De Social Media Agenda 2014: nadruk op kwaliteit

Onderzoek onder de ‘key opinion formers’

Wat kunnen we dit jaar verwachten van de socialmedia-inzet door merken? Minder focus op likes, meer focus op beïnvloeding en resultaat op merkniveau. Minder focus op de grote van fan- en followerbases, meer focus op bereik. De inzet van social niet langer inzetten als apart ‘eiland’, maar integreren in de overige (offline) marketingactiviteiten. Minder focus op ad-hoc content, meer focus op storytelling. Minder focus op kwantiteit en meer focus op kwaliteit. Dit zijn de belangrijkste insights uit de Social Media Agenda 2014.

Ieder jaar vragen wij de verantwoordelijken voor 'social' bij topmerken naar hun belangrijkste prioriteiten voor het komende jaar. We toetsen dit aan de hand van een aantal voorgelegde prioriteiten op het gebied van organisatie, interne inzet en externe inzet van social. Daarnaast vragen wij brand leaders waar dit jaar minder of geen focus op ligt. Samen bepalen we zo wat er op de agenda staat op het gebied van social media in 2014. Dit jaar hebben 25 brand leaders van topmerken hun visie gegeven.

Prioriteiten Social Media Agenda 2013 waargemaakt

In de Social Media Agenda 2013 voorspelden brand leaders dat de focus zou liggen op het voeren van de dialoog met hun doelgroep en het verkrijgen van strategische inzichten en ROI. Brand leaders geven aan dat deze verwachting is uitgekomen. De prioriteit lag inderdaad op het voeren van de dialoog. De interactie die merken hebben binnen hun communities worden als zeer waardevol geacht.

Daarnaast bleek ook het activeren van afdelingen en medewerkers op het gebied van social een belangrijke prioriteit. Social media dienen organisatiebreed gedragen te worden. Het aanbieden en verbeteren van service via social media was tenslotte ook een belangrijk speerpunt voor merken in 2013.

“We hebben aandacht besteed aan interne awareness en het creëren van draagvlak voor het verder uitrollen van social media. We hebben verschillende stakeholders binnen de organisatie meegenomen in de dingen die we doen en hierdoor is er voor komend jaar vertrouwen en vrijheid om social naar een hoger plan te tillen.” – Sam Zonjee, DELA

Metrics als likes en fans/followers maken plaats voor merkvoorkeur, loyaliteit en reputatie

Uit de resultaten van de Social Media Monitor 6 bleek dat merken hun socialmedia-inspanningen nog vooral afrekenen op operationele KPI’s als aantal fans/volgers en likes. In 2014 is het voor brand leaders prioriteit om de stap te maken van operationele KPI’s naar strategische KPI’s. Het gaat daarbij niet meer om de kwantiteit maar om de kwaliteit. Merkvoorkeur en loyaliteit zijn begrippen die steeds belangrijker worden.

Door de inrichting en inzet van tooling worden de effecten en impact van social media ook steeds beter inzichtelijk. Daarnaast geven brand leaders aan in 2014 social media meer te willen integreren/betrekken bij hun crossmediale campagnes en offline events. Social media dienen niet meer los te staan van de ‘traditionele’ marketing, maar dienen in elkaar over te lopen en elkaar te versterken.

“De focus verschuift van 'groei in bereik en likes' naar 'het uitnutten van de database die je reeds hebt’” – Sabine Romkes, Volkswagen

Social intern meer verspreid

Interne prioriteiten op het gebied van social media zijn verdeeld bij de merken. Een aantal brand leaders geeft aan dat de interne activatie van afdelingen en medewerkers op het gebied van social veel prioriteit krijgt in 2014. Andere brand leaders geven te kennen hier minder prioriteit aan te geven, omdat de activatie al is uitgerold of omdat zij nog geen richtlijnen hebben ontwikkeld om de activatie succesvol te maken.

De Social Media Monitor 6 liet zien dat socialmedia-inspanningen nog veelal zijn ondergebracht bij de marketingafdeling. Brand leaders geven in 2014 meer prioriteit aan het betrekken van afdelingen bij hun social media inspanningen en willen zo social binnen de organisatie verspreiden. Het betrekken van het management/bestuur op social media en het inrichten van een intern social platform hebben bij brand leaders minder prioriteit.

“Wat mij betreft is er geen investering die zich zo duidelijk en snel terugbetaalt als interne sociale activiteiten. Verder werkt het als vliegwiel voor de inzet van medewerkers in externe socialmedia-activiteiten, dus twee vliegen in één klap” – Marco de Mooij, Vodafone

Nadruk op dialoog en storytelling

Ook in 2014 zullen brand leaders veel aandacht geven aan het voeren van de dialoog met fans, volgers en/of klanten via social media. Brand leaders geven aan dat ze hun communities verder willen ontwikkelen. Geen nieuwe platforms, maar de huidige platforms verbeteren. Een belangrijke pijler in het verbeteren van de communities is het ontwikkelen van hun content. Brand leaders geven aan meer te willen doen met storytelling.

Een ander belangrijk topic is dat van de ‘big data’. Brand leaders geven aan big data te willen benutten, omdat het daarmee mogelijk is om de doelgroep beter te begrijpen en de relevantie voor hen te verhogen.

“Kansen liggen in de continue dialoog, niet in losse acties.” – Jolande van Erkel, Optimel

Minder nadruk op tooling en budget

De organisatie van social media bij merken staat. Het komende jaar geven merken minder prioriteit aan zaken als tooling en budget. De tooling is ingericht en het budget is inmiddels vrijgemaakt. Een aantal brand leaders geeft aan minder nadruk op interne activatie van medewerkers op het gebied van social te leggen. Enerzijds hebben merken dit proces al doorlopen; anderzijds geven merken aan dat zij hier nog niet klaar voor zijn en eerst duidelijke guidelines moeten ontwikkelen. Tenslotte geven brand leaders aan dat het uitbreiden van hun socialmedia-inzet met nieuwe kanalen niet aan de orde is. De focus ligt op het verbeteren van de huidige kanalen en het bereik hiermee vergroten, in plaats van nog een extra kanaal toe te voegen.

“Als ambitieuze dienstverlener is het cruciaal dat je goed naar je klanten luistert, ze ook echt begrijpt, zodat je goed kunt inspelen op hun behoefte. Het gesprek dat we met onze klanten voeren via social media en het extra inzicht dat dit ons geeft, bieden hierin veel houvast.” – Sebastiaan van Rijnsoever, KPN

Conclusie: social media is ingericht; de nadruk komt nu te liggen op de kwalitatieve slag

Merken richten zich op strategische KPI’s en de lange termijn. Prioriteiten worden gelegd bij het verbeteren van de huidige kanalen en het vergroten van het bereik. Het voeren van de dialoog is hier nog steeds een belangrijk onderdeel van. Brand leaders zien goed in dat de kracht van social pas echt goed benut wordt als zowel intern als extern wordt geïntegreerd met andere activiteiten op het gebied van service, marketing, HR en PR. In 2014 willen brand leaders hier een kwalitatieve slag op maken.

In het rapport van de Social Media Monitor 6 lieten we zien dat consumenten ook vooral buiten kantooruren actief zijn op social media. Een belangrijke prioriteit voor brand leaders ligt daarom op het 'alignen' van hun eigen activiteiten met de tijden waarop de consument actief is. Daarnaast is het voor merken belangrijk om te bouwen aan een structureel groot bereik binnen de community om zoveel mogelijk fans/volgers te kunnen betrekken.

Tenslotte hebben wij in onderzoek al laten zien dat een structurele inzet van social media op voldoende schaal de ontwikkeling van een merk op de lange termijn positief kan beïnvloeden. Social kan op die manier veel betekenen op merkniveau en brand leaders zouden hier op een strategische wijze meer waarde aan moeten hechten.

Rapport

Bekijk, lees en download het rapport hieronder!

De volgende merken willen we graag bedanken voor hun deelname: Afas, Andrélon, ANWB, Arke, Coca-Cola, DELA, Dr. Oetker, Ferrero, HTC, ING, Kia, KPN, NS, Nutella, Optimel, Robijn, Tic Tac, Vodafone, Volkswagen, wehkamp.nl en WNF.

Dit onderzoek is uitgevoerd door Martin Kloos en Bram Draaijer.