“Door AI kunnen marketeers relevanter zijn, terwijl gebruikers minder data hoeven af te staan”

Jeremy Waite (IBM) over AI in marketing

Jeremy Waite, evangelist bij IBM, demonstreerde op WebTomorrow de Watson Marketing Assistant. Na zijn keynote sprak ik nog even met hem verder. Het werd een levendig gesprek over het verband tussen big data en AI, de dood van de CMO en het verslaan van spammers door simpelweg een beter mens te zijn.

Watson is het zelflerend cloudbrein van IBM. Het won ooit het spelprogramma Jeopardy!, maar heeft inmiddels toepassingen van geneeskunde tot transport. Een marketingtoepassing is dan ook een logische volgende stap. Watson Marketing Assistant is een AI-toepassing met een chatinterface die online marketeers helpt om hun campagnes te optimaliseren. Een belangrijke toegevoegde waarde van Watson daarbij is dat het systeem zo veel ongestructureerde data (online content, zoals bijvoorbeeld tekst en video) heeft bekeken dat het kan inschatten welke emoties bij welke content horen.

Waite maakte inmiddels ook een demovideo:

Dat was een indrukwekkende demo.

“Ja, ik ben blij dat het goed ging. Het was de eerste keer dat ik deze toepassing liet zien voor zo’n grote zaal, dus ik was eerlijk gezegd nogal nerveus. Ik heb al wel een paar interne demo’s gedaan. Dat ging niet altijd goed. De fout zat hem altijd in de netwerkverbinding of in de frontendcode, dus gelukkig nooit in de toepassing zelf. Maar voor zo’n volle zaal wil je niet afgaan. Ik heb Watson wel getraind voor deze demo. Als ik het podium op was gegaan met een compleet blanco systeem had het ook wel gewerkt, maar had ik veel vaker ‘ik begrijp het niet’ als antwoord gekregen. AI heeft training nodig. Bij toepassing binnen een groot bedrijf moet je op zes maanden trainingstijd rekenen.”

Deze technologie is binnenkort voor iedereen beschikbaar…

“Hij is al beschikbaar! Je kunt gewoon beginnen! En het is niet eens duur. Seth Godin, mijn favoriete marketingblogger, zei: “als je op de klantcases gaat zitten wachten, ben je te laat”. Bedrijven moeten dus gewoon aan de gang gaan. Break it!”

Er zijn zo veel misvattingen over artificial intelligence dat we die term bij IBM maar helemaal niet meer gebruiken.

Ok, deze technologie is dus voor iedereen beschikbaar. Maar als iedereen de beschikking heeft over dit soort technologie, wat is dan de onderscheidende factor?

“Weet je, ik spreek op dit soort congressen natuurlijk over de nieuwste technologie. Maar als ik bij bedrijven binnen kom ben ik een groot deel van mijn tijd bezig met het oplossen van allerlei basisproblemen. Ik hielp een tijdje terug een grote, internationale telecomspeler met een conversatiestrategie. Daar bleek dat meer dan 80 procent van de data niet beschikbaar was, omdat de gegevens niet gedeeld werden tussen afdelingen. Zulke bedrijven zijn heel druk met hun now en dus niet in staat om bezig te zijn met what’s next en what’s new. Als je de verhouding now – next – new op 70-20-10 weet te krijgen heb je ruimte voor nieuwe technologieën. Coca Cola is een goed voorbeeld. Daar hebben ze gezegd: the CMO is dead. Ze hebben die functie gesplitst in een chief growth officer en een chief innovation officer. Daaruit blijkt dat ze op directieniveau veel aandacht besteden aan vooruit kijken.”

De klassieke IBM-commercial over de Universal Business Adapter eindigt met de vraag: ‘Does it work in Europe?’ Het antwoord: ‘You need an adapter.’ Voor Watson is de vraag ook relevant, omdat Natural Language Processing in het Engels nogal voorloopt op andere talen.

“Ja, klopt. Engels en Spaans werken uitstekend. Nederlands hebben we nog niet getest, maar tijdens een pilot in Zweden zijn we wel tegen problemen aangelopen. Dat heeft wat meer tijd nodig.”

Ook spammers en rotzakken die snel geld willen verdienen hebben deze technologie straks. Die gaan het verprutsen zoals ze zo veel dingen op het internet verprutst hebben. Hoe pakken we die lui aan?

“Dat is een hele goede vraag. Weet je, ik zie mezelf als een prediker. Ik wil mensen inspireren om het juiste te doen en om niet alleen geld te verdienen, maar de wereld ook beter te maken. Ik denk dat je er als marketeer naar moet streven om altijd meer waarde te creëren dan je weghaalt. Eerst geven, dan pas geld verdienen. De mensen die het internet verprutsen doen dat niet. Die willen eerst nemen en je dan misschien iets geven. Uiteindelijk kiezen klanten dan voor de bedrijven waar ze het meeste waarde krijgen, zonder al hun gegevens of wat dan ook te moeten inleveren. Zo blijf je ze voor.”

Je had het in je voordracht over een 15 procent succespercentage bij digitale transformaties. Ik denk eerlijk gezegd dat dat een optimistisch cijfer is…

“Ik denk dat je gelijk hebt. Het is ook eigenlijk niet iets wat je kunt meten, omdat digitale transformaties doorlopende processen zijn zonder vast eindpunt. Ik weet eerlijk gezegd ook niet hoe succes in dit geval gedefinieerd wordt. Wat belangrijk is om te begrijpen is hoe essentieel cultuur is bij digitale transformatie. Met een transformatieproces ben je twee tot drie jaar bezig. Een cmo zit gemiddeld één tot twee jaar op dezelfde plek. Een nieuwe manager wil weer andere dingen, pakt het anders aan en gooit veel werk weg. Als een bedrijf een sterke cultuur en visie heeft blijven dingen gebeuren, ook als de teams veranderen.”

Door AI kunnen marketeers dus een relevanter aanbod doen, terwijl gebruikers minder data hoeven af te staan.

Als ik met data-analisten en developers praat, dan kan ik tot op zekere hoogte begrijpen waar ze het over hebben. Maar als ze teveel de diepte in gaan raak ik ze kwijt. Hoe is dat bij Watson? Zijn er nog mensen die precies begrijpen wat er op het diepste niveau binnen Watson gebeurt?

“Ja. Absoluut. Kijk, we weten niet wat de implicaties zijn van deze technologie. Het is wild west. AI is in principe bezig zichzelf te ontwikkelen en we weten dus niet welke kant het op gaat. Veel mensen vinden dat eng en denken dat AI iets is dat ons uiteindelijk allemaal gaat uitroeien. Er zijn zo veel misvattingen over artificial intelligence dat we die term bij IBM maar helemaal niet meer gebruiken. We hebben het over augmented Intelligence, ook omdat AI in de praktijk ongelooflijk veel menselijke interactie nodig heeft. Er is dus altijd iemand die weet wat er gaande is. Watson is goed in het vinden van verbanden in ongestructureerde informatie. Op basis van wat jij Watson vraagt beveelt het systeem je mogelijkheden aan waar je zelf niet aan gedacht had. Hoe meer data je hebt, hoe meer vertrouwen je kunt hebben dat die aanbevelingen kloppen. Maar Watson is niet in staat om jouw beslissingen voor je te nemen.”

AI en big data worden als trend vaak op één hoop gegooid. Hoe zie jij dat?

“Het zijn echt twee losse ontwikkelingen. Bij big data gaat het er vaak om zo veel mogelijk te weten te komen van een bepaalde groep mensen. AI werkt zo niet. AI kan juist hele goede aanbevelingen doen op basis van maar vijf of zes gegevens. Met behulp van AI maak je zo de transitie van personalisatie naar personificatie (het afstemmen van je marketing op het klantsegment – de persona – van de gebruiker in plaats van individuele gebruikersdata – BV). Dat betekent dat je als marketeer veel minder gegevens nodig hebt. Door AI kunnen marketeers dus een relevanter aanbod doen, terwijl gebruikers minder data hoeven af te staan.”

Bekijk hier de volledige presentatie van Jeremy Waite op WebTomorrow 2017: