Mobiele affiliate marketing: nog te weinig toegepast in Nederland

De sterke groei van mobiel en de steeds belangrijkere rol ervan in het aankoopproces werd tijdens de affiliatedag breed uitgemeten. Toch wordt het mobiele kanaal nog niet uitgebreid opgepakt door de Nederlandse affiliate markt ondanks de mogelijkheden die er zijn. Aan het einde van de affiliatedag kon worden geconcludeerd dat dit lijkt te komen doordat er nog geen optimaal beloningsstelsel en trackingsmethode aanwezig zijn om dit voor zowel publishers als adverteerders interessant te maken, en ondersteuning voor mobiele apparaten nog te vaak ontbreekt.

Mobiel steeds belangrijker in de UK, NL blijft nog achter

Het mobiele conversieaandeel vanuit het affiliate kanaal is in de UK een stuk groter dan in Nederland, zo bleek eerder ook al uit de Zanox Mobile Barometer. Ondanks dat de Benelux voorop lijkt te lopen op landen als Frankrijk en Duitsland, is de performance nog te beperkt.

Dat mobiele-affiliateprestaties zoveel hoger liggen in de UK komt voornamelijk op conto van de voucher- en cashbackwebsites. Deze partijen weten naast de online sales via mobiel ook een boost te geven aan sales in fysieke winkels door bijvoorbeeld geotargeting toe te passen.

Een creatief voorbeeld van geotargeting via de mobiel is te zien in het volgende filmpje van Meat Pack, dat Rianne Jacobs ook aanhaalde in haar verslag van de Affiliatedag.

Het veel gebruikte afrekenmodel ‘last cookie counts’ (LCC) zal ermee te maken hebben dat voornamelijk deze affiliatepartijen op mobiel uitblinken en ook welwillender zijn om hier tijd en geld in te investeren.

Crossdevice- en sessietracking nog te weinig toegepast/toepasbaar

Het mag geen nieuws heten dat online consumenten inmiddels veel verschillende kanalen en apparaten in het aankoopproces gebruiken. De bijdrage van individuele apparaten en aparte sessies op de conversie is daarbij, ondanks sommige pogingen, lang niet altijd inzichtelijk.

Bijvoorbeeld: een consument leest onderweg naar huis een fashionblog over een bepaalde schoen op zijn mobiel en komt uit bij schoenenwinkel A. Thuis bekijkt hij op zijn tablet of deze schoen ook door andere blogs als ‘must have’ wordt bestempeld en kijkt hij op een prijsvergelijkingssite of deze schoen nog ergens anders goedkoper te verkrijgen is. Uiteindelijk gaat deze consument over tot aankoop via zijn desktop door bijvoorbeeld direct de website van schoenenwinkel A te bezoeken.

Doordat crossdevice-tracking nog niet wordt toegepast of een bezoeker nog niet herkend kan worden via crossdevice-tracking, zijn deze sessies niet aan elkaar gekoppeld, waardoor de sale niet wordt toegekend aan de fashionblogs of de vergelijkingsaffiliate. En dat terwijl deze wel hebben bijgedragen aan de conversie. Dit beeld wordt bevestigd in eerdere visies over het gebruik van een conversie-attributiemodel in combinatie met crossdevice-tracking. Daarnaast blijkt een groot deel van de adverteerders in Nederland nog niet te beschikken over een mobiele of responsive site, waardoor ook conversies worden misgelopen.

Door het gebrek aan goed inzicht wordt mobiel nog ‘ondergewaardeerd’, waardoor het logisch is dat zowel publishers als adverteerders, ondanks de enorme groei ervan mobiel, nog niet massaal inzetten op dit kanaal.

Tijd voor een ander afrekenmodel voor affiliates?

Het afrekenmodel zal in de toekomst moeten veranderen om tot een beloning te komen die ook recht doet aan de bijdrage van specifieke affiliates, apparaten en kanalen.

Tijdens de Affiliatedag viel goed op te maken dat sommige publishers niet tevreden waren over het mobiele verkeer dat zij doorsturen en wat dit oplevert. Natuurlijk heeft dit ook te maken met het feit dat nog niet elke adverteerder een goed lopende mobiele website heeft, maar het LCC-model en het ontbreken van crossdevice-tracking zullen ook belangrijke factoren zijn.

Met een multichannel- en multidevice-attributiemodel en een volledig sluitende customer journey-tracking zou de bijdrage perfect in kaart gebracht kunnen worden. Echter, het blijkt in de praktijk lastig om de customer journey volledig in beeld te brengen. Momenteel wordt dit gemis voor grotere affiliates opgevangen door te belonen op ´soft conversies´, zoals kliks, views of fixed vergoedingen, maar deze oplossing lijkt niet houdend op de langere termijn.

Customer journey wel steeds inzichtelijker

Er is qua crossdevice-tracking al het een en ander mogelijk via analysesoftware als Google Universal Analytics. De vraag is alleen hoe dergelijke trackingmogelijkheden toegepast gaan worden in de Nederlandse affiliatemarketing. Momenteel zijn er nog geen directe oplossingen bij de netwerken en is het LCC-model ‘overzichtelijker’, waardoor de meeste adverteerders hier nog niet van willen afwijken.

Conclusie

Mobiel zal steeds belangrijker worden en juiste crossdevice-tracking en vergoedingsmodel zullen nodig zijn om juist het mobiele aandeel van affiliatemarketing goed tot zijn recht te laten komen. Nieuwe manieren van tracking, zoals Universal Analytics, zijn een stap in de goede richting. Het is daarnaast zaak dat netwerken de crossdevice- en offline-/online-tracking verder zullen ondersteunen.

Een andere oplossing is dat adverteerders in samenspraak met hun publishers directe afspraken maken over welke trackingsmogelijkheid en welk contributiemodel gebruikt zullen worden.

Als adverteerder met fysieke winkel(s) ligt er op mobiel gebied momenteel wel al een kans om deze winkels via het mobiele affiliatekanaal te verbinden met de online wereld, om zo extra sales te genereren en te profiteren van de mogelijkheden die crossdevice- en offline-/online-analyticssoftware als Universal Analytics kan bieden.