Keihard cashen met zachte data

Data over het gedrag van je online bezoekers is goud waard. Want alles wat je van ze te weten komt, kun je inzetten om zo persoonlijk mogelijk te zijn. En hoe relevanter je website, hoe beter de customer experience en hoe hoger de conversie. En dat betekent: kassa! Maar helaas laten we nog een belangrijke steek vallen: we personaliseren alleen op basis van harde data en doen niets met zachte data, terwijl je juist met de combinátie het hardste casht.

Eenzijdige aandacht voor harde data

Dat data belangrijk zijn voor online personalisatie, wordt gelukkig steeds vaker erkent. En we laten het niet bij erkenning alleen, we voegen ook daad bij het woord. We testen en optimaliseren wat af! Tot zover goed nieuws. Maar wat heel erg jammer is: we gebruiken vooral gegevens die bezoekers expliciet prijsgeven, oftewel ‘harde’ data. Dus is iemand ‘man’ of ‘vrouw’, wat is zijn leeftijd, waar woont hij, enzovoort.

Maar daarmee zien we een belangrijk feit over het hoofd: voorkeuren van bezoekers worden niet alleen gevormd door harde data zoals geslacht, leeftijd en woonplaats. Immers, je doet niet alle 30-jarige mannen in Amsterdam plezier met een voetbal. Om echt in te kunnen spelen op voorkeuren van online bezoekers, zul je ook rekening moeten houden met eigenschappen en voorkeuren die ze impliciet prijsgeven, oftewel ‘zachte’ data.

Onder zachte data versta ik alle waarden die iets vertellen over iemands houding, voorkeuren en interesses. Dus is een bezoeker prijsbewust, gevoelig voor gemak of in welke product(en) is hij geïnteresseerd. Of concreter: komt deze bezoeker vandaag in mijn webshop om iets te kopen of baalt hij juist van z’n ontvangen levering en komt hij een retourmelding doen of een klacht indienen?

Laat je niet weerhouden

Het is niet gek dat we zachte data tot nu toe links hebben laten liggen. Ten eerste zijn zachte data veel moeilijker te verzamelen dan harde data. Die laatste is namelijk eenvoudig in te winnen: een bezoeker vult bijvoorbeeld zijn NAW-gegevens in op een bestelformulier en de harde data zijn binnen. Maar zachte data blijken impliciet uit iemands online gedrag en zijn dus moeilijker te achterhalen. Je zult voor zachte data dus meer geduld moeten hebben wil je de data in kunnen zetten om een relatie op te bouwen met je bezoeker.

Een tweede reden dat we nog ver van zachte data wegblijven, is dat deze data telkens aan verandering onderhevig zijn. Interesses en voorkeuren van mensen zijn nu eenmaal flexibel, waardoor het lastig is om erop in te spelen. Een jonge vader kan het ene moment een romantisch weekend met zijn vrouw willen boeken en het volgende moment een gezinsvakantie. Mensen laten zich nu eenmaal niet zomaar in een hokje stoppen. Dat is heel begrijpelijk, maar maakt het personaliseren voor marketeers niet eenvoudiger.

Gelukkig zijn er verschillende profiling-tools die deze twee problemen voor je oplossen, zoals BlueConic. Dit soort tools kunnen namelijk zachte data abstraheren uit het online gedrag van bezoekers. En vervolgens houden ze deze zachte data ook up to date, zodat je het risico van de veranderlijke aard van zachte waarden ook volledig hebt afgedekt.

Onderzoek van Universiteit Utrecht en GX Software (onder 15.000 marketeers in Nederland en de Verenigde Staten) toont aan dat het gebruik van personalisatietools in opkomst is.

Harde en zachte data vormen het ideale koppel

Ik raad iedereen aan: ga zo snel mogelijk aan de slag met zachte data. Niet ten koste van harde data – want die blijven ook heel waardevol – maar gebruik juist beide soorten. Want de kracht van online cashen zit hem juist in de combinatie. Daardoor krijg je het meest rijke inzicht in bezoekers en dat maakt dat je het aanbod op je website nog doelgerichter kunt personaliseren. Dat brengt op twee manieren meer geld in het laatje.

Resultaat 1: meer conversie

Personalisatie op basis van harde én zachte data, levert je extra veel conversie op. Neem bijvoorbeeld de ANWB. Zij registreren van iedere bezoeker of hij al klant is, welke producten hij afneemt (harde data) en in welke landen en activiteiten hij is geïnteresseerd (zachte data). Deze informatie vormt de basis voor een relevante upsell-aanbieding. Zo krijgt iemand die geabonneerd is op pechhulp in Nederland en informatie leest over skiën in de Franse Alpen, de volgende gepersonaliseerde aanbieding te zien:

Door het personaliseren van aanbiedingen op basis van harde én zachte data, steeg het gemiddelde conversieniveau van 4 procent naar ruim 30 procent!

Resultaat 2: een hogere klanttevredenheid

De gecombineerde inzet van harde en zachte data leidt niet alleen tot meer conversie, maar verhoogt ook de klanttevredenheid. Want door met álle eigenschappen van een bezoeker rekening te houden, sluit je veel beter aan op zijn wensen. Dat betekent dus geen ‘domme’ websites meer, die:

• als je je al hebt ingeschreven voor de nieuwsbrief, nog steeds vragen om je aan te melden
• je bij ieder herhaalbezoek op de homepage wijzen op de hele catalogus, terwijl je er alleen maandelijks komt om 5 paar blauwe herensokken in maat 41 te bestellen.

Zachte data helpen dus ook om online duurzame klantrelaties op te bouwen. Want die kunnen alleen ontstaan door persoonlijk, relevant en betekenisvol te communiceren. Net als in het echte leven. Door harde data te verrijken met zachte data, kun je klanten online een perfecte service bieden. Daardoor zullen ze ook een volgende keer weer graag bij jou terugkomen. En we weten allemaal dat het meer kost om een nieuwe klant te werven dan een bestaande te behouden.

Hier komt de aap dus pas echt uit de mouw: ga niet voor de snelle winst met harde data, maar cash met duurzame klantrelaties die je met zachte data perfect onderhoudt.