Klaas Weima (Energize) over contentmarketing: “Het is keihard werken”

Zorg voor de juiste balans tussen merkverhaal en behoeftes van je publiek

Contentmarketing is bijdragen aan marketing met ‘verhalen die het waard zijn om te verwoorden en verbeelden’. Dát weten we nu wel. En dan liefst ook nog via eigen mediakanalen, want dan is er geen lastige redactie of waslijst voorwaarden om rekening mee te houden. Marketeers zijn er in de afgelopen jaren lekker druk mee geweest en gelet op de enorme hoeveelheid content die nog dagelijks wordt bíjgeproduceerd – met als primair doel om bij te dragen aan marketingdoelstellingen – is er geen sprake van een hype, maar een trend die marketing heeft veranderd.

En toch gaat er nog veel mis, of om in de woorden van Klaas Weima RM te spreken: we schatten dat zo’n 80 procent van alle content die momenteel wordt geproduceerd, niet of nauwelijks wordt gelezen of gezien, laat staan dat het iets ‘doet’ voor je organisatie, je omzet of je merk.

Het schrijven van een plan, om contentmarketing gestructureerd onderdeel te laten uitmaken van het de marketingtactiek, is ook helemaal niet zo makkelijk. Want wat over weken of maanden boeiend is voor lezers, luisteraars en kijkers, is voor een deel weer afhankelijk van de waan van de dag, en het inspelen daarop vereist bijna journalistieke vaardigheden. Het werkt dus wel, maar wíe het laat werken en wannéér is nog best een uitdaging en laat zich lastig managen. Waar staat contentmarketing?

“Zo’n 80 procent van álle content die momenteel wordt geproduceerd, wordt niet of nauwelijks gezien”

Weima, in het dagelijks leven CEO van ‘verdiende-aandachtbureau’ Energize, verzorgt samen met zijn collega Els Dijkstra komend najaar voor de vijfde keer de driedaagse NIMA Mastercourse Contentmarketing. Alle reden voor een vraaggesprek om de virtuele verjaardag te vieren van – misschien – de grootste innovatie voor marketingtactiek en creativiteit die het voorbije decennium kleur gaf: “De good-old sociale netwerken zijn globale mediaspelers geworden. Het vrijblijvende is er vanaf.”

Als we redeneren dat contentmarketing nu zo’n jaar of tien écht serieus wordt opgepakt en uitgevoerd, wat is dan de grootste insight die jij in die jaren hebt verworven?

“We zijn nu ruim tien jaar bezig met contentmarketing. In 2007 begonnen we met de internationale podcastserie ‘SparkCast’ met Marketingfacts als mediapartner. In de podcast interviewde ik thought leaders en visionairs op het gebied van marketinginnovatie. Sinds een paar jaar zijn we actief met de Nederlandse podcast CMOtalk, waarvoor ik maandelijks CMO’s interview. Uiteraard doen we dit om meer bekendheid voor Energize te creëren, zonder over ons zelf te vertellen. Het verhaal van de gast staat centraal, en daarmee willen we luisteraars inspireren. En dat werkt. Wat in gesprekken met deelnemers aan de mastercourse opvalt is dat het denken vanuit de behoeften van de consument voor velen een eyeopener is. Marketeers zijn opgeleid om USP’s en merkproposities aan de man te brengen. Oftewel: ‘Wat wil ik als merk vertellen’ en niet ‘Hoe kan ik mijn publiek met een mooi verhaal raken’. Dit inzicht verrast me wel.”

Je hebt het wel een beetje over je afgeroepen als ‘mister contentmarketing’. Zit dat niet in de weg? Of ben je meer omni-marketingdier met een specialisatie?

“Door veel colleges, mastercourses en boeken over het onderwerp te schrijven, word je automatisch expert op dit gebied. Ik ben nu eenmaal een gepassioneerd contentmaker: schrijver, blogger, spreker, interviewer, en ik deel graag mijn ervaringen met anderen. Mensen associëren mijn bureau dan ook met content. Terwijl we met Energize zoveel meer doen. We helpen merken bij het verdienen van aandacht, door hen een relevante rol in het leven te geven.

“Merken moeten de concurrentie aangaan met tienduizend commerciële boodschappen per dag. Hoe krijg je dan nog aandacht?”

En dat begint vaak met een strakke positionering en goede propositie. Content is een middel dat daarbij kan helpen. Door mijn bedrijfskundige achtergrond kijk ik vanuit verschillende invalshoeken naar organisaties en merken. Dat maakt mij meer een allround marketeer, dan een contentspecialist.”

Er was even veel vraag naar ‘bedrijfsjournalisten’. Wat is jouw inschatting? Is contentmarketing een middel geworden in de mix, dat vooral buiten de deur wordt gestald bij bureaus, of nemen organisaties nog steeds contentmanagers aan?

“Ik geloof in een hybride vorm. Het is waardevol om een contentmanager binnen de organisatie te hebben, omdat deze verhalen kan ophalen en de organisatie in beweging kan krijgen. ‘Help-content’ kan prima door het bedrijf zelf worden gecreëerd. Aan de andere kant zien we dat er steeds meer irrelevante content wordt gemaakt. Merken moeten de concurrentie aangaan met gemiddeld tienduizend commerciële boodschappen per dag. Hoe krijg je dan nog aandacht? We helpen merken bij dit vraagstuk en adviseren om niet meer, maar minder content te maken. De content die je ontwikkelt en distribueert moet dan wel echt goed en opvallend zijn. Hier komt wel vaak een bureau om de hoek kijken, omdat het om andere vormen van creativiteit en productie vraagt.”

Jij was één van de eerste marketeers die ‘paid’, ‘owned’ en ‘earned’ media uit elkaar trok – en wees op het belang van die laatste categorie. Zijn daarin – bijvoorbeeld onder invloed van influencers – nog dingen veranderd?

“Ik heb altijd geloofd in de kracht van earned media. Als je een goed verhaal weet te vertellen, dan zijn er altijd fans te vinden die je verhaal delen. Of dat nu een nieuwsbrief, site, podcast of vlog is. Maar het verdienen van deze media-aandacht is een vak op zich. Het is keihard werken, en de laatste jaren alleen maar lastiger geworden. Dat komt door de verdere fragmentatie van media. Er is zoveel te kiezen. Neem Netflix. Waar start je? Ik verwacht dat deze ‘content-keuzestress’ alleen maar toeneemt.

“Waar je tien jaar geleden nog aandacht kon verdienen op social, is het nu een nummertje trekken en betalen”

De grootste verschuiving die ik zie, is dat verdiende media steeds meer opschuift naar betaalde media. Zonder mediabudget verschijnt social content niet eens meer op de timeline. De ‘good-old’ sociale netwerken zijn globale mediaspelers geworden. Het vrijblijvende is er vanaf. Ik heb altijd moeite gehad om influencers onder earned media te scharen. Want influencers en vloggers hebben een professie, waar een serieuze boterham mee wordt verdiend. Waar je tien jaar geleden als merk nog aandacht kon verdienen op social, is het nu een nummertje trekken en betalen voor aandacht. Dat mis ik wel.”

Contentmarketing kan welbeschouwd betrekking hebben op merk, marketing en communicatie. Als het tegen zit, zijn dat binnen een bedrijf ook direct drie afdelingen. Hoe hou je de contentstrategie dan bij elkaar? Hoe zorg je dat je planmatig werkt en consequent blijft in je uitingen?

“Het is in dat geval belangrijk dat alle mensen die met content bezig zijn, continue betrokken zijn en centraal hun initiatieven delen. Een heldere overlegstructuur, geleid door een kernteam, helpt. Het maken van een goede contentstrategie is essentieel, waarbij zowel brand, marketing en communicatieteams bij betrokken zijn. Tijdens de mastercourse die we voor NIMA hebben samengesteld, gaan de deelnemers aan de slag met hun eigen contentstrategie aan de hand van een overzichtelijk vijf stappenplan. Hierbij faciliteren wij de deelnemers met verschillende werkbladen en praktijkopdrachten om het proces eigen te maken. Op deze manier nemen ze tools mee naar hun organisatie en gaan ermee aan de slag.”

De executie van contentmarketing ligt heel vaak op het terrein van communicatie-specialisten of schrijvers en journalisten. De strategie wordt juist vaak bedacht door marketeers. Werkt dat wel? Krijgt de eerste groep wel voldoende ruimte om ‘spontaan’ mooie dingen te schrijven of maken, waarmee je echte aandacht verdient?

“Een goede contentstrategie geeft antwoord op de vragen: waarom, wie, wat, waar en wanneer. Als deze wordt gemaakt door zowel ‘makers’, ‘doeners’ en ‘denkers’, dan voorkom je veel problemen, omdat verschillende bloedgroepen hun input kunnen geven. De uitdaging is om gezamenlijk tot een onderscheidend contentdomein te komen waar aantrekkelijke en relevante content voor kan worden gemaakt. De contentstategie moet zorgen voor de juiste balans tussen het merkverhaal en de behoeftes, vragen en interesses van je publiek.”

“Het maken van een goede contentstrategie is essentieel”

Jullie hebben een aantal jaar geleden de mastercourse contentmarketing ontwikkeld en die wordt dit najaar georganiseerd met veel praktijkcases. Vanwaar die hang naar cases? Is contentmarketing toch een vak van trial en error?

“Klopt. En dat maakt het juist ook waardevol om te leren van de ervaringen van andere merken. Wat werkte voor hen wel, en wat juist niet? Deelnemers nemen deze ervaringen mee naar hun eigen organisatie. We zoeken daarbij naar gastsprekers die de aangeboden theorie onderbouwen met hun praktijkervaringen. Zo gaat het echt leven. Tijdens de mastercourse werken deelnemers ook aan een groepsopdracht, en gaan ze met een peer-to-peer coach aan de slag met hun eigen contentstrategie.”

Lastig misschien, maar we willen het toch weten: wat zijn drie fantastische contentmarketing-cases waaraan jij part nog deel hebt gehad, die je echt prachtige voorbeelden vindt van ‘hoe het kan werken’?

“Een mooi voorbeeld is de prijswinnende campagne van KPN met Evert45. Hierin worden oorlogsverhalen vanuit het perspectief van een jongen op een eigentijdse manier verteld. Waar het Nationaal Comité 4 en 5 mei moeite had om aandacht voor het onderwerp te krijgen, sloeg dit initiatief de brug tussen een jongere doelgroep en een van hen ver afstaand onderwerp. Daarnaast noem ik graag de podcastserie ‘The Journey’ van KLM. Hierin wordt subtiel een koppeling gelegd naar de impact van reizen op het leven van de geïnterviewde gast, zonder expliciet KLM te noemen. Door de hoge mate van kwaliteit en relevantie voor luisteraars versterkt deze podcast het merkimago van KLM. Eén van de beste B2B-cases van afgelopen jaar vind ik ‘Vermogens in Nederland’ van ABN Amro Meespierson: een driedelige documentaire toont het leven van vermogenden in Nederland. De content is goed geproduceerd, slim gedistribueerd op relevante kanalen en leverde goede resultaten op.”

Meer weten over de NIMA Premium Mastercourse Content Marketing? Klik hier!