Consumenten met spierballen

Al sinds de jaren ’90 is voorspeld dat internet de machtsbalans tussen merk en consument zou veranderen. Die balans is van oudsher scheef: verkopers hadden veel gemakkelijker toegang tot informatie dan kopers, met als resultaat aankopen die vooral voor de verkopende partij gunstig waren. Internet heeft nog niet gezorgd voor een level playing field, maar het is duidelijk dat informatie minder scheef verdeeld is dan voorheen. Bedenk maar eens hoe het was om zonder de informatie die nu online beschikbaar is een auto te gaan kopen.

Dit artikel is geschreven door Peter Kerkhof, hoofd van de afdeling Communicatiewetenschap aan de Vrije Universiteit Amsterdam en bijzonder hoogleraar Customer Media aan de Universiteit van Amsterdam.

De extra informatie die nu digitaal beschikbaar is, en die vaak door consumenten zelf wordt geproduceerd, vormt niet de enige bron van online consumentenmacht. In een recent overzichtsartikel van Labrecque en collega’s (2013) worden naast information based power nog drie andere bronnen van online consumentenmacht onderscheiden. Van oudsher ligt die macht van consumenten in het besluit om al dan niet een aankoop te doen. Deze demand power bestaat niet alleen nog steeds, maar is toegenomen door een veel groter aanbod van producten en diensten op internet. Dit maakt het voor consumenten gemakkelijker om een alternatieve aanbieder te vinden.

Was de information based power nog vooral gebaseerd op informatie die te vinden is op de “oude” (pre-Facebook) reviewsites, tegenwoordig wordt content veelvuldig gedeeld en dit vormt een derde bron van consumentenmacht: network-based power. Deze macht is gebaseerd op de mogelijkheid om waarde toe te voegen aan content door het te delen en van commentaar te voorzien. Denk aan Facebook-likes, retweets, YouTube comments, etc.. Tot slot onderscheiden de auteurs crowd-based power als vierde bron van consumentenmacht: het vermogen om te mobiliseren en te organiseren, dat door social media sterk is toegenomen.

Communiceren met machtige consumenten

De vraag is wat deze toegenomen macht doet met consumenten anders dan dat ze hem gebruiken om betere spullen tegen lagere prijzen te krijgen. Het is aannemelijk dat de communicatie van consumenten ook van aard verandert. In een artikel van twee jaar geleden, betogen Rucker en zijn collega’s dat ervaren macht leidt tot een agency oriëntatie: een gerichtheid op de eigen persoon en op bescherming en uitbreiding van de ‘zelf’. Daar tegenover staat een lagerecommunal oriëntatie, waarbij de overwegingen van anderen een belangrijke rol spelen.

Een agency oriëntatie, dat klinkt abstract, maar wordt al snel concreet wanneer we zien waar dat toe leidt. Bij een oriëntatie op de eigen persoon horen uitingen van dominantie, minder inlevingsvermogen en een sterke neiging om het heft in eigen hand te nemen. Er zijn ook fysiologische veranderingen die samenhangen met het ervaren van macht, zoals hogere testosteronniveaus. Uit ander onderzoek blijkt dat machtige consumenten eerder emoties als boosheid en minachting ervaren en ook eerder geneigd zijn om wraak te nemen wanneer ze zich tekort gedaan voelen. Laat dit laatste nu juist iets zijn dat machtige consumenten eerder overkomt: wanneer ze erachter komen meer te hebben betaald dan een medeconsument voor hetzelfde product, voelen ze zich tekort gedaan. Waar dat een minder machtige consument vooral verdrietig maakt, wordt zijn collega met een hoog testosterongehalte vooral boos.

Gezien de ontwikkeling van het web valt niet te verwachten dat er snel een halt zal worden toegeroepen aan de toenemende macht van de consument. We zullen vaker zien dat deze luidkeels van zich laat horen wanneer iets niet bevalt. Daar kun je je als merk dus maar beter iets aan gelegen liggen. Betere producten, betere diensten, betere service. En anders wens ik de webcare teams veel tact en een dikke huid toe…

Het volledige artikel van Labrecque, Mathwick, Novak & Hofacker is getiteld ‘Consumer power: Evolution in the digital age’ en verscheen in Journal of Interactive Marketing (2013), volume 27(4), pp. 257-269. Dit artikel vindt u hier (betaald).

Het volledige artikel van Rucker, Galinsky & Dubois is getiteld ‘Power and consumer behavior: How power shapes who and what consumers value, en verscheen in Journal of Consumer Psychology (2012), volume 22(3), pp. 352-368. Dit artikel vindt u hier (betaald).