Location-based advertising via smartphone: investeren of afwachten?

Je staat voor een schap in de supermarkt en krijgt op je smartphone een advertentie met een op maat gesneden aanbieding binnen. Bekijk je die advertentie dan? En ga je op het aanbod in? Veel marketeers geloven tegenwoordig heilig dat mobile marketing de communicatiemogelijkheden in retail drastisch gaat vergroten. Maar wanneer gaat dat gebeuren? Via welke technieken? En, zijn consumenten bereid hun privacy te ruilen tegen informatie en aanbiedingen op maat?

Dit artikel is geschreven door Paul Ketelaar, senior assistant professor bij de afdeling Communicatiewetenschap en het Behavioural Science Institute (BSI) aan de Radboud Universiteit.

Mobile marketing maakt vergaande interactie met klanten mogelijk, zoals salespromoties op maat, advertising, couponing, customer service en social network management. De meeneembaarheid en het persoonlijke karakter onderscheiden de smartphone van traditionele instore-instrumenten zoals displays en daarmee zou het communicatiemiddel van de toekomst kunnen zijn.

Smartphone

Een specifieke vorm van mobile marketing die steeds populairder wordt onder retailers, is location-based advertising (LBA). LBA benadert consumenten, door hun smartphones continu te traceren, met op maat gesneden advertenties op de juiste plaats op het juiste moment.

Stel je voor, je loopt langs een etalage van een parfumerie en krijgt een advertentie op je smartphone: “Speciaal voor jou, alleen vandaag, een gratis bodycare-set bij je favoriete parfum”. Loop je dan toch even binnen? Of je belandt bijvoorbeeld in de supermarkt voor het schap met maaltijdsoepen. Precies op dat moment krijg je een advertentie met een aanbieding voor een voor jou bekend merk maaltijdsoep. De vraag is telkens 1) of je de moeite neemt om de advertentie te bekijken, en 2) of je gebruikmaakt van het aanbod en het geadverteerde merk kiest.

Ver-van-mijn-bed

Er vindt steeds meer onderzoek plaats naar de effectiviteit van LBA. Probleem daarbij is, hoe onderzoek je het? Traditionele manieren zoals surveyonderzoek, scenario-onderzoek en interviews schieten tekort om het effect van LBA te meten. Neem de onder wetenschappers populaire scenariostudies. Hoe geldig zijn antwoorden op vragen als: “Stel je voor, je loopt in een supermarkt en krijgt een advertentie op je smartphone.” Is het niet een ver-van-mijn-bed-show voor consumenten om zich dat voor te kunnen stellen?

Real-life setting

Onderzoekster Jessie Cai pakte het anders aan. Zij omschrijft in haar congresbijdrage eerst een aantal wereldwijde toepassingen van LBA. Vervolgens bespreekt ze haar onderzoek naar het effect van LBA dat plaatsvond in een winkelstraat in Singapore. Daarmee koos ze, in tegenstelling tot het meeste LBA-onderzoek, voor een real-life setting.

Consumenten konden een mobiele app downloaden. Die app maakte het onder meer mogelijk om locatie te koppelen aan enerzijds klantloyaliteitsgegevens en anderzijds de salespromoties van de retailers via push-marketing. Een draadloos GPS-systeem (voor de techneuten onder ons: op basis van zes wifi-toegangslocaties en een masterrouter voor signaalsterktetriangulatie) volgde de consumenten in een fysieke winkel, waarbij zij op de juiste locatie op maat gesneden aanbiedingen ontvingen.

Technische problemen

Althans, dat was de bedoeling. Hoewel onderzoekers over het algemeen lovend zijn over de toepassingen van LBA, wordt volgens Cai minder vaak geschreven over de technische problemen met LBA. Weliswaar leidde LBA tot conversie, maar in de studie van Cai vormden de winkelindeling en de aanwezige consumenten flinke stoorzenders bij het afvuren van advertenties. De advertentie kwam soms wel vijf tot tien meter van de beoogde plek af terecht. Bovendien duurde het soms lang voordat smartphones het wifi-signaal oppikten. LBA lijkt hiermee dus minder goed toepasbaar in een winkel, en mogelijk beter bij een winkeletalage op straat waarbij wat minder precisie nodig is.

Privacy-issues

Ook zonder de uitkomsten die een wél geslaagde techniek had kunnen opleveren, doen andere onderzoeksresultaten van Cai de wenkbrauwen fronsen. Ten eerste bleken consumenten, bij navraag na afloop van het veldexperiment, überhaupt niet geneigd om hun locatie te delen met commerciële partijen vanwege privacy-issues. De kans dat consumenten een app downloaden waarmee retailers toegang krijgen tot hun privégegevens is daarmee dan ook redelijk klein. Ten tweede bestaat er ook een praktisch probleem: consumenten bleken bang dat hun accu opraakte door de GPS-techniek. De meesten kozen er daarom voor om de locatieservice-optie aan te zetten wanneer zij dachten dat dat nodig was. Als consumenten dit doen, zijn ze dus niet meer continu te volgen.

Investeren of niet?

Retailers willen graag weten of het enthousiasme over de mogelijkheden van LBA terecht is en of zij daarin moeten investeren of niet. Te verwachten is dat in de nabije toekomst de genoemde technische problemen worden opgelost. Of consumenten privacy gaan inruilen voor op maat gesneden informatie en aanbiedingen, is echter nog de vraag. De juiste strategie lijkt vooralsnog te zijn: kijk nog maar even de kat uit de boom.

Het volledige artikel van Jessie Cai is getiteld ‘The less communicated story of location based service in retail applications’ en verscheen in de proceedings van de International Multi Conference of Engineers and Computer Scientists (2014), Volume 1(maart), pp. 12-14. Hong Kong. Dit artikel vindt u hier.