CMO’s willen kansen big data, social en mobiel grijpen

De marketingdirecteuren van ruim 500 grote internationale organisaties zien de toekomst voor hun vak meer dan ooit bepaald worden door big data, social en mobiel. Tegelijk voelen ze zich er minder klaar voor dan drie jaar geleden. Hoe gaan ze de kloof dichten tussen wens en werkelijkheid?

Het marketingvak bevindt zich in een fase van enorme transformatie. Het gaat niet langer om het zenden van je boodschap naar een zo groot mogelijk bereik; big data, social media en mobiele applicaties maken het mogelijk om rechtstreeks en betekenisvol interactie aan te gaan met individuele klanten. Sterker nog: verwend door alles wat ze nu al met hun smartphone kunnen, verwachten klanten zulke persoonlijke service meer dan ooit.

Hoe groter de kansen, des te groter de uitdagingen

Marketingdirecteuren zijn zich uitermate bewust van deze realiteit. Hoe groter de kansen, des te groter lijken de uitdagingen. Dat blijkt uit het onderzoek dat IBM’s Institute for Business Value onlangs hield onder 564 chief marketing officers van toonaangevende internationale ondernemingen uit 56 landen en 19 branches.

Maar liefst 94 procent van deze CMO’s ziet het te gelde maken van de data-explosie als de grootste kans voor de komende jaren. Daar staat een opmerkelijke trend tegenover: 82 procent van marketingdirecteuren voelt zich niet klaar voor die uitdaging, aanzienlijk meer dan de 71 procent die uit het vorige onderzoek in 2011 naar voren kwam. Hetzelfde is gaande voor mobiele applicaties: ook hier ziet 94 procent van CMO’s brood in, maar 80 procent vindt dat de organisatie er nog niet gereed voor is. Voor social media is dat 66 procent. Dat komt vooral doordat de meeste CMO’s de ontwikkelingen in social media te snel vinden gaan.

Marketeers krijgen meer invloed

Gelukkig is er ook goed nieuws. Want marketing is zeker niet dood (al komt het einde van de traditionele marketing langzaam in zicht). Het onderzoek laat namelijk zien dat marketeers die de nieuwe wereld al hebben omarmd, juist meer invloed krijgen in hun organisatie. Maar liefst 63 procent van de CEO’s betrekt vandaag de dag – ná de CFO (72 procent) – de marketingverantwoordelijke rechtstreeks in zijn strategische beslissingen. Juist de inzichten die het resultaat zijn van de analyse van marketingdata, zijn daarbij een grote steun voor de CEO. Niet voor niets presteren CMO’s die een betekenisvolle stap hebben gezet in de integratie van nieuwe technologie, beduidend beter dan de marketeers die aan het oude denken vasthouden. De organisaties die het beste functioneren, kunnen dan ook bogen op een hechte samenwerking tussen CMO en CIO, zo blijkt uit het onderzoek.

Na afloop konden de onderzoekers drie groepen CMO’s onderscheiden: de traditionelen (37 procent), de sociale strategen (33 procent) en de digitale koplopers (30 procent). Die laatste groep ziet data, social en mobiel als de pijlers voor nieuwe vormen van marketing, verkoop en service. Digitale koplopers hebben een scherper beeld van hun klanten en zijn bereid om data vanuit alle hoeken van de organisatie daarvoor te integreren. Veel sterker dan de andere twee typen CMO zijn ze gericht op het creëren van duurzame relaties met loyale klanten – en dus op langdurige winstgevendheid.

Wil tot verandering

Onder de sociale strategen en digitale koplopers is overigens nog maar een gedeelte goed op weg om zijn voorsprong verder uit te bouwen. 20 procent van de ondernemingen beschikt over goed functionerende sociale netwerken voor rechtstreekse interactie met klanten. Een nog kleiner percentage werkt inmiddels concreet met geavanceerde analysehulpmiddelen om wijs te worden uit alle data die voortkomen uit de online-dialoog.

Het wensenlijstje van CMO’s voor de komende drie tot vijf jaar is dus lang, maar de wil tot verandering is minstens zo groot. Het onderzoek noemt ook volop mogelijkheden om de kloof tussen wens en werkelijkheid te dichten. We noemen er drie:

• Werk hechter samen met de CIO, want analyse-instrumenten zijn nu ook de hoogste prioriteit bij CIO’s, en integreer al je databronnen (verkooppunten, loyaliteitsprogramma’s, social media) om je klant echt te leren kennen.
• Richt je op de fasen in de klantbeleving waar je echt waarde kunt toevoegen en werk samen met je klanten om tot een beter product of betere dienst te komen.
• Maak mobiel net zo vanzelfsprekend als online en fysiek en investeer in software die al die kanalen integreert voor één naadloze klantbeleving.

Klik op bovenstaande infographic voor een grotere weergave