Statusupdate: ROI van social media anno 2015

Deel 1 van 2: het valt prima te meten. Doe dat vooral!

Dit is deel 1 in een serie van 2 blogs waarin ik inga op de vraag die ons blijft bezighouden: social media, wat leveren ze ons op? En terecht. Het wordt nu wel eens tijd dat hier stappen in gemaakt worden. Er zijn inmiddels 6 jaar verstreken sinds Olivier Blanchard zijn hilarische presentatie (418.000 views) ‘Basics of Social Media ROI’ presenteerde. Hoe het komt dat er zo lang al onduidelijkheid is over dit thema, werd op grappige wijze duidelijk bij de verkiezing van het nieuwe bestuur van Vereniging Community Management Nederland. Alle posities, inclusief die van voorzitter, zijn opnieuw vervuld. Behalve die van penningmeester. Ha! Tsja, mensen die met social media bezig zijn, hebben doorgaans geen economische achtergrond en/of interesse, edoch excelleren veeleer op het vlak van communicatie.

Ik kom in totaal op 3 manieren om social ROI in kaart te brengen en volgens mij zijn die 3 methoden op te delen in 2 hoofdcategorieën: brand building en conversion building.

Methode 1: share of voice

Als het goed is, gaat al jouw effort online zich vertalen in een top of mind positie bij de mensen die met jouw content in aanraking komen. Maar ook bij degenen die je hebt geholpen in een webcaresituatie. Vooral als je het aanpakt zoals KLM, we kennen ongetwijfeld allemaal de impact van de Willem Nout conversatie.

Waar het hart vol van is, loopt de mond van over. Hoe meer jij je dus manifesteert online, hoe meer er over je gepraat wordt. Vertaal dit naar share of voice (SOV) door het aantal conversaties over jou te vergelijken met je concurrenten met een tool als Coosto.

Hoe vertaalt zich dit naar ROI? Nog niet letterlijk, maar dit zal niet lang meer duren. Een knappe kop bij Nielsen heeft bijvoorbeeld al uitgevonden dat SOV te koppelen is aan share of market (SOM). “All things being equal, a brand whose share of voice (SOV) is greater than its share of market (SOM) is more likely to gain market share.”

Ik ben geen econoom, maar het lijkt me dat SOM al een stuk beter te vertalen is in financieel gewin. Het lijkt me bovendien zo dat sentiment daar een essentiële sub-metric wordt. ‘Wordt’, want monitoringstools moeten wel opschieten met de accuraatheid hierin. Sentimentmeting blijft namelijk grotendeels nattevingerwerk doordat cynisme en sarcasme door niet als dusdanig herkend worden door sentimentanalyse software. Tip voor bedrijven zoals Coosto en Radian6: ga eens bellen met IBM, die hebben een robot die tekst zo delicaat interpreteert dat het taalquizzen op TV wint.

Er zijn behoorlijk aantal kanttekeningen aan dit verhaal, waarvan de belangrijkste: SOV op social kan ook veroorzaakt worden door zaken die buiten social gebeuren. Kijk naar Apple: die verplettert z’n concurrentie met een SOV van meer dan 50 procent, terwijl ze helemaal niets aan social doen. Dat leidt tot de volgende conclusie:

Uitvoerbaarheid: 10

Betrouwbaarheid: 3

Categorie: brand building

Methode 2: Lead generation

In de ideale situatie kunnen we op het conversie-moment precies tracen welke blootstelling aan social content heeft geleid tot de conversie. Assisted conversions van Google lijkt een mooi schot in die richting. Over de betrouwbaarheid hiervan valt te twijfelen. Wat nu? Stel dat je heel veel sciencefictionfilms kijkt, zou je zeggen dat de meest effectieve methode zou zijn een verplichte implementatie van een sensor in het oog van alle consumenten. Zo kun je niet alleen de online, maar ook de offline ads meten die bijdragen aan conversie. Hoeven we ook niet meer met tellertjes bovenop billboards te staan om aantal views (1 voorbijganger = 1 view?) te registreren. Hm.. wellicht een bridge too far.

Er zit aldus niets anders op dan alle content, bijvoorbeeld een tweet over Product A, te voorzien van een doorklik. Oftewel: in alle social content een call to action in de vorm van een url. Die klik die leidt dan tot een verzamelpunt. Tel het aantal kliks wat vanaf een bepaalde tweet komt, deel die door het totale aantal hits maal de totale conversie en voila: daar is de opbrengst van je tweet.

Leuk idee, maar in elke social uiting een url? Werkt dat dan wel? Wel als je Froot heet. Elk bericht van Froot is een doorklik naar hun website. Over de kwaliteit van de content valt te twisten: het is soms goedkoop en flauw, maar even zo vaak is het precies in de roos. Oke, er vindt geen conversie plaats, maar op het moment dat de gebruiker binnen je website is, is het zaak hem of haar te verlokken tot juist die conversie, al is het maar een inschrijving nieuwsbrief. Waarbij je de waarde van 1 inschrijving nieuwsbrief weer zou moeten kwantificeren door naar totaalresultaten te kijken en dat terug te leiden naar 1 lid.

Maar hoe kan het nog effectiever?

Ik kwam laatst een oude kennis van me tegen en die bleek Gras Grazers, een aanbieder van biologisch rundvlees van grasgevoerde koeien, te hebben opgestart. Mooi initiatief en leuk voorbeeld. Stel: we zijn Gras Grazers. Gek genoeg (lees hier waarom) vindt Gras Grazers dat er minder vlees gegeten moet worden. En dat hun vlees voedzamer is dan ‘gewoon’ vlees.

Stap 1: Gras Grazers schrijft een blog over waarom hun vlees gezonder is en waarom je minder vlees zou moeten eten.

Stap 2: Zoek conversaties op waarin mensen zitten te wachten op de informatie uit je blog.

Stap 3: Rangschik conversaties op invloed (Invloed wordt berekend aan de hand van de hoeveelheid discussie die een twitteraar weet te veroorzaken. Hierbij telt niet alleen het aantal reacties en retweets mee, maar ook het aantal reacties op de reacties. Ben jij de initiator van een omvangrijke twitterdiscussie, dan stijgt jouw invloedsscore. Heb jij een tijdje geen discussie veroorzaakt, dan daalt jouw invloedsscore weer. De invloedsscore heeft geen bovengrens. Een score van in de duizenden is echter uitzonderlijk.)

Stap 4: Kies degene waar veel mensen met veel invloed meepraten. Deze bijvoorbeeld, met 20+ comments en een topicstarter met 5.700 volgers.

Stap 5: Maak een mooi bericht met daarin de link naar je blog. En tweeten maar!

Met een beetje geluk zien de 5.700 volgers van @Eetschrijver jouw bericht en volgen ook de link naar jouw blog. Nadeel is dat je mensen vanaf je blog weer moet leiden naar het daadwerkelijke conversiepunt. Maar he, dat kan jij.

Helemaal overzichtelijk wordt het, als je social media puur inzet als kanaal in een activatie of anderszins campagne. Je leidt mensen dan altijd vanuit social naar een landingspagina of Facebook app: dat verkeer valt dus primagoed te meten. Is de Y activatie dan goed voor conversie X, dan is het X gedeeld door (Y+andere kanalen) = ROI. Simpeler kan het niet.

Dit leidt tot de volgende score.

Uitvoerbaarheid: 5

Betrouwbaarheid: 5

Categorie: conversion building

Methode 3: A/B-testing

Wil je echt 100 procent zeker weten wat jouw social efforts teweegbrengen? Dan zit er maar 1 ding op. A/B-testen. Oftewel, net als bij het meten van kijkcijfers, 2 focusgroepen waarvan bij de ene iedereen op social zit en bij de andere niet. Ikzelf heb dit nog nooit gedaan. Wie wel? Ik zie hier een artikel over het A/B-testen van apps. Maar verder? Ik lees er niks over. Zie ik iets over het hoofd? Zijn er al hele volksstammen die dit onder controle hebben? Shoot me!

Uitvoerbaarheid: 2

Betrouwbaarheid: 10

Categorie: conversion building