Zorgen Facebook likes voor meer donaties en verkopen?

Facebook en andere sociale media hebben het voor veel consumenten mogelijk gemaakt om snel en makkelijk een goed doel, een overheidscampagne of een merk te steunen. Een leuke reclame liken, twitteren dat je aanhanger bent geworden van het Reumafonds of een positieve review schrijven. Veel bedrijven zijn blij als consumenten hun campagnes of merken op deze manier ondersteunen – volgens het commitment & consistency-principe van Robert Cialdini zijn zulke kleine acties immers de eerste stap richting de daadwerkelijke aankoop van producten. Maar worden deze kleine acties wel echt gevolgd door het kopen van producten of financieel steunen van goede doelen? Hoe groot is de kans dat iemand die een goed doel liket op Facebook ook werkelijk donaties aan het goede doel zal geven?

Dit artikel is geschreven door Ilona de Hooge, universitair docent bij de afdeling Marketing Management aan de Rotterdam School of Business, Erasmus Universiteit.

Commitment & consistency

Commitment & consistency is een van de zes overtuigingsprincipes van Robert Cialdini. Volgens Cialdini hebben consumenten de behoefte om consistent te handelen en ook zo over te komen. Dit wil zeggen dat wanneer een consument een mening heeft gevormd over een object of een onderwerp (zoals een merk of een goed doel), hij of zij de neiging heeft zich in lijn met die mening te gedragen. Dus, wanneer consumenten op sociale media hun mening bekendmaken (zoals het liken van een goed doel), ervaren zij de behoefte om zich consistent met die mening te gedragen en zullen zij het goede doel ook financieel steunen.

Dit principe zou vooral goed werken als consumenten zulke beloftes of uitspraken op papier zetten (omdat dit op een later tijdstip te verifiëren is) en deze in het bijzijn van andere mensen doen (omdat consumenten vooral consistent willen overkomen op anderen). Aangezien acties op sociale media hieraan voldoen, zou het principe van Cialdini dus voorspellen dat zulke online supportacties leiden tot het financieel ondersteunen van een goed doel of het kopen van een product.

Slacktivism

Het digitaal supporten van een goed doel of merk, maar vervolgens niet bereid zijn het goede doel financieel te ondersteunen of een product van het merk daadwerkelijk te kopen, heeft in de marketingliteratuur recent een naam gekregen: slacktivism. Volgens sommige onderzoekers heeft de ontwikkeling van sociale media slacktivism in de hand gewerkt. Sociale media zouden het voor consumenten erg makkelijk maken om te beweren dat ze een goed doel of een merk ondersteunen zonder dat ze werkelijk financiële actie hoeven te ondernemen. Meerdere bedrijven en goede doelen zijn het met deze visie eens. Zo voerde Unicef in Zweden bijvoorbeeld de campagne “Likes don’t save lives” om te benadrukken dat enkel financiële bijdragen kinderen in arme landen kunnen helpen.

De tegenstrijdigheid onderzocht

De onderzoekers Kristofferson, White en Peloza hebben de tegenstrijdigheid van deze twee principes nader bestudeerd. In verschillende studies testten zij wanneer kleine online supportacties ervoor zorgen dat consumenten vervolgens dat goede doel steunen of dat product kopen. Het blijkt bepalend of deze supportacties in eerste instantie publiek (duidelijk zichtbaar voor vele andere mensen) of privé zijn gedaan.

Verrassend genoeg is het zo, in tegenstelling tot wat Cialdini zou voorspellen, dat het publiekelijk ondernemen van social supportacties tot minder financiële bijdragen leidt. De verklaring hiervoor is dat consumenten in publieke situaties vooral bezig zijn met hoe ze op andere mensen overkomen. Zij willen graag een positieve indruk achterlaten. Het publiekelijk ondersteunen van een goed doel of een populair merk is een manier om dat te doen. Als gevolg hiervan is het echter niet meer nodig om daadwerkelijk een financiële bijdrage te doen – de goede indruk is immers al gemaakt.

Deze bevindingen laten zien dat het voor bedrijven en goede doelen niet heel effectief is om campagnes op te zetten die consumenten moeten motiveren ‘social fans’ van hun merk of goede doel te worden.

Privé support

Een supportactie die echter privé wordt ondernomen, zoals het dragen van een roze lintje onder je kleding of het ondertekenen van een petitie via een e-mail, kan juist wel een positief effect hebben op de mate waarin consumenten uiteindelijk overgaan tot financiële ondersteuning. Wanneer consumenten zich in privésituaties bevinden, hebben zij niet de behoefte om een goede indruk op andere mensen te maken. Wat volgens de onderzoekers dan vooral speelt, is de behoefte van consumenten om zich consistent te gedragen met hun meningen en eerdere uitingen. Indien zij dan positief denken over een goed doel of een merk, zullen zij zich in lijn met deze mening gedragen en besluiten om een goed doel te ondersteunen of een product te kopen.

Individuele benadering

Wat is dan het advies aan bedrijven en goede doelen? Kristofferson en zijn collega’s raden aan om consumenten vooral met een persoonlijke aanpak aanhangers te laten worden van een bedrijf of goed doel. Dit zou er namelijk voor kunnen zorgen dat consumenten later ook financiële support leveren.

Een tweede mogelijkheid is om consumenten expliciet te vragen hun eigen mening voorop te stellen wanneer ze een publieke actie ondernemen op Twitter, Facebook of andere sociale media. Het idee achter deze methode is dat consumenten dan meer denken aan de motivatie om zich consistent te gedragen dan aan de motivatie om een goede indruk op anderen te maken.

Kortom, bedrijven en goede doelen hebben enkel iets aan acties op sociale media wanneer consumenten gemotiveerd worden te denken aan waar ze zelf werkelijk voor staan.

Het volledige artikel van Kristofferson, White en Peloza is getiteld ‘The Nature of Slacktivism: How the Social Observability of an Initial Act of Token Support Impacts Subsequent Prosocial Action’ (2014) en verscheen in Journal of Consumer Research, volume 40(6). Het volledige artikel vindt u hier (betaald).