Meer engagement met social media-content

Hoewel social media vaak als containerbegrip gebruikt wordt, verschillen platformen als Instagram, Facebook en Snapchat natuurlijk wel degelijk van elkaar. Door de continue digitalisering van media en de ontwikkelingen op het gebied van big data, krijgen adverteerders steeds meer inzicht in hun doelgroep(en) op deze social media. Maar hoe beleven consumenten de verschillende social media-platformen? En wat voor gevolgen heeft dit voor de advertenties die via deze platformen verspreid worden?

Dit artikel werd geschreven door Hilde Voorveld, universitair hoofddocent persuasieve communicatie bij de Amsterdam School of Communication Research (ASCoR), Universiteit van Amsterdam (UvA), en verscheen eerder op SWOCC.nl.

Waarom is dit belangrijk om te weten?

De beleving van een social media-platform hangt samen met de beleving van advertenties op dat platform. Wanneer advertenties aansluiten bij de manier waarop consumenten een social media-platform beleven, worden advertenties meer gewaardeerd. Het integraal kopiëren van commerciële content op verschillende platformen is dus geen goed idee. Adverteerders moeten hun uitgaven aan advertenties niet alleen plannen en evalueren op basis van kwantitatieve statistieken – zoals het aantal likes of volgers. Ook de kwalitatieve beleving – ‘het maakt me vrolijk’ – is van belang.

Elk platform is uniek

Om de vragen over de social media-beleving en de gevolgen voor advertenties te beantwoorden, voerde ik samen met Guda van Noort, Daan Muntinga en Fred Bronner een survey uit. Hierin stonden acht social media-platformen centraal: Facebook, YouTube, LinkedIn, Twitter, Google+, Instagram, Pinterest en Snapchat. In totaal hebben 1.346 deelnemers (13+) de survey ingevuld. De deelnemers deelden hun beleving van 2.922 recente momenten waarop zij een social media-platform gebruikten. Het onderzoek is ook beschreven in het SWOCC Socialmediabelevingsonderzoek.

“Elk platform wordt op een unieke wijze beleefd”

Het belangrijkste resultaat uit de studie: elk platform wordt op een unieke wijze beleefd. Mensen worden op een specifieke manier geraakt door ieder platform. Er is niet één winnaar: ieder platform overtreft andere platformen op minstens één van de onderstaande belevingsdimensies.

De scores geven aan in hoeverre consumenten de dimensie van toepassing vinden op het social media-platform (0-100 procent).

De beleving van social media

De naam social media doet anders vermoeden, maar verrassend genoeg worden niet alle social media als even ‘sociaal’ gezien. Facebook en Snapchat worden gebruikt voor sociale interactie, maar YouTube en Pinterest worden helemaal niet op deze manier beleefd, en Twitter ook nauwelijks. Dit impliceert dat de term ‘social media’ beter niet als containerbegrip gebruikt kan worden. Dit doet geen recht aan de kwalitatieve verschillen die er bestaan tussen de verschillende platformen.

Alleen actualiteit is een belevingsdimensie die uniform wordt ervaren op alle social media-platformen. Social media worden dus meer gezien als een manier om up-to-date te blijven, dan als een manier om iets te doen of delen met anderen.

Succesvol adverteren

Ook advertenties worden op elk platform op unieke wijze beleefd:

• op Instagram als entertainment en ontspanning
• op Pinterest als origineel en uniek
• op Facebook en YouTube gaan advertenties gepaard met negatieve emoties

Elk digitaal platform biedt gebruikers een unieke ervaring. Deze ervaring slaat regelmatig over op de advertenties die op een desbetreffend platform worden geplaatst. Het platform bepaalt dus – in zekere mate – hoe een advertentie wordt geïnterpreteerd.

“Advertenties worden gezien als een manier om up-to-date te blijven”

Voor alle platformen geldt dat advertenties worden gezien als een manier om up-to-date te blijven. Verder zijn voor succesvol adverteren op elk platform andere belevingsdimensies van belang:

• voor Facebook is praktische bruikbaarheid van belang
• voor Twitter is het van belang dat de advertentie wordt beleefd als een manier om iets te doen of delen met anderen of als origineel en uniek
• voor Instagram is het vooral van belang dat de advertentie als entertainment wordt beleefd

Kortom

Inzicht in de beleving van een social media-platform biedt aanknopingspunten om te bepalen welke content in te zetten is op welk platform, of andersom: het meest geschikte platform te kiezen bij bepaalde content.

Het volledige artikel van Voorveld, van Noort, Muntinga en Bronner is getiteld ‘Engagement with Social Media and Social Media Advertising: The Differentiating Role of Platform Type’ en verscheen in het tijdschrift Journal of Advertising, 47(1) (2018), 38-54. Je vindt dit artikel hier (gratis).