Jeroen Elfferich (Ex Machina): “Interactie rondom online live video rukt op”

Ex Machina is gespecialiseerd in grootschalige interactie rondom video, met een nadruk op live. Het bedrijf bevindt zich in een transitiefase. Nu nog wordt er met name geld verdiend met interactie rondom televisieprogramma’s, maar het aandeel van online video stijgt snel. Denk aan Facebook Live, maar ook aan Twitch, van oorsprong gamerskanaal. “Op Twitch kun je nog een stuk verder gaan, want die hebben API’s waarmee je interactieve lagen over de video zelf heen kunt leggen. Dat kan op dit moment op Facebook nog niet. Het opent allerlei nieuwe mogelijkheden voor creatieven om met live video om te gaan” aldus ceo en mede-oprichter Jeroen Elffrich.

Op dit moment werkt het bedrijf nog aan interactieve lagen voor grote televisieshows, zoals bijvoorbeeld het RTL-programma Weet Ik Veel. “Van de 2 miljoen kijkers doen er 250.000 mee. Het is een van de grootste interactieve toepassingen van Nederland. We doen ook The Voice in veel landen, waaronder Amerika, en America’s Got Talent. Dus de nadruk ligt op grote entertainmentshows, zoals talentenjachten, gameshows, af en toe ook sport en nieuws. In die genres blijkt interactie het beste te werken.”

Volumes

De techniek an sich is niet heel ingewikkeld, dat veel mensen op eenzelfde moment mee doen wel. “De volumes zijn ingewikkeld en je wilt het ook op een kostenefficiënte en betrouwbare manier doen. Dat is een specialiteit en niet wat de doorsnee app-ontwikkelaar even doet. Omdat wij dat bewezen goed konden, hebben we internationaal aan de weg kunnen timmeren. Naarmate je het vaker doet, weet je ook beter wat conceptueel werkt en hoe je die apps moet vormgeven. Dat begint dan ook een voordeel te worden.”

“Bij Twitch is de overgrote meerderheid van de consumptie echt live.”

Hoewel het bedrijf dus goed verankerd is in de televisiewereld, voelt Elffrich de online wereld trekken. “In de tv-wereld gaat het stroever en is helaas maar weinig live.” Twitch is een heel ander verhaal. Het inmiddels door Amazone overgenomen bedrijf staat bekend om live gaming en e-sports. Daar komen steeds meer andere programma’s bij. Vrijwel alles leent zich goed voor interactieve toevoegingen.

“Het RTL-programma Weet Ik Veel, op zaterdagavond te zien bij RTL4, heeft internationaal de beste conversie die wij kennen van kijkers naar spelers. Zo’n 18 procent van de kijkers doet actief mee, een cijfer waarvan televisiemensen stijl achterover slaan. Met Twitch hebben we nooit een conversie gezien van minder dan 30 procent. Dus als je de drempel wegneemt en contentmakers hebt die dat leren gebruiken, gaat dat misschien op een gegeven moment naar 80 of 90 procent.”

Echt live gekeken

Ex Machina biedt makers bij Twitch de mogelijkheid middels een extensie eenvoudig interactiviteit aan programma’s toe te voegen. Dat is gratis. “Er hebben sinds de launch tweeduizend broadcasters onze extensie geïnstalleerd. Dat varieert van heel kleinschalig tot veel groter.”

“Twitch is onderdeel van Amazon, dus het is geen wilde startup, hoewel ze hun eigen cultuur wel heel erg bewaren. Wij vinden Twitch fascinerend door de gaming-achtergrond, waardoor je ziet dat het publiek veel meer ‘engaged’ is. Ook de kijktijd ligt hoog: een gemiddelde kijker kijkt per dag meer dan 100 minuten naar Twitch.”

Een ander groot voordeel van Twitch: er wordt heel veel live gekeken. “Bij Twitch is de overgrote meerderheid van de consumptie echt live, terwijl bijvoorbeeld bij Facebook Live 80 procent van de consumptie na afloop is, dus helemaal niet live. Bij YouTube is het nog minder.”

“Gouden tijden voor contentmakers”

Elffrich vindt het jammer dat makers van serieuze programma’s nog weinig gebruikmaken van interactieve tools. “Ik zou ook graag meer maatschappelijk bewuste dingen doen dan nu het geval is. Het is nu voornamelijk plat entertainment, omdat daar op dit moment de business zit, maar je kunt het ook voor heel veel andere dingen gebruiken.”

E-sports

Denk daarbij aan debatten of verkiezingsuitslagen, maar ook het betrekken van kijkers bij e-sports biedt kansen. “Het leuke van e-sports is dat het open is: er is geen scheidsrechter of coach, er zijn algoritmen. En je kunt de game engine realtime voeden met data. Nu bestaat e-sports vaak uit bestaande videogames die worden gebroadcast en waarnaar dan honderdduizenden of soms miljoenen mensen kijken. Het wordt nog veel interessanter als je games gaat ontwerpen waarbij je die kijker op één of andere manier realtime in de game engine haalt. Dan krijg je veel meer betrokkenheid van de kijker dan bij de traditionele sporten.”

Elffrich waarschuwt bestaande televisiepartijen voor de impact van online video. “De tv-industrie heeft zich lang immuun gewaand voor de disruptie van internet. Toen kwam er eerst Netflix en alle scripted content en mensen kwamen erachter dat bingewatchen veel leuker was. Dat leidde nog steeds niet tot veel zorgen, omdat ze dachten: we hebben nog sport en nieuws en live programma’s, maar dat komt nu ook in het gevaar.”

“Facebook heeft nu een miljard uitgetrokken voor exclusieve videocontent. Terwijl ze nog nooit een cent voor een artikel of een liedje hebben uitgetrokken, geven ze nu dus een miljard uit voor series, live tv en sportrechten. Dat betekent dat de goede mensen die dat soort content maken, en die hebben wij veel in Nederland, geld gaan verdienen voor de platformen in Amerika.”

“Het zijn gouden tijden voor contentmakers. Maar de advertentie-inkomsten, het nettobedrag dat overblijft, dat wordt wel lager. Ik denk dat veel mediapartijen die nu nog een goed bereik hebben, zitten te slapen en het ook gewoon laten gebeuren. Dat is jammer.”