Online storytelling voor advocaten

Storytelling is al jaren een hot topic in marketingland. Met het vertellen van verhalen kun je een groter publiek aantrekken en de commitment van de lezer verhogen. Toch zien we dat veel advocatenkantoren kansen laten liggen op het gebied van storytelling. In dit artikel geven we meer informatie over online storytelling en hoe storytelling kan worden ingezet door advocaten.

Lijstjes vs. storytelling

Een bekende online tactiek, vooral bij het schrijven van blogs, is het opstellen van lijstjes. Door middel van een lijst (zoals ‘5 marketingtips voor advocaten’) creëer je overzicht: het werkt als een kapstok waaraan informatie kan worden opgehangen. Toch zijn lijstjes en opsommingen niet altijd de beste keuze. Dat komt omdat ieder mens zo geprogrammeerd is dat we positiever reageren op informatie die in een verhaal is ingebed dan op informatie in onsamenhangende brokjes.

De hoeveelheid bullet points is irrelevant als er niet een verhaal als een rode draad door de informatie verweven is. Dat komt door ‘neural coupling‘, een functie van ons brein die ervoor zorgt dat we ons in andermans verhalen kunnen inleven. Doordat we andermans verhalen eigen kunnen maken, zijn we beter in staat om de informatie in het verhaal te onthouden.

Een andere wetenschappelijke ondersteuning voor het belang van storytelling is dat er in verhalen bijna altijd emoties betrokken zijn. Het opwekken van emoties bij een lezer veroorzaakt een neurochemische reactie waarbij onder andere dopamine vrijkomt. Dit zorgt ervoor dat de lezer zich gelukkiger voelt en zich sneller inleeft in de informatie.

Crossmediale storytelling

Het vertellen van verhalen is verweven in onze cultuur en in ons alledaags leven zonder dat we het zelf doorhebben. Let maar eens op: veel informele gesprekken bestaan uit een opeenstapeling van kleine verhalen. Dankzij het internet is storytelling crossmediaal geworden en is het aantal mogelijkheden om een verhaal te vertellen verveelvoudigd. En dat is waar de buzz rondom online storytelling om begonnen is: het ontwikkelen van een verhaal dat via verschillende kanalen door de lezer kan worden ontdekt.

Ratio en emotie

Storytelling draait dus om een verhaal, een narratief, dat inwerkt op de emotie van de lezer. De werkzaamheden van een advocaat zijn echter zo vastgeworteld in de ratio en logica dat storytelling en advocaten op het eerste gezicht geen match lijken. Toch hebben advocaten veel baat bij een persoonlijke en overtuigende manier van verhalen vertellen. Aristoteles zei al dat de combinatie van ratio (logos) met geloofwaardigheid (ethos) en emotie (pathos) de sleutel is tot retorisch succes. Juist door het combineren van ratio en emotie kun je een verhaal goed overbrengen.

Story is king

Wellicht ben je bekend met de term ‘content is king‘, bedacht door Bill Gates in 1996. Vaak wordt deze term gebruikt om aan te geven dat je zoveel mogelijk content dient te produceren. Voor zoekmachine-optimalisatie werkt dit als een trein: zonder content word je immers niet gevonden. Vergeet hierbij echter niet dat het uiteindelijk nog altijd om de bezoeker gaat en niet om de zoekmachine.

De informatie op je website moet nuttig zijn voor de bezoeker en de kwaliteit minstens net zo belangrijk als kwantiteit. Een aansprekende tekst met een verhaallijn wordt vaker gedeeld en minder snel weggeklikt dan een abstracte of zakelijke tekst.

We geven je 5 tips om als advocaat succesvol storytelling toe te passen.

1. Show, not tell

Een veelgemaakte marketingfout is de grote hoeveelheid lege uitspraken op websites van advocatenkantoren. Elk advocatenkantoor heeft ‘de beste advocaten’, ‘veel ervaring op verschillende rechtsgebieden’ en is ‘het kantoor met de meeste juridische kennis’. Het is niet per definitie verkeerd om dit soort termen te gebruiken, maar zorg altijd voor een goede onderbouwing.

Verstrek feitelijke en inhoudelijke informatie over eerdere zaken die je als advocatenkantoor hebt behandeld, hierbij vanzelfsprekend rekening houdend met de privacy van de betrokkenen. In plaats van vertellen dat je het geschikte kantoor bent om mee samen te werken, geef je de bezoeker zo een indruk van eerdere prestaties binnen je vakgebied.

Drie voorbeelden van ‘show, not tell‘-marketing voor advocaten:

• In plaats van te zeggen dat de cliënt altijd centraal staat, kun je een verhaal schrijven over een zaak waarin je net wat meer deed voor de cliënt dan puur noodzakelijk was.
• In plaats van te zeggen dat je ook pro deo werkt, kun je beschrijven hoe jouw advocatenkantoor een cliënt kosteloos heeft geholpen en hoe de cliënt zodoende zijn leven weer op de rit heeft gekregen.
• In plaats van te claimen dat je veel zaken wint, kun je uitleggen hoe je onlangs een zaak hebt gewonnen en zodoende een bedrijf van een faillissement hebt weten af te houden.

2. Maak het persoonlijk

Bij het schrijven van case studies en blogs is het belangrijk om persoonlijk te blijven zodat het verhaal herkenbaar wordt. Dit kun je bijvoorbeeld doen door een toelichting te geven bij de uitdaging waar de cliënt voor stond en bij de manier waarop de advocaat deze uitdaging tot een positief resultaat heeft omgezet. Schrijf over verwachtingen en teleurstellingen. Schenk aandacht aan de karakters in het verhaal en wat hun rol was in de desbetreffende zaak. Beschrijf de impact van de uitspraak door hypothetische voorbeelden te benoemen.

Een goede tip voor het schrijven van een persoonlijk verhaal is het beantwoorden van de volgende vijf w’s:

• Wie?
• Wat?
• Waar?
• Wanneer?
• Waarom?

Door het beantwoorden van deze vijf vragen houd je het verhaal persoonlijk en is het makkelijker voor de lezer om zich in het verhaal in te leven.

Een voorbeeld van een case study die persoonlijk is gemaakt, is het volgende artikel: ‘Onverwachte sprong met grote gevolgen‘. Het artikel had ook in drie zakelijke alinea’s geschreven kunnen worden. Utrechtse Schade Advocaten koos er echter voor om de aanklager en verdediger gefingeerde namen te geven. De situatie waarin het voorval heeft plaatsgevonden wordt uitgebreid besproken, evenals de plaats van het voorval (op de stoep voor een café), het tijdstip (een vrijdagnacht in maart) en de reden van de daaropvolgende rechtszaak (de aanklager wil de schade verhalen). Bij het lezen van het artikel krijg je zo een beeld van de gebeurtenissen die zich hebben afgespeeld en bij de rollen die de verschillende betrokkenen in de zaak hebben.

Een ander voorbeeld is een blog van Karen Koehler: ‘How to bite tongue and pound a hammer‘. Ze schrijft hoe ze als advocaat betrokken was bij een zaak over een kettingbotsing. In het artikel beschrijft ze niet alleen haar formele argumenten in de betreffende zaak, maar ook hoe ze zelf over de casus denkt en hoe ze de zaak denkt te kunnen winnen.

3. Gebruik een plot twist

Een verhaal komt het best tot zijn recht als er een ommekeer in het verhaal verweven is. Dat kan bijvoorbeeld een oplossing zijn voor een eerder beschreven probleem. Als advocaat kun je een blog schrijven waarbij de cliënt op het eerste gezicht geen kans maakt maar dankzij de advocaat uiteindelijk toch een zaak weet te winnen.

Een dergelijke tactiek kun je ook gebruiken als openingszin van een tekst of presentatie. Wanneer je een blog opent met “Ik wilde nooit advocaat worden” heb je alle aandacht. Je bent immers uiteindelijk toch advocaat geworden. Welke plot twist heeft er in de tussentijd plaatsgevonden dat je toch besloten hebt om advocaat te worden?

4. Laat ruimte over voor eigen invulling

Informatie wordt beter onthouden als iemand zich in het verhaal kan inleven. Het is daarom belangrijk om bepaalde informatie of emoties over te laten aan de eigen verbeelding van de lezer.

De volgende zin is één van de meest krachtige korte verhalen die er zijn:

For sale: baby shoes. Never worn.

Natuurlijk heeft een advocatenkantoor niets met babyschoenen te maken. Maar deze regel van zes woorden voldoet aan alle voorwaarden voor een sterk narratief. Het bevat verschillende emoties, zoals verwachting, teleurstelling en moving on, terwijl het genoeg ruimte overlaat voor eigen verbeelding.

5. Schrijf verhalen voor een doelgroep

Een verhaal wordt niet gelezen als de informatie niet toegankelijk geschreven is. Een website en bijbehorende blog van een advocatenkantoor zijn doorgaans bedoeld voor potentiële cliënten die weinig tot niets weten van juridische details. Dat betekent dat het taalgebruik op de website en het niveau van de informatie ook aangepast moet zijn aan deze doelgroep. Wanneer de doelgroep echter vooral uit zakelijke cliënten bestaat, is het natuurlijk eerder geoorloofd om zakelijk of juridisch taalgebruik te hanteren.

De advocaat Leonie van der Grinten (bekend onder het pseudoniem Meester Leonie) is als geen ander in staat om de advocatenwereld toegankelijk te maken voor buitenstaanders. Op haar website maar vooral ook op haar Facebook-pagina deelt zij allerlei artikelen die met rechtspraak te maken hebben. Het commentaar bij deze berichten is persoonlijk en begrijpelijk: ze deelt haar eigen gedachten omtrent het onderwerp en vraagt naar de mening van haar volgers. Het volgen van de berichten van Meester Leonie is verplichte kost voor iedereen die storytelling voor advocaten wil ontdekken.

Corporate story

Last but not least: denk na over een corporate story. Een corporate story is het verhaal van een organisatie, vergelijkbaar met een ‘over ons’-pagina. Maar een corporate story gaat verder dan dat: het verhaal van het advocatenkantoor moet in de gehele organisatie verweven zijn. Alle interne en externe uitingen moeten één geheel vormen: niet alleen qua vormgeving en taalgebruik, maar ook wat betreft de inhoud van de uitingen en de visie die je als organisatie wilt uitstralen.

Mentaliteitsverandering

De ervaring leert dat het succesvol toepassen van storytelling een mentaliteitsverandering van binnenuit vereist. Alleen jij hebt namelijk de inhoudelijke kennis om een verhaal over jouw kantoor te schrijven. Wees vooral niet bang om fouten te maken. Juist de contentkant van online marketing is geen rocket science: zodra je een goed verhaal te vertellen heb, zullen eventuele fouten je sneller vergeven worden. Om met een quote van Seth Godin af te sluiten: “If it scares you, it might be a good thing to try!”