Sponsorvermeldingen hebben minder invloed op tieners dan op volwassenen

Brand placement, product placement, sponsored content, native advertising of hoe je het ook noemt, het fenomeen lijkt inmiddels bijna zo oud als de weg naar Rome. Maar de vermeldingen die duidelijk moeten maken dat het gaat om gesponsorde inhoud zijn dit allerminst. Deze zogenaamde sponsorvermeldingen zijn nog volop in ontwikkeling en leiden, vooral als het om kinderen en tieners gaat, steeds op nieuw tot verhitte debatten. Denk bijvoorbeeld aan de recente ophef over product placement in vlogs: vloggers met een trouwe schare jonge fans die ongezonde producten promoten maar niet vermelden dat dit gesponsord is.

Dit artikel is geschreven door Eva van Reijmersdal, universitair hoofddocent bij de afdeling Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam, en verscheen eerder op de website van SWOCC.

Het effect van sponsorvermelding

Voor televisie bestaat er inmiddels regelgeving op Europees niveau over sponsorvermeldingen. Het is echter nog steeds onduidelijk of, en hoe, dit de transparantie van gesponsorde tv-programma’s vergroot vooral als het om tieners gaat.

Om dit te onderzoeken voerde ik samen met collega’s van de Universiteit van Amsterdam en de Radboud Universiteit een replicatie-studie uit. Er is al eerder onderzoek uitgevoerd onder volwassenen naar de effecten van sponsorvermeldingen in een tv-programma van MTV (Boerman, Van Reijmersdal, & Neijens, 2012). De studie liet zien dat bij een zes seconden durende sponsorvermelding volwassen beter begrijpen dat er reclame wordt gemaakt met een commercieel doeleinde dan zonder deze sponsorvermelding. Daarnaast bleek de sponsorvermelding een positieve invloed te hebben op de merkherinnering, maar een negatieve invloed op de beoordeling van het merk.

De vraag is: gelden deze effecten ook voor tieners? De literatuur laat zien dat de reclamekennis van tieners nog niet op een volwassen niveau is. Bovendien zijn tieners vaak erg gefocust op merken en sociale status. Daardoor zijn zij gevoelig voor reclame. Sponsorvermeldingen zouden dus hun uitwerking op tieners weleens kunnen missen.

Alive Shoes

In deze studie keken we naar het effect van een sponsorvermelding van drie of zes seconden op de overredingskennis (persuasion knowledge), merkherinnering en de mening over het merk van tieners tussen de 13 en 17 jaar. Op hun school keken de tieners naar het MTV-programma dat bestond uit drie items waarvan het middelste gesponsord was door Alive Shoes. De schoenen werden getoond en gedragen in het programma en de bedenker ervan kwam in beeld. De sponsorvermelding luidde “in dit programma wordt reclame gemaakt voor Alive Shoes”.

Tieners niet kritischer over het merk door sponsorvermeldingen

De uitkomsten van het onderzoek lieten interessante verschillen zien tussen tieners en volwassenen. Zo begrepen de tieners beter dat er reclame werd gemaakt in het programma dan volwassenen. Daarnaast begrepen de tieners beter dat de programmasponsoring een commercieel doel had als zij een sponsorvermelding zagen van drie seconden dan als zij geen sponsorvermelding zagen.

Tot slot bleek dat tieners die een sponsorvermelding zagen niet minder positief over het merk waren dan tieners die geen vermelding zagen. Dit in tegenstelling tot volwassenen waarvan de houding ten opzichte van het merk minder positief werd na het zien van een vermelding.

Sponsorvermeldingen hebben dus minder effect op tieners dan op volwassenen. Daarnaast hebben tieners de sponsorvermeldingen ‘minder nodig’ als het gaat om het herkennen van reclame in het programma.

Consequenties voor wetgevers

Voor wetgevers betekent de uitkomst van ons onderzoek dat het gebruik van een sponsorvermeldingen van drie seconden het meest effectief is bij het informeren van tieners. Deze sponsorvermelding zorgt ervoor dat tieners beter begrijpen dat er gesponsord wordt om hen te beïnvloeden, maar heeft geen invloed op de merkherinnering.

Consequenties voor adverteerders

De sponsorvermeldingen die hier gebruikt werden, kunnen bijdragen aan een meer transparante manier van sponsoring gericht op tieners. Vermeldingen zorgen ervoor dat tieners beter begrijpen dat er reclame wordt gemaakt en met welk doel. Hierbij worden de reclame effecten niet ondermijnd door sponsorvermeldingen: tieners werden niet negatiever over het sponsorende merk.

Het volledige artikel van Van Reijmersdal, Boerman, Buijzen en Rozendaal is getiteld ‘This is advertising! Effects of disclosing television brand placement on adolescents’ en verscheen in Journal of Youth and Adolescence (2017), issue 46, volume 2, pp. 328-342. U vindt dit artikel hier (gratis).