Generatie Z bestaat niet. X en Y trouwens ook niet

Stop met het segmenteren op zinloze generatiekenmerken. We worden allemaal gedreven door fear, greed en herd, diepliggende onderbewuste emoties die we zelf nooit kunnen benoemen. Hierop inzetten werkt beter: zo segmenteer je op iemands gedragsintentie in plaats van op zijn vermeende karakter. En daar gaat het toch om in marketing: het beïnvloeden van gedrag.

Zo’n 50 procent van de Gen Z – de late tieners en vroege twintigers – heeft op Black Friday geshopt, leert een onderzoek van Motivaction. Is dat nou veel, of juist weinig, vroeg ik me af? Zo’n kopregel doet vermoeden dat we met dit feit iets moeten, of dat we ervan ontsteld moeten raken. Maar wie even googelt leest dat bijna 75 procent van de Amerikanen op Black Friday ook de portemonnee, of beter, de creditcard, heeft getrokken.

Wat moeten we met onderzoeken als deze? Ze haken in op trends die er helemaal niet zijn. Iemand verzint de generatie X: tja, dan moet er ook wel een generatie Y komen, en Z, vanzelfsprekend. Kan het nog gekker? Ja, het kan nog gekker. Er is – bij gebrek aan letters in het alfabet – al sprake van een Gen A. Dat zijn de kinderen die nu geboren worden. Al in de baarmoeder gelabeld.

“Dat de ‘nixen’ de wereldeconomie tot ongekende hoogten hebben gestuwd, wordt makkelijk vergeten”

Eén zo’n Gen X (spreek uit als ‘Genix’, als je er verstand van wil lijken te hebben) ben ik zelf. De lost generation, de generatie Nix. Mensen die drie recessies hebben meegemaakt, de oliecrises, veel werkeloosheid en daarom weinig vooruitzichten, veel uitzendwerk, korte contracten, met alle gevolgen van dien. Alsof we dat nu niet hebben, met meer dan een miljoen ZZP’ers. Dat er veel mensen succesvol voor zichzelf begonnen, inclusief tijdgenoten als Steve Jobs en Bill Gates, wordt gemakshalve vergeten. Dat de ‘nixen’ de babyboomers met vervroegd pensioen hebben kunnen sturen, de wereldeconomie tot ongekende hoogten hebben gestuwd en het de meest veilige plek ooit hebben gemaakt, wordt net zo makkelijk aan voorbijgegaan. Toegegeven, dit ging met groot graaien en veel CO2-uitstoot gepaard.

En dan die Gen Y (‘Genwys’ voor intimi). Die hebben het heel anders gedaan. De pragmatische generatie. Door zichzelf ook wel Generatie Einstein genoemd, want ze zouden slim zijn. In ieder geval slim genoeg om te begrijpen dat elk voordeel zijn nadeel heeft, dat er een prijs is voor de relatieve rijkdom die ze genieten. “Ze geven dan ook zeker om het milieu, maar vliegen niettemin met easyJet naar ongeveer elk festival in Europa,” zo schreef het AD onlangs. Is de Gen Z dan zo anders dan X’en en Y’tjes, of de babyboomers wat dat betreft? Nee, natuurlijk niet. Menselijk gedrag is genetisch bepaald en tientallen miljoenen jaren oud. Aan de basis liggen drie basale emoties: greed, fear en herd.

Neuraal Segmentatie Model

Stop met het segmenteren op zinloze generatie-kenmerken. Stop met de blauwe, rode, groene mensen. Althans, als het gaat om het aan de man brengen van je product. Want we zijn geel, bruin, zwart of wit en worden allemaal gedreven door fear, greed en herd, diepliggende onderbewuste emoties die mensen zelf nooit kunnen benoemen.

“Stop met het segmenteren op zinloze generatie-kenmerken”

Veel effectiever is het om je doelgroep te segmenteren in een combinatie van deze drie gedrags-drivers, uitgedrukt in een percentage dat optelt tot 100. Op deze wijze segmenteer je op iemands gedragsintentie in plaats van op zijn vermeende (want zelf gerapporteerde) karakter. En daar gaat het toch om in marketing: het beïnvloeden van gedrag.

Fear

Het is de mens ingebakken om eerst voor zichzelf te zorgen en misschien wel iets beter dan noodzakelijk. Groot is de kracht van de angst. Angst om te verliezen. Energie, status, geld, je huis, vrouw of man. In de neuro-economie zijn er prachtige voorbeelden te vinden. Een experiment van De Martino et al uit 2006 laat zien dat mensen liever direct 250 dollar schoon in het handje hebben, dan 1.000 dollar ergens in de toekomst.

Ook het inmiddels bij marketeers bekende fear of missing out (FOMO) is een mooi bijvoorbeeld. Honderdduizenden mensen spelen mee in de Postcode Loterij, omdat de angst groot is dat zij letterlijk en figuurlijk de ‘loser’ van de straat zijn, mocht ie vallen. Of wat te denken van het consumentenvertrouwen dat altijd pas stijgt nádat de consumentenbestedingen zijn toegenomen. Ook in marketing zijn er mooie fear-voorbeelden. We hebben liever een product dat vernieuwd is (dus beter), dan een product dat nieuw is (want onbekend).

Greed

Greed, hebzucht, werkt weer anders. Het activeert ons beloningssysteem en brengt de dopamine-rush op gang. Een voorbeeld uit de neuro-economie is de graaicultuur van CEO’s en de managers in de lagen nét eronder. Het is niet óf ze gaan graaien, of wanneer, maar hoeveel. Die 50 procent van de baas van ING (Genix) is niets vergeleken met 500 procent die de heren bankiers elkaar toebedachten in de jaren negentig (babyboomers). En wordt daar vooral niet boos over, want jij en ik doen in dezelfde positie precies hetzelfde.

“En daar gaat het om in marketing: het beïnvloeden van gedrag”

Door de jaren heen duiken er piramidespel-achtige business-modellen op, met de gekte rond de cryptomunten als voorlopig hoogtepunt. Als zich dan de eerste crypto-miljonairs melden, gaat ook nog eens de FOMO meedoen.

Ja, greed en fear zit ons in de genen. Groter, hoger, sneller, mooier, verder, vaker. Het heeft ons mensen gebracht waar we zijn. Greed in marketing wordt zo mogelijk nog vaker gebruikt dan fear. De belonende zoen van de mooie vrouw als je je scheert met Gillette. De huiselijke gezelligheid als je Unox-worst eet. En de geweldige seks die je krijgt als je je met Axe besproeit – maar alleen als je een Gen Z bent, natuurlijk.

Herd

Herd, of kuddegedrag: verbondenheid is de derde factor in ons miljoenen jaren oude beslissingssysteem. We doen al snel wat anderen doen. We willen bij de groep horen en liefst een beetje in het midden, want ‘als de pest uitbreekt zullen ze wel aan de buitenkant beginnen’. We praten elkaar maar wat na. Vooral ook in Den Haag getuige de onzinnige pensioen- en hypotheekdiscussies onder honderdvijftig ‘experts’.

We apen elkaar ook graag na. Zien eten doet eten, weten Unilever en Nestlé al jaren. Wat de één doet, wil de ander ook. Sinds een jaar of vijf is de baard weer in. Het aantal vrouwen dat dat aantrekkelijk vindt is op één hand te tellen. Volgens gedragswetenschapper Tamsin Saxton is het vooral dat mánnen een man met baard dominanter vinden. Daarmee is de interesse op internet in baardgerelateerde artikelen in afgelopen drie jaar verviervoudigd. Hetgeen me brengt bij social media. Lezen en gelezen worden, zien en gezien worden.

“Herd, greed en fear zit ons in de genen”

Fake news, lulkoek. Twee Mulo-meisjes die gezondheidsgoeroes worden. Een BN-er die het verschil weet uit te leggen tussen slechte en goede suikers. Social media, het informatiekanaal van Gen Z, waarin ze elkaar vertellen dat we duurzamer moeten leven. Dat we transparant moeten worden. Zo ‘primen’ ze elkaar en ‘nudgen’ ze zichzelf en hun duizend keer duizenden volgers naar hun eigen gelijk.

De toekomst?

En dan zijn ze straks 30. Eigen huis, de eerste kinderen, en op een rustige zondagochtend wordt voor het eerst een klassiek muziekje opgezet (gestreamd). Voorzichtig beginnend met Mozart, de Andre Hazes van zijn tijd. Zo rond de 40 hebben ze hun kostje min of meer gekocht en kan het grote genieten beginnen, zoals de babyboomers dat deden, en de Genix, en de Genwys dat nu doen. Niets nieuws onder de zon.

“Als de puber-dendrieten zijn afgestorven, functioneert het brein zoals het dat al tientallen miljoenen jaren doet”

Als de puber-dendrieten zijn afgestorven, functioneert het brein zoals het dat al tientallen miljoenen jaren doet. Razend snel in het moment, maar uiterst traag door de tijd heen. Daarmee verandert het menselijk gedrag ook traag, heel traag. Greed, fear en herd: niets menselijks is de Genzee vreemd.