Jongeren activeren: de vijf tips voor gaming en e-sports

In 2018 ontdekten marketeers massaal een nieuw kanaal om in de wereld van jongeren te komen: gaming en e-sports. Tijdens de laatste NIMA Top Marketing Tour van het jaar was dit dan ook het onderwerp, met de overkoepelende vraag: hoe activeer je gamende jongeren voor jouw merk? Drie vooraanstaande sprekers met een trackrecord in de wereld van e-sports en gaming presenteerden hun praktijkcases aan de bezoekers.

Anna Rozwandowicz was in het verleden verantwoordelijk voor het global communications team van ESL. Ze is medeoprichter van The Story Mob, waarbij ze organisaties helpt op PR-gebied in e-sports. Koen Weijland mag Koning FIFA worden genoemd. Hij was namens AFC Ajax de eerste gamer die een contract kreeg bij een Nederlandse voetbalclub en heeft 138K abonnees op zijn YouTube-kanaal TEAMSTRIJDERS. Ruben Houkes is CEO 2Basics Marketing & Sports, waar hij onder andere de #MyFirstBlood campagne van Sanquin in samenwerking met Riot Games ontwikkelde.

De takeaways:

1. Essentie voor marketeers: de segmentatie van de gamerdoelgroep

Wanneer de markt van e-sports in kaart wordt gebracht, worden vaak de absolute cijfers genoemd. Het gevolg daarbij is dat gamers als één groep worden gezien, terwijl het voor merken juist interessant is om onderscheid te maken tussen de verschillende type gamers. 2Basics deed onderzoek in een panel van 1.200 Nederlandse gamers. Ruben Houkes bevroeg de respondenten onder andere op hun game-motivaties, redenen om naar games te kijken, hun opleidingsniveau en associatie op zeventig merken. Het levert interessante insights op:

• De fanbase van strategische spellen als Dota 2 en League of Legends is hoogopgeleid. Deze gamers hebben bovengemiddeld vaak een bèta-achtergrond.
• De gemiddelde leeftijd van de groep die FIFA19-content consumeert (lees: kijkt naar) is veel jonger dan de gamers die de game enkel speelt, en dus niet kijkt. In andere games is deze verdeling exact omgedraaid.
• 73 Procent van alle respondenten die naar e-sportscontent kijkt, heeft als belangrijke reden om te leren van andere gamers.

2. De vergelijking tussen sport en e-sports vanuit merkperspectief

Is professioneel gamen een sport? Leg het voor op social media en je zwengelt gegarandeerd een verhitte discussie aan. De sprekers op de Top Marketing Tour leerde ons dat deze vraag niet zo relevant is. Het vergelijken van de twee werelden des te meer, zeker wanneer je er als marketeer naar kijkt.

“Het is voor merken juist interessant om onderscheid te maken tussen de verschillende type gamers”

Zo is Koen Weijland de held van een jonge generatie, zoals ’traditionele’ sporters dat ook zijn voor hun fans. Waar Studio Sport op zondagavond stopt, komt Koen in actie. Duizenden jongeren stemmen hun device af op het YouTube-kanaal van Weijland, waar zij live meekijken naar de FIFA19-wedstrijden die hij afwerkt.

Wil je als merk iets in e-sports, dan is het van belang het landschap goed te snappen. Dit is enigszins te vergelijken met de sportwereld. Er zijn professionele teams met een immense fanschare, er zijn internationale toernooiorganisaties, en er is een select aantal grote kanalen waar belangrijke wedstrijden worden uitgezonden. Het belangrijkste verschil ligt aan de kant van de rechtenhouders. De makers van de games hebben enorm veel macht. Zij zijn de eigenaar van de games. Dit is anders dan in traditionele sport, waar niemand eigenaar is van ‘het spelletje’ voetbal.

3. Storytelling in e-sports: a world to win

Het meest bijzondere aspect in e-sports is ongetwijfeld de hoge interactie tussen de professionele gamers en hun fanbase. Zowel in het stadion, als via socialmediakanalen. Volgens Anna Rozwandowicz komt dit doordat de achtergrondverhalen van de spelers bij iedereen bekend zijn. Fans weten waar hun helden vandaan komen, kennen de nederlagen waar zij mee te maken hebben gehad en wat wereldkampioenen hebben moeten laten om hun bijzondere prestatie te behalen.

“Het meest bijzondere aspect in e-sports is de hoge interactie tussen professionele gamers en hun fanbase”

Hierdoor ontstaan, net als in traditionele sport, helden en underdogs. Toch kan de e-sportswereld nog het nodige leren in storytelling om deze verhalen op een beter manier te vertellen. Het recept voor een goed verhaal volgens Anna: “Fans first, luister naar feedback, en heb vooral lef.”

4. Gamers en maatschappelijke initiatieven blijkt perfecte combinatie

Vorige zomer baarde bloedbank Sanquin opzien door een samenwerking aan te gaan met Riot Games, de maker van de game League of Legends. Het gevolg van deze samenwerking was de lancering van de #MyFirstBlood campagne, waarbij duizenden Nederlandse jongeren werden geworven als bloeddonor. 2Basics ontwikkelde en begeleidde de campagne voor Sanquin. Houkes deelde tijdens de Top Marketing Tour zijn belangrijkste inzichten, terugkijkend op de eerste campagnemaanden:

• Uit onderzoek bleek dat fans van de eerdergenoemde strategische spellen bovengemiddeld maatschappelijk betrokken zijn. Als reden van het ‘niet zijn van bloeddonor’ gaf het panel tweeledig antwoord:

– Gamers wisten niet van het bestaan van Sanquin, en de urgentie om bloed te geven

– Het wordt hen simpelweg niet gevraagd

• De e-sportswereld kent geen grenzen. Het is lastig om een lokale markt te targeten. Iets wat voor Sanquin wel essentieel is. De samenwerking met de game-ontwikkelaar bleek een uitkomst. Zo kunnen zij Nederlandse spelers een boodschap laten zien, die gamers uit de rest van de wereld tijdens het spelen niet op hun scherm krijgen.
• Een belangrijk moment van iedere League of Legends game is de ‘First Blood’, de term voor de eerste kill die in een wedstrijd wordt gemaakt. Het moment is te vergelijken met een openingsgoal in een voetbalwedstrijd. In samenwerking met Riot Games vertaalde Sanquin het First Blood-moment naar de eerste keer dat iemand in het echte leven bloed geeft: #MyFirstBlood.
• Belangrijke ingame-items in de game zijn skins, die zorgen voor een ander uiterlijk van het karakter waar de gamer mee speelt. League of Legends fans die hun bloed lieten testen bij een lokale bloedbank van Sanquin, ontvingen een code die ze in de game konden verzilveren voor een skin.

5. Geloofwaardigheid voorop bij sponsoring professionele gamers

Wat kunnen merken doen met game-influencers, en op welke manier blijft zowel het merk als de influencer geloofwaardig? Het was een veel gestelde vraag in het publiek. Volgens Koen Weijland kun je hier best ver in gaan. Het belangrijkste is om volgers van een influencer niet het gevoel te geven dat hij of zij het ‘alleen maar om het geld’ doet. Weijland geeft zijn partnership met OnePlus als voorbeeld: “OnePlus is net als ik jong en vooruitstrevend, en nog belangrijker: er wordt continu geluisterd naar de community. Mijn hele kanaal draait om mijn community. De samenwerking met OnePlus is een match; kijkers begrijpen echt dat we de handen ineen hebben geslagen.”

“Vertrouwen komt te voet, en gaat te paard”

Ook Anna Rozwandowicz ziet weinig beperkingen. Het belangrijkste is volgens haar dat merken laten zien dat zij zich hebben verdiept in de wereld van gamers. Dat ze de geschiedenis snappen, en ook de taal spreken die op kanalen als Twitch en Reddit worden gesproken. Volgens Rozwandowicz is het altijd van belang voor een campagne of commercial om feedback te vragen van ervaren professionals in e-sports. Want ook in de gamers-community geldt: vertrouwen komt te voet, en gaat te paard.

De NIMA Top Marketing Tour wordt georganiseerd door de NIMA Young Profs. Meer weten over de Young Profs? Klik hier.