijn vader had een broer Hans (en ook nog Wim) en heeft nog een zus Sybilla. Mijn opa en oma zijn na hun pensionering vanuit Leiden terug gegaan richting Den Dolder, nl. naar Huis ter Heide.
Bedankt, Giselle.
Mijn vader was kantoorbeambte bij de Duif in Den Dolder.Ik meen dat de zaak werd gesloten in 1932 (mijn geboortejaar).Collegas van mijn vader werden in Zwijndrecht geplaatst en mijn vader werd geplaatst in de Zachte Zeepfabiek Maarssen,sinds gesloten.Een tekort aan copra gedurende WO2 dwong deze fabriek aan het einde van 1944 blokjes hout te hakken voor gebruik in de generatoren die men op wrachtwagens kon vinden. De ongebruikte glycerine werd onder de werkers verdeeld en door hen geruild bij boeren voor etenswaar. De fabriek was een onderdeel van Unilever. De honger werd wat verlicht door deze handel en wij zijn Unilever nog steeds dankbaar voor hun zorg toen en later.
Bedankt Antoon. Jammer dat Unilever het vertellen van verhalen overlaat aan reclameburaus, dit soort verhalen zijn veel mooier.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!