De ROI van social media anno 2015 – wat is de ROI van je moeder?
Deel 2 van 2: Waarom zou je het eigenlijk willen meten?
Dit is deel 2 in een serie van 2 blogs waarin ik inga op de vraag die ons blijft bezighouden: sociale media, wat leveren ze ons op? Deel 1 gaf aan dat een bepaald gedeelte van social media prima te meten is. Deze keer wil ik ingaan op het stuk wat niet te meten valt en wat je ook niet zou moeten wíllen meten.
Om te beginnen mag Gary Vaynerchuk een hilarisch verhaal vertellen over dit onderwerp:
De laatste tijd signaleer ik een nogal negatieve teneur om me heen wat betreft de relevantie en waarde van social media. In de discussie rond de blog van Tristan Lavender onlangs op Marketingfacts, laaiden de gemoederen flink op. En in zijn blog ‘Reclamebureaus houden gewoon niet van internet’ maakt Stef Heutink de boel nog een kopje kleiner.
Cynisme, verbitterdheid, teleurstelling en grimmigheid voeren hoogtij: social media zijn een ‘bubble’, fuck social media. Laten we ze in godsnaam zo snel mogelijk in de middelenmix opnemen en als ‘another channel’ behandelen.
Tsja.
Laten we eens teruggaan naar hoe het allemaal begon. Vóór social media konden merken ongehinderd de grootst mogelijke bullshit over hun klanten uitstorten op momenten en plekken die zij uitkozen, de frequentie en irritatiefactor maximaal opvoerend in de hoop dat mensen hun meuk (die ze vaak niet nodig hadden) gingen kopen. Toen kwamen sociale media en ineens kwam daarmee de macht bij de consument te liggen. “Dat bepalen we zelf wel”, werd het credo en als we jou leuk vinden als merk, mag je blijven.
Likeable zijn werd ineens belangrijk voor bedrijven en dwong ze tot neerdalen uit hun ivoren torens en levelen en communiceren met hun klanten. Service werd de nieuwe marketing, wat mensen zeiden over merken online werd belangrijker dan wat merken zelf te melden hadden. Openbare 2-weg communicatie tussen bedrijven en consumenten was nieuw en maakte het zelfs mogelijk om samen te gaan werken. Co-creatie (niet crowdsourcing, dat bestaat al veel langer) is mijns inziens een van de mooiste bij-producten van social media.
En daar gaat het mis. De dialoog en samenwerking is weer ingeruild voor het oude zenden vanuit de ivoren toren. Nu met social media als kanalen erbij.
En we waren zo heerlijk op weg! Op weg om het achterhaalde, door massamedia gevoede zendmodel achter ons te laten en een nieuw communicatieparadigma te omarmen. Niet langer waardeloze meuk verzinnen en dat door de strot van gebruikers duwen ten gunste van onszelf, maar echt waarde toevoegen door mensen van vlees en bloed als startpunt te gebruiken. Een community van mensen die samen met bedrijven dingen gaat bouwen waar de wereld mooier en beter van wordt. Authenticiteit, in plaats van verschuilen achter gelikte campagnes vol opsmuk. Écht luisteren en iets gaan doen met hetgeen gezegd wordt door je doelgroep.
Dan worden sociale media ineens een vehikel voor de verandering die deze wereld zo hard nodig heeft. Is dat het einde van reclame-, communicatie- en PR-bureaus? Nee! Mensen en bedrijven blijven elkaar nodig hebben, en daar is communicatie voor nodig. Maar dan wel vanuit echtheid, gelijkheid, eerlijkheid en dialoog.
En hoe meten we dan in deze context ROI? De grap is, als je social media gaat inzetten als communicatietool, is ROI ineens helemaal geen issue meer. Want wat is de ROI van e-mail en telefoon? Wat is de ROI van het aantrekken van je broek? En seriously: kun jij mij de ROI van jouw moeder geven? Zo ja, bel me. Als je me dan overtuigt, dan delete ik deze blog, plaats een rectificatie en word hovenier.
Manoah is een social media pro uit Amsterdam die ook verstand van video en big data heeft. Hij helpt bedrijven de mindset van social media (van zenden en verkopen naar dialoog en transparantie) te koppelen aan de belofte van marketing automation: de juiste boodschap bij de juiste persoon op de juiste plaats, in de juiste context. Is verder gek op vreemde combinaties en gegrilde dorade.
Hi Manoah,
Zoals jij al aangaf in jouw reactie op jouw vorige artikel, moest ik inderdaad lachen na het lezen van dit tweede deel. Eerlijk gezegd, bleef het wel bij glimlachen.
ROI blijft een simpele rekensom: (opbrengsten investering – kosten investering) / kosten investering * 100%
Als jij een investering in tijd en/of geld wilt verantwoorden, dan wil degene die jou de tijd en/of het geld heeft gegeven ook weten wat de opbrengsten zijn. Dat is helemaal niet zo raar. Zeker niet binnen een commercieel bedrijf.
Het gevaar zit hem er volgens mij in dat er nog steeds veel bedrijven zijn die de inzet van social media als een doel zien en niet als een middel (en daardoor sturen op de verkeerde KPI’s). Dan krijg je situaties, zoals Stef beschrijft in zijn voorbeeld.
Snel gereageerd via Twitter = check
Klant geholpen & blij = helaas…
De ROI van Stef’s voorbeeld gaat hoogstwaarschijnlijk negatief zijn. Als Stef als klant aanblijft, komt er nog iets van opbrengsten binnen op de investering (7 vragen beantwoorden via Twitter en intern uitzoekwerk). Als Stef besluit het bedrijf in te ruilen voor een concurrent is de ROI negatief.
Mijn punt: stel bij de inzet van social media de juiste doelstellingen (en die liggen over het algemeen buiten de marcom-etalage) en zorg dat je de juiste KPI’s meet om de investering te kunnen verantwoorden.
Ik kreeg net een telefoontje van de provider, die klaagt dat er 25 man op de webcare afdeling zitten en maar 8 op de email service met 2000 mails per dag. Kijk dat krijg je als je naar social media als heilig middel kijkt. Wat ze moeten doen is service optuigen en dan maximaal op mail inzetten, dat is gewoon logischer alleen ook vervelend: mails ziet niemand. En DAT is het probleem.
Hoi Stef, dank voor je reacties. Ik bespeur een hoop frustratie 🙂 Weet je wat het is: als social media niks voor je is, doe er dan vooral niks mee. Telefoneren, faxen en emailen kan ook nog altijd. Brieven sturen ook. Met alle respect, maar de grootste criticasters van social media zijn van de leeftijd van mijn ouweheer, die ‘het allemaal maar onzin vinden’. Aan de andere kant van het spectrum zijn de jongeren die zich afvragen waar discussies zoals deze in godsnaam over gaan. Voor hun is social een vanzelfsprekendheid waar je niet over moet lullen, maar gewoon moet doen. Ik zit in het midden van de 2 uitersten en probeer wanhopig de twee kampen het eens te laten worden. Misschien moet ik daar maar eens mee ophouden 🙂
Hoi Jochem, leuk dat je onder dit blog nog terugkomt op je eerdere reactie, top! Een accurate titel van mijn blog had geweest: ‘Statusupdate: rendement van de communicatieinspanningen die men betracht middels diverse social media anno 2015’, alleen dat paste niet 🙂 Tuurljk is social een middel en geen doel. Met social media (lees: de communicatieinspanningen die men betracht middels diverse social media) was alleen ineens iedereen superdruk en niemand wist waar het toe leide. Dat wordt nu langzaam duidelijk en dat is goed. Wat jij nu aankaart gaat over de webcare-kant van social media. Ook een hele nuttige! Heb ik expres buiten beeld gelaten om het overzicht te behouden. Dank voor de aanvulling!
Hi Manoah,
Interessant om over jouw kijk op de materie te lezen. Met interesse heb ik ook de discussie met Stef en Jochem gevolgd.
Je schrijft:
“Als je social media gaat inzetten als communicatietool, is ROI ineens helemaal geen issue meer.”
Ja en nee.
Ja, in de zin dat het onzinnig is om over de “ROI van social media” te spreken. ROI is een maat die je berekent op basis van een investering die je doet in bepaalde activiteiten, zoals Jochem schetst. Social media kunnen geen ROI hebben, een specifieke investering in een specifieke inzet van social media (voor marketing-, HR-, service- of andere doeleinden) wel.
Als je met jouw statement bedoelt dat criticasters eens moeten ophouden met het stellen van ROI-vragen, dan vlieg je voor mijn gevoel uit de bocht. De ‘bubble’-kritieken, waar je mijn blogs ook onder mag scharen, zijn er niet zozeer op uit om te ontkennen dat social media (unieke) toegevoegde waarde kunnen hebben. Waar de kritiek zich vooral op richt, is dat aan social media vaak magische kwaliteiten worden toegedicht die elke bedrijfsmatige/cijfermatige afweging overbodig zouden maken. Die teneur bespeur ik eerlijk gezegd ook in jouw blog. Het is idealisme (zo komt het in ieder geval op mij over). En dat is mooi. Maar je kunt als commerciële organisatie niet varen op idealen alleen.
Wat ik lees in de reactie van Stef en Jochem, en waar ik zelf ook achter sta, is een pleidooi om vanuit je doelstellingen rationeel af te wegen welke middelen het beste aansluiten bij die doelstellingen. En als dan blijkt dat er middelen zijn waarmee je je doelstellingen beter of tegen lagere kosten kunt bereiken dan via social media, leg het zwaartepunt dan vooral bij die andere middelen – ook als je social media zelf een warm hart toedraagt, en of je nu jong of oud bent 😉
Ben je mee eens, MAAR dat bedoelt niet dat je de echt impact van Social Media niet kan meten.
Ik geloof niemand heeft dat echt probeert. Als je de formula voor social media spend in vergelijking van nieuwe sales kun ontdekken, zal “social selling” explosief toenemen…en OOK de wereld een beter plaats maken!
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!