Laurens Taekema (Parkvakanties): “Conversie-attributie is hot, maar nog lang niet de norm”

Gedraag je niet alleen als een merk, zorg dat je een merk bent

Online travel publishers die al ruim tien jaar solide draaien zijn schaars. Er is de afgelopen jaren immers nogal wat veranderd in marketingland en er staan nog grote veranderingen op stapel op het gebied van bijvoorbeeld conversie-attributie. Een interview met vrijgevochten online reisondernemer Laurens Taekema over focus, kwaliteit en de noodzaak voor voortdurende innovatie.

Je bent nu ruim 10 jaar actief als online publisher in de reisbranche. Hoe ben je ooit in het vak gerold?

“Na mijn studie Hogere Informatica en jobs als backend-programmeur bij diverse webbureaus ben ik in 2006 zelf een dienstverlenend webdesignbedrijf begonnen. Dit liep zo goed dat er een jaar later een compagnon bij kwam. Onder de naam TND media hebben we de onderneming verder laten groeien. We deden uitdagende klussen voor leuke klanten en het runnen van een eigen webbureau gaf veel privileges ten opzichte van het werken in loondienst. Tóch zocht ik een manier om meer vrijheden te creëren. Tijdens mijn dagelijkse werkzaamheden zag ik veel startups en webconcepten voorbijkomen. Dit inspireerde mij om zelf een project op te zetten. Vanwege mijn affiniteit met reizen werd dit TravelMonkey, een informatieve reiswebsite.“

“Ik kwam er al snel achter dat ik veel voldoening haalde uit de volledige eigen verantwoordelijkheid en de vrijheid om plaats- en tijdonafhankelijk te ondernemen. Nog steeds krijg ik instant energie uit het oppakken en uitvoeren van leuke concepten: van het creatieve proces en de ontwikkeling tot het uiteindelijke vermarkten.”

Welke online media heb je zoal uitgegeven en wat heb je daaruit geleerd?

“Door TravelMonkey zag ik dat het mogelijk was om als publisher geld te verdienen. Het liep niet bepaald storm, maar langzaamaan liepen de inkomsten wat op en die kleine succesjes gaven voldoende moed om er mee door te gaan. De eerste les die ik leerde was dat je voor het in de markt zetten van dergelijke concepten een lange adem moet hebben. Niet alleen het bouwen en onderhouden was tijdrovend, het duurde mij ook veel te lang voordat er substantiële inkomsten gegenereerd werden. Het werk voor klanten liep ondertussen gewoon door, dus ik kon vanuit die situatie prima verder pionieren.”

“Begin 2007 ontstond het idee om een online reisblogdienst te beginnen. Enerzijds uit eigen behoefte: ik stond zelf op het punt om een wereldreis te maken en bestaande diensten konden mij weinig overtuigen. Anderzijds leek het mij erg gaaf om een online dienst te kunnen bieden en reizigers écht te kunnen helpen. Samen met mijn compagnon heb ik toen ReisMee.nl opgezet. Dit bleek een schot in de roos. De dienst was een typisch voorbeeld van ‘een goed product verkoopt zichzelf’. Het gaf ons ook meer aanzien, inzicht en samenwerkingsmogelijkheden in de reiswereld. Een goede les: investeer in je netwerk.”

Een goede domeinnaam is het halve werk was de onbevangen gedachte. Toch kwamen de meeste projecten nauwelijks van de grond. De belangrijkste learning uit die tijd: focus!

Eenmaal terug in Nederland is TND media een samenwerking aangegaan met een andere partij om Parkvakanties op te zetten. “Een website gericht op het kunnen bekijken en vergelijken van vakantieparken in Nederland en daarbuiten. Door de samenwerking brachten we experts uit verschillende vakgebieden (strategen, marketeers, designers, copywriters en developers) bijeen, waardoor Parkvakanties op alle fronten goed in elkaar stak. We zorgden er ook voor dat Parkvakanties qua content doorlopend en uitgebreid werd gevuld. We toonden een compleet overzicht van bungalowparken en brachten deze gedetailleerd in beeld. Daarnaast gaven we reistips en deelden we het laatste nieuws uit de reiswereld. Hierdoor groeide Parkvakanties relatief snel uit tot een partij met aanzienlijke status in de vakantieparken branche.”

“Met alle opgedane kennis en ervaring zijn we vanuit TND media verder gegaan met het lanceren van webconcepten, ook buiten de travel. Een goede domeinnaam is het halve werk was de onbevangen gedachte. Toch kwamen de meeste projecten nauwelijks van de grond. De belangrijkste learning uit die tijd is wellicht een open deur, maar iets waar ik mijzelf nog dagelijks aan moet herinneren: focus, focus, focus!”

“Een project waarmee het door de juiste (lees: veel) aandacht uiteindelijk wél lukte om door te breken is Rondreis.nl. Naast het bieden van een praktische vergelijkingstool voor groepsreizen en individuele rondreizen is deze website geëvolueerd tot een compleet inspiratieplatform met online reismagazine en veel nuttige reisinformatie. Ruim vier jaar na de start van mijn webbureau kon de vlag uit. Ik nam afscheid van de laatste klant en ben mij volledig op de eigen projecten gaan richten.”

Lag de nadruk altijd op performance-basedmarketing? Of heb je ook andere advertentiemodellen gebruikt?

“In het begin was performance-basedmarketing het uitgangspunt. Deze vorm van marketing is resultaatgericht: iedere extra stap die je zet wordt beloond en de prestaties zijn goed meetbaar. Toch merk je met de jaren dat er ook nadelen aan kleven. Het blijft een vertrouwenskwestie terwijl je met de adverteerders soms maar nauwelijks een band opbouwt. De tussenkomst van affiliate netwerken is hier debet aan. Daarom was het leerzaam om met ReisMee.nl een andere inkomstenbron aan te boren. Daar betalen gebruikers voor de online dienst die geboden wordt.”

“Tegenwoordig is de revenuemix diverser en kunnen wij partners ook meer bieden. We hanteren meerdere modellen en ook combinaties komen regelmatig voor. Performance-basedadvertising, upselling, CPC, display, mailings, contentmarketing en uitingen via de social media kanalen zijn inzetbaar. Het liefst ga ik met een adverteerder om tafel om de doelstellingen en wensen in kaart te brengen. Gaat het om de harde conversie of speelt branding ook een rol? Er is nog een behoorlijke hoeveelheid reisorganisaties waar de samenwerking louter performance-based is, maar dan is er doorgaans regelmatig direct contact.”

Waar ben je op dit moment het meeste mee bezig?

“Ik richt mij vooral op het uitbouwen van de bestaande merken. Inmiddels echter wel meer vanuit een aansturende rol. De marketing (social media, branding en SEM) doe ik op dit moment nog veelal zelf, maar voor de content werk ik samen met verschillende vaste freelancers en ook de techniek besteed ik uit. Tel daar strakke backends en een gestructureerde werkwijze bij op en er is nog ruimte om nieuwe dingen op te pakken. Zo heb ik vorig jaar Parkvakanties geheel vernieuwd en vervolgens geherintroduceerd.”

Parkvakanties bestond al een behoorlijke tijd. Waarom (nu) opnieuw leven inblazen?

“Parkvakanties deed het in de beginperiode goed, maar stond daarna jarenlang stil waarbij de inkomsten ieder jaar bijna halveerden. Niet verwonderlijk, want na het uitkopen van onze partners en een redesign hebben we Parkvakanties links laten liggen. Alle aandacht ging naar Rondreis.nl. Eind 2015 heb ik Parkvakanties van mijn compagnon kunnen overnemen. Het voelde goed om dit in eigen beheer op te pakken en mij op iets ‘nieuws’ te storten. De prognose voor het aantal overnachtingen in bungalow- en vakantieparken in Nederland zag er bovendien rooskleurig uit. Parkvakanties beschikte daarbij over een goede historie en een database vol met informatie. Voldoende kansen.”

“Het werd een persoonlijke uitdaging om het merk Parkvakanties weer op de kaart te zetten. Een nieuw logo, een nieuwe huisstijl, website en een contentplan: na een jaar klussen en schaven kon ik de nieuwe Parkvakanties aan de wereld laten zien.”

Wil je als publisher tegenwoordig nog meedoen dan dien je mobile bovenaan je lijstje te zetten. Zowel functioneel-, design- als marketingtechnisch. Social media hoort standaard in je workflow.

Wat zijn de grootste veranderingen die je de afgelopen 10 jaar hebt meegemaakt als travel publisher?

“De affiliatemarkt is volwassen geworden. In de eerste plaats dankzij Google: de Panda- en Penguin-updates hebben publishers gedwongen kwaliteit te leveren. Het feestje, waarbij je relatief simpel kon scoren, was definitief voorbij. Veel partijen gingen onderuit. Zelfs adverteerders. Ook wij kregen een klap. Wij zijn echter onverzettelijk doorgegaan met het op- en uitbouwen van het merk Rondreis.nl. We publiceerden (meer) kwaliteitscontent en zijn kritischer gaan kijken naar de meerwaarde die wij onze bezoekers bieden. Dat heeft ons er uiteindelijk weer bovenop gebracht.”

“De affiliate netwerken en reisorganisaties hebben ook een professionaliseringsslag gemaakt. De netwerken hebben hun software met de jaren sterk verbeterd en de reisorganisaties zijn affiliate marketing als volwaardig onderdeel van de algehele marketing-mix gaan zien. Zo zit bij veel organisaties nu een marketeer die verantwoordelijk is voor affiliate marketing. Van deze contactpersoon horen wij als eerste welke acties of ontwikkelingen er op stapel staan. De vlucht die smartphones en social media hebben genomen is daarnaast natuurlijk onmiskenbaar. Wil je als publisher tegenwoordig nog meedoen dan dien je mobile bovenaan je lijstje te zetten. Zowel functioneel-, design- als marketingtechnisch. Social media hoort standaard in je workflow.”

Onlangs introduceerde TradeTracker conversie-attributie. Hoe sta jij tegenover deze ontwikkeling?

“Conversie-attributie is momenteel een hot item. Google springt erop in met Google Attribution 360 en er zijn meer initiatieven. TradeTracker heeft binnen de affiliate-wereld een primeur door conversie-attributie aan te kunnen bieden. Dat is knap. Een tool hiervoor ontwikkelen is niet eenvoudig, maar het systeem van TradeTracker ziet er degelijk uit. Het is een kwestie van tijd voordat andere netwerken dit ook zullen implementeren.”

“Over de toepassing van conversie-attributie binnen performancemarketing ben ik op dit moment gematigd positief. Voor marketeers is conversie-attributie een ideaal middel om kanalen op waarde te schatten en vervolgens passend te belonen. Veel publishers zullen hiervan positieve gevolgen ervaren. Toch zullen er ook een aantal weemoedig verlangen naar de ‘last-cookie-counts’-tijd op het moment dat conversie-attributie de norm is. Dat is nu echter alles behalve het geval. Er zijn tot dusver maar een paar adverteerders bij TradeTracker overgestapt en daarnaast kost het überhaupt meer tijd om de impact te bepalen. Ik zal voor mijn projecten dan ook moeten afwachten hoe het gaat uitpakken.”

Gedraag je niet als een merk, zorg dat je een merk bent. Neem een voorbeeld aan de adverteerders. Dat zijn niet alleen je partners, maar ook je concurrenten.

Wat zouden affiliate netwerken volgens jou moeten verbeteren of veranderen?

“Bij een aantal netwerken laat het systeem, waar publishers en adverteerders de tracking- en salesstatistieken kunnen inzien, te wensen over. Van onhandige overzichten tot omslachtige navigatie of slechte mobiele ondersteuning. Zelfs na recente re-launches valt er nog genoeg te optimaliseren. TradeTracker loopt wat dat betreft ook voor op de overige netwerken. De verbetering van het systeem hoort een vast punt op de agenda van de netwerken te zijn. Zeker met de toename van complexiteit (conversie-attributie is een goed voorbeeld) is een overzichtelijk en gebruiksvriendelijk systeem onontbeerlijk.”

“Een ander punt is transparantie. Netwerken zijn een middel voor publishers en adverteerders om met elkaar te werken, maar soms zorgen de netwerken juist voor een extra hobbel. Een plek waar anoniem zaken gedaan wordt. Uiteraard ligt daar ook een verantwoordelijkheid voor publishers en adverteerders. Netwerken kunnen dit echter stimuleren door meer openheid te verschaffen en minder als tussenpersoon op te treden. Tot slot: een totaaloplossing voor waterdichte crossdevice tracking is een must. Maar daar heeft de hele online wereld baat bij.”

Heb je nog tips voor aanstormende travel publishers?

“Door de veranderde markt en hevige competitie moet je tegenwoordig van goede huize komen wil je als publisher in de reisbranche een rol van betekenis spelen. Het is zondermeer mogelijk om “from scratch” door te breken, maar alleen door veel tijd en/of geld te investeren. Het is belangrijk om je op een niche te richten. Dit kan een doelgroep, thema of bestemming zijn. Focus daarna op kwaliteit en ga op zoek naar jouw meerwaarde. Publiceer content op maat en stel jezelf op iedere pagina de vraag: ‘Welke vraag heeft de bezoeker en hoe beantwoord ik deze zo goed mogelijk?’. Zorg dat jij dé autoriteit wordt in jouw niche. Gedrevenheid en volharding zijn hierbij noodzakelijk.”

“Maar daarmee ben je er nog niet. Een gebruiksvriendelijke en gestructureerde website (mobile-first) plus uitvoerige marketing zijn essentieel. Wees steevast actief op social media en zorg daarnaast voor veel online zichtbaarheid. Denk gerust buiten de gebaande paden. Offline bijvoorbeeld. Gedraag je niet als een merk, zorg dat je een merk bent. Neem een voorbeeld aan de adverteerders. Dat zijn niet alleen je partners, maar ook je concurrenten. Jouw online identiteit moet staan als een huis.”