Influencer-marketing draait om onderwerp, niet om influencers

Suzanne de Bakker (UvA) over betrouwbare beïnvloeding

Influencer-marketing is hot, maar ook van alle tijden. Op Marketingfacts verscheen al in 2010 een artikel over influencers. Ging het toen vooral om vloggers, nu zijn er de Instagrammers, de Snapchatters en de YouTubers. En in al die jaren zijn we onverminderd op zoek naar de vraag wat influencer-marketing ons als marketeers kan opleveren en hoe we het nou eigenlijk moeten aanpakken. Suzanne de Bakker, schrijver van het eerste hbo-studieboek over contentmarketing – waarin ook influencers aan bod komen –, deelt haar visie op het fenomeen.

Dit artikel werd geschreven door Lucas Boon en verscheen eerder op MarketingTribune.

Je hebt voor je boek over contentmarketing literatuuronderzoek gedaan naar het fenomeen influencer marketing. Wat zijn de belangrijkste resultaten?

“Dat het niet alleen om de influencer gaat maar vooral ook om de content die de influencer maakt en post. Natuurlijk zijn er meerdere onderzoeken gedaan, maar ik haal er hier één aan: een studie van Uribe, Buzeta en Velásquez uit 2016. Zij onderzochten de invloed van kenmerken van influencers zelf (bijvoorbeeld mate van expertise) en van de content die gepost wordt door influencers (‘message sidedness’ en intentie om te beïnvloeden) op de geloofwaardigheid van de influencer en de gedragsintentie (bereidheid om bepaald gedrag te vertonen) van de consumenten.”

“Influencers worden betrouwbaarder als ze niet alleen positieve maar ook negatieve aspecten beschrijven”

“Message sidedness verwijst naar de eenzijdigheid dan wel tweezijdigheid van de boodschap. Bij een eenzijdige boodschap worden alleen de positieve aspecten van een product benadrukt. Bij een tweezijdige boodschap worden zowel de negatieve als de positieve aspecten van het product besproken. Deze studie toont aan dat tweezijdige boodschappen leiden tot een hogere geloofwaardigheid van de influencer en hogere gedragsintentie van het publiek. Dit betekent dat een influencer als betrouwbaarder wordt gezien als deze niet alleen de positieve aspecten beschrijft, maar ook zeker de negatieve en dat dit soort posts effectiever en persuasiever is dan posts die alleen maar positief zijn.”

Wat maakt iemand nu eigenlijk een influencer? Anders gezegd: wanneer is hij/zij aantrekkelijk voor marketeers?

“Een influencer is iemand die in staat is om geld te verdienen met opinies en om reacties te creëren door over een specifiek topic te praten, die in grote mate participeert in gesprekken over dat bepaalde onderwerp en die een groot publiek of een groot aantal volgers heeft. Een influencer is dus in ieder geval een persoon met veel actieve volgers en is een autoriteit op een bepaald thema. Deze mensen, dus bijvoorbeeld bloggers en vloggers, worden door merken ingezet om commerciële boodschappen te plaatsen. Merken bouwen dan voort op de autoriteit en het vertrouwen die deze personen hebben opgebouwd, in de hoop dat het publiek de content over het merk ook als vertrouwenwekkend opvat.”

“Fans moeten echt het gevoel hebben dat ze de influencer op dezelfde intieme manier kennen en begrijpen als hun echte vrienden”

“De aantrekkelijkheid van een influencer voor marketeers kan uitgelegd worden aan de hand van ‘para-sociale interactie’ (PSI), een concept dat afkomstig is uit de mediawereld en betrekking heeft op de relatie tussen mediapersoonlijkheden en mediagebruikers. Wetenschappers Lee en Watkins pasten PSI toe op YouTube-influencers en het idee is dan dat fans echt het gevoel hebben dat ze de influencer op dezelfde intieme manier kennen en begrijpen als hun echte vrienden. Herhaalde exposure aan een vlogger kan dan positieve gevoelens opwekken bij een kijker of fan. Als deze relatie zich blijft ontwikkelen, dan gaat de kijker de vlogger zien als een betrouwbare informatiebron en wil de kijker graag advies van de vlogger.”

Welk merk zet influencers op de juiste manier in? En welk merk doet het niet goed?

“Beide vragen zijn wat mij betreft moeilijk te beantwoorden. Wat ik goed vind, kan iemand anders niks vinden en andersom. Dat ligt er ook aan of je wel of niet de doelgroep bent. En volgens mij richten de meeste influencers zich op mensen die toch echt jonger zijn dan veertig jaar… Daarbij: wanneer is een influencer effectief voor een merk? Dat is afhankelijk van de doelstellingen die het merk heeft opgesteld. Dat is niet aan mij om te beoordelen.”

“Hoe onderscheid je je, hoe val je op?”

“Als ik zie hoe mijn kinderen naar YouTube en vloggers kijken, dan is het opvallend dat zij niet zo trouw zijn aan een specifieke influencer, maar dat ze een vlog of andere video vooral aanklikken als het over een onderwerp gaat dat hen op dat moment aanspreekt. Mijn zoon van bijna 11 kijkt vooral vlogs over games en dan met name over Minecraft: het maakt hem niet uit wie die vlog maakt. Mijn dochter van 6 is op dit moment vooral geïnteresseerd in vlogs waarin slijm gemaakt wordt en allerlei andere DIY met challenges en waar LOL Surpriseballen worden uitgepakt. Daarbij heeft ze wel een voorkeur voor de Zoete Zusjes en Bibi.”

Welke influencer heeft het fenomeen influencer marketing helemaal in de vingers?

“City Guys voldoen hier goed aan. Ik volg en kijk niet alles van ze, maar als ik ergens wat wil weten in Amsterdam of een andere stad, kijk ik eerst wat zij aanraden. En dat terwijl ik niet tot hun doelgroep behoor.”

Dit jaar wordt voor het eerst het Influencer Marketing Event georganiseerd, waar dieper op het fenomeen wordt ingegaan. Waarom loont het voor marketeers om op 11 september naar DeFabrique te komen?

“Veel merken zetten influencer marketing in, met als gevaar dat er veel van hetzelfde gedaan wordt. Hoe kun je je onderscheiden, hoe val je op? En belangrijk: hoe zorg je ervoor dat een influencer geloofwaardig blijft? Vooral als die influencer veel samenwerkt met een bepaald merk of met veel merken tegelijkertijd. Dit is waar Influencer Marketing Event over gaat.”

Suzanne de Bakker is één van de sprekers op het Influencer Marketing Event, 11 september 2018 in DeFabrique te Utrecht. Kijk hier voor meer informatie en scoor hier je tickets.