Emotie: nieuwe B2B marketingtrend of oude wijsheid?

Nieuw onderzoek: Business Buyer Insights XL 2014

Kijk eens naar de complexiteit van B2B-sales en -marketing in de zin van processen, spelers, emoties en beslissingen. Als alles vervolgens goed bij elkaar komt, houd je er een betalende klant aan over. In het vorige week gepubliceerde onderzoek van spotONvision en TNS NIPO Business Buyer Insights XL 2014 worden grote B2B-aanschaffen onder de loep genomen (aanschafwaarde van meer dan 100.000 euro) en is er gekeken naar de rol van de koper in het koopproces. Belangrijkste conclusie? Een Nederlandse business buyer koopt liever van een leverancier die hem probeert te helpen, dan van een leverancier die hem iets probeert te verkopen.

Koopgedrag wordt beïnvloed door wat iemand koopt

In het onderzoek wordt onderscheid gemaakt tussen een ‘new category buy’ en een herhaalaankoop. Als een B2B-koper een totaal nieuwe oplossing zoekt, doet hij hier in het algemeen wat langer over (5 maanden) dan wanneer een koper een commodity-product of een contractverlenging aangaat (3 maanden). Bovendien wordt duidelijk dat de rol van online groter is naarmate de gezochte oplossing minder bekend is bij de koper.

Bij zo’n ‘new category buy’ gaat de koper wel degelijk online op zoek naar informatie en als hij dan een informatieverzoek online indient, verwacht hij binnen 24 uur reactie. In het geval van een herhaalaankoop heeft een koper al veel sneller zijn long list bepaald (op basis van ervaring) en zoekt in eerste instantie vooral aanvullende informatie bij vakgenoten.

“Liever geen risico” als motto voor de B2B-koper

Ook een koper is maar een mens: het liefst elimineert hij risico tijdens zijn beslissingsproces. In het onderzoek geeft de helft van de respondenten aan bij de huidige leverancier te blijven. Een kwart gaat naar een leverancier met wie ze in het verleden al eens hebben gewerkt en een kwart van deze kopers staat open voor een nieuwe leverancier.

Het inspelen op deze wens van minimaal risico is een schone taak voor marketing en sales: hoe kunnen we de koper daarbij helpen? Feitelijk vraagt dit om een hele persoonlijke benadering, want daarmee heb je de grootste kans van slagen. Niet voor niets hebben veel grote bedrijven een apart team ingericht voor account-based marketing en dat is zeker ook aan te bevelen. Verplaats je in de schoenen van je koper/prospect, probeer te begrijpen waar zijn uitdagingen liggen en ga daarover ook de discussie aan. Een open gesprek wordt zeker gewaardeerd. Emotie is belangrijker dan je denkt. Met face-to-face-contact en een persoonlijke begeleiding schop je het dus ver.

Een persoonlijke benadering werkt! Niets nieuws, toch?

Dat een B2B-koper ook nog eens zoekt naar eenvoud in zijn beslissingsproces, hadden we al meegekregen van Nick Southgate, gedragseconoom en filosoof. Nick praat in een video-interview over hoe B2B-kopers beslissingen nemen en hoe zij continu op zoek zijn naar eenvoud en gemak. Emotie en eenvoud spelen een belangrijke rol in B2B-aanschaffen, ook volgens Nick.

Downloaden

Het complete onderzoek Business Buyer Insights XL 2014 is nu gratis beschikbaar als download op de website van spotONvision.