Hoort online radio thuis in je performance-campagne? [case]

Traditionele radio is net zo (on)meetbaar als advertenties in krant of tijdschrift. Je koopt voor een behoorlijk bedrag GRP’s (gross rating points) in en je radiospot wordt de ether in gezonden. De algemene aanname is dat radio een krachtig activerend middel is. Maar of dat waar is, en in hoeverre je FM-spot een bijdrage leverde aan je totale campagne, was tot niet al te lang geleden giswerk. Daar komt nu verandering in.

Het groeiend belang van online radio

Online radio luisteren wordt alsmaar populairder. In 2014 luisterde 44 procent van de Nederlanders via de browser of een app naar de radio. In 2015 steeg dit aantal naar 49 procent, zo blijkt uit onderzoek in opdracht van The Media Exchange. Naar verwachting groeit dit percentage de komende tijd alleen nog maar verder.

Ook het aanbod aan digitale zenders neemt toe. Er worden steeds meer themazenders geboren die enkel online te beluisteren zijn. Denk aan Sky Radio Christmas, Q-Music Non Stop, Radio 10 90’s Hits en RTL Lounge Radio.

Uit eerdergenoemd onderzoek blijkt bovendien dat online radio bijzondere kansen voor adverteerders biedt. De online radioluisteraar is vaak jong, hoog opgeleid en verdient een hoger salaris dan de reguliere FM-luisteraar. Maar het belangrijkste voordeel van online radiocampagnes: ze zijn meetbaar.

Case study: online radiocampagne voor zorgverzekeraar

Voor een online zorgverzekeraar hebben we de laatste weken van 2016 online radio ingezet als onderdeel van de performance-campagne. We kochten 3 miljoen audio-impressies in via OMS voor zowel de traditionele FM-zenders als digitale themazenders. Via The Media Exchange plaatsten we cookies bij luisteraars om zo de audio-impressies te meten. Met behulp van Snowplow-trackers hebben we het gedrag van de luisteraars (premieaanvragen en verkopen van verzekeringen) geanalyseerd.

Digitale luisteraars

Bij het meten zijn zowel de digitale luisteraars van de reguliere FM-zenders als de luisteraars van digitale themazenders gevolgd. Op het moment dat een digitale luisteraar de spot van de zorgverzekeraar hoorde, leverde The Media Exchange drie cookies af: één voor Google, één voor Facebook en één voor Appnexus (display-advertising). Dat gaf ons de mogelijkheid niet alleen te meten welke mensen na het horen van de spot direct naar de site gingen om een premieberekening te doen, maar we konden de luisteraars dankzij retargeting met banners, search en social ads ook nog een extra duwtje in de rug geven.

De resultaten: meer dan 150 nieuwe verzekerden

Dat online radio nog vrij nieuw is, merkten we na afloop aan de meetbaarheid van de campagne. We hebben namelijk maar 20 procent van het totale digitale bereik daadwerkelijk kunnen volgen, analyseren en doormeten. Een van de oorzaken was dat in-app listens (mensen die bijvoorbeeld via de Sky Radio-app op hun telefoon luisteren) nog niet meetbaar waren. Toch kunnen we op basis van de gemeten impressies zeker wat zinnigs zeggen over de resultaten van de campagne.

Online radio goedkoper dan prospecting-campagnes

De gemiddelde tijd tussen het eerste radiocontactmoment en het eerste daaropvolgende on-site touchpoint was 6,5 dag. De gemiddelde conversie lag op 8 dagen nadat iemand voor het eerst de radiospot hoorde. Gemiddeld hebben de luisteraars de spot ongeveer 8 keer gehoord.

Als we kijken naar de positie in de customer journey, zit online radio voor deze verzekeraar op ongeveer dezelfde plek als socialmedia-advertising, display plain banners en textlink exchanges.

Positie van online radio in de customer journey

De cost per sale (CPS) voor online radio ligt voor de online zorgverzekeraar tussen die van prospecting- en retargetingcampagnes in. Dat bewijst wel hoe interessant online radio kan zijn voor je performance-campagne.

Aanbevelingen voor een vervolgcampagne

Qua retargetingkanalen op de online radio audiences bleken Google Search en Facebook de beste resultaten te bieden. Display-ads hadden juist amper effect. Voor een vervolgcampagne is dat zeker interessant.

Wat we ook nog niet hebben gemeten tijdens deze campagne is het effect van de verschillende zenders. We weten dus niet in hoeverre elke losse zender heeft bijgedragen aan het resultaat. Bij een volgende campagne zouden we dit zeker willen meten, zodat we nog gerichter kunnen investeren.

De toekomst van online radio

De verwachtingen die we hadden voor deze campagne zijn zeker waargemaakt. Omdat we nog in de fase zitten van pionieren en experimenteren gaat er ook wel eens iets mis. Zo bleek het meten dus lastiger dan verwacht. The Media Exchange belooft overigens dat in-app meten nog in de eerste helft van 2017 mogelijk wordt.

Ook staat programmatic inkoop op de roadmap voor later dit jaar. Voor deze campagne hebben we enkel de ‘gewone’ radiospot van de verzekeraar gebruikt. Met programmatic buying zouden we ook kunnen gaan experimenteren met verschillende typen spots en het effect daarvan op de diverse zenders kunnen meten.

(Re)targeting op de radio

Ook (re)targeting wordt in de nabije toekomst mogelijk voor de digitale themazenders. Dat betekent dat je straks radiospots kunt inkopen op profielinformatie als leeftijd, interesse en geolocatie. Daarmee wordt ‘nationale radio’ bijvoorbeeld een stuk bereikbaarder en betaalbaarder voor lokale ondernemingen.

En zie je het voor je: een radiocommercial speciaal voor consumenten die hun bestelling in jouw webshop niet hebben afgerond? “Alleen vandaag 10 procent korting bij <webwinkel x>” of “Bestel vandaag en de verzendkosten zijn gratis”!

2017 is het jaar van online radio

Als we consumenten kunnen targeten op de radio, staan de deuren bovendien wagenwijd open voor liquid storytelling: het vertellen van een gepersonaliseerd verhaal over diverse kanalen heen. Dat is wat veel marketeers betreft dé toekomst van digital advertising.

En om de vraag boven dit artikel te beantwoorden: ja, volgens mij hoort online radio absoluut in je performance-campagne thuis. Dankzij de groeiende mogelijkheden is 2017 sowieso hét jaar om het uitgebreid te gaan testen.