Zes vrijwillige aandachtstrekkers en een vuurwerkbom

Peeter Verlegh (VU) en Energize zetten in ‘Week van de Aandacht’ uiteen hoe je de effectiviteit van merkcommunicatie vergroot

Al het goede komt in drieën. In een week waarin een lofzang op het verschil dat échte aandacht voor KLM maakt, met afstand ons bestgelezen artikel van de week blijkt, legt John Faase uit hoe het epische gevecht verloopt ‘om in ons hoofd te komen’. Dat is althans de ondertitel van het boek ‘The Attention Merchants’ van Tim Wu dat hij bespreekt. Derde en meest concrete duit in het zakje van deze ‘Week van de Aandacht’ werd gisterenavond geleverd door aandachts-reclamebureau Energize en marketingprofessor Peeter Verlegh. Dat leverde waardevolle nieuwe inzichten op over aandachtstrekkers – en dan laten we de marketingzelfmoord van Gillette nog maar even buiten beschouwing, al kwam die campagne natuurlijk wel ter sprake. Want álles draait om aandacht.

Het lijkt de meest genegeerde vraag van het marketingvak, misschien omdat het een open deur lijkt: hoe zorg jij ervoor dat je marketingboodschap aandacht krijgt? Faasse stelt in zijn blog dat de alomtegenwoordigheid van de commercie zorgt voor een enorme versnippering van aandacht, zowel in tijd als in plaats. Daardoor wordt het voor adverteerders steeds moeilijker om het benodigde bereik voor hun boodschap te realiseren. Hij doet dat op basis van het boek ‘The Attention Merchants‘ van Tim Wu, dat het ontstaan van de reclame-industrie vanaf de negentiende eeuw beschrijft en dat onvermijdelijk toeschrijft naar een herkenbare en alarmerende conclusie: Reclame is onontkoombaar geworden. Niet alleen in krant of tijdschrift, buiten op straat, op de radio of op tv. Elke zoekopdracht die je intikt, elke app die je opent op je telefoon, produceert weer meer reclame. Steeds meer consumenten beginnen daar genoeg van te krijgen. Hebben de kooplieden in aandacht hun hand overspeeld? Beleven we het einde van het reclametijdperk?

“Creëren, communiceren en leveren van aanbod die waarde vertegenwoordigt kán niet zonder aandacht”

Een intrigerende gedachte natuurlijk, en niet voor de eerste keer gesteld, maar het raakt ook aan een zeer essentiële vraag: hoe krijg je aandacht? Of beter: hoe verdien je échte aandacht, oprechte aandacht, aandacht die je krijgt omdat je iets te bieden hebt dat die aandacht rechtvaardigt? Vragen die de moderne marketeer hoofdbrekens oplevert want het creëren, communiceren, leveren en uitwisselen van aanbod dat waarde vertegenwoordigt kán niet zonder op z’n minst minimale aandacht. Samen met professor Peeter Verlegh van de VU Amsterdam deed Energize onderzoek naar het fenomeen aandacht. Het onderzoek leverde zes Attention Triggers op die – zo leerden de onderzoekers – bewezen effectief zijn in het creëren van verdiende aandacht. Gisteren vond in Doorn een bijeenkomst plaats waarin de uitkomsten van dat wetenschappelijke onderzoek werden gepresenteerd en we schreven mee.

Vooraf dit: Energize en de VU verpakten de belangrijkste bevindingen van hun onderzoek in een handzame brochure ‘Aandachtstrekkers’ die vanaf vandaag te downloaden is op de site van Energize en de bevindingen zijn gebruikt bij het uitwerken van een gepatenteerd Earned Attention Canvas, dat opmerkelijke overeenkomsten – maar ook veel verschillen – vertoont met Osterwalders ‘Business Model Canvas‘. Zeer de moeite van het lezen of gebruiken waard, maar voor deze blog even buiten beschouwing gelaten.

Content Shock

Voorafgaand aan de bondige presentatie die Verlegh gaf, zette strateeg Kasimir Vermeulen van Energize nog eens uiteen waarom ‘aandacht’ zoveel aandacht verdient door het fenomeen met enig gevoel voor drama te duiden als ‘het nieuwe goud, de valuta van marketing’. Later werd aandacht ook nog ‘de brandstof voor bedrijven’ genoemd en het gevecht om die brandstof zal in de komende jaren toenemen. Welbeschouwd geen overdreven constatering. Nu we ergens in de geschiedenis een moment hebben bereikt dat een gemiddelde westerling meer dan tienduizend commerciële boodschappen per dag te verwerken krijgt, mag je je afvragen hoe je daar zelfs met goede bedoelingen nog tussen raakt.

Harder schreeuwen, een tactiek waar trouwens best iets voor te zeggen is, leidt tot een aversie onder consumenten. Een fenomeen dat online adverteerders bij de opkomst van ad-blockers hebben ondervonden. Maar erger dan de aversie is misschien wel de content shock: het moment waarop er meer content gecreëerd en gedeeld wordt dan dat het menselijk vermogen kan consumeren. Volgens Vermeulen wordt ‘aandacht’ een transactioneel ‘goed’. Mensen, consumenten, u, ik, wij allen, wíllen wel aandacht schenken, maar dan moet er ook iets te halen zijn. Denk er bijvoorbeeld eens over na waarom je al anderhalve minuut dit artikel aan het lezen bent. Je verwacht dat er iets komt waar je je voordeel mee kunt doen.

“Harder schreeuwen, een tactiek waar trouwens best iets voor te zeggen is, leidt tot een aversie onder consumenten”

Het is niet wáár dat we in deze tijden van vluchtige en constante prikkels steeds korter onze aandacht vast kunnen houden – anders zouden mensen geen urenlange binge-sessies op Netflix doorbrengen, touretappes uitkijken of dagenlang een game uitwonen – maar we zijn ons onbewust bewust van al die commerciële aandachtschreeuwers en sluiten ons ervoor af. Wel een impressie, nul communicatie; de nachtmerrie van een marketeer. Verlegh zette de zes ‘Attention Triggers’ uiteen. Hoe je die gebruikt en welke je het beste kunt gebruiken om een specifieke boodschap met effect over het voetlicht te brengen, is natuurlijk maatwerk. Daar heb je strategen voor. Al dan niet bij een gespecialiseerd bureau.

Voorafgaand aan de zes aandachtstrekkers noemde Verlegh trouwens een zevende, die je óók kunt gebruiken, maar dat wordt het wel heel tricky mediaplannen: onvrijwillige aandacht, veroorzaakt door ‘zeer saillante stimuli’. Denk dan aan een vuurwerkbom, een stroboscoop, traangas of een klap voor je kanis. ‘Verdien’ je aandacht, maar laat die vorm van communicatie vooral aan nachtclubs en ambulanceauto’s. Vrijwillige aandacht laat zich definiëren als ‘het cognitief proces van zich selectief richten op één aspect van de omgeving, terwijl ander aspecten worden genegeerd’. De overige zes van Energize/Verlegh:

1. Beloning

Mensen worden aangetrokken door (extrensieke) beloningen, kortingen, winkansen, bonussen, gratis producten. Belonen is een heel concrete trigger, maar de werkzaamheid hangt af van de mate waarin men een aanbod interessant vindt, of dat de winkans groot of klein wordt geacht. Je moet dus goed weten wie je wilt belonen en kritisch naar je aanbod kijken. Kleine aantekening van Verlegh: beloon geen mensen die toch al intrisiek gemotiveerd aandacht schenken, want het verdringt die intrinsieke motivatie. Dan sta je ruzie te maken over korting, met mensen die helemaal niet naar je winkel kwámen voor korting. (#beenthere – red.)

2. Inclusie

Mensen zijn sociale wezens en willen ergens bij horen. De sociale psychologie spreekt ook wel over ingroup: een sociale groep waarmee een persoon zich identificeert als lid of een identiteit aan ontleent. Op deze manier kunnen we delen en meeleven in de successen van anderen. Marketinguitingen kunnen hierop inspelen door zich te associëren met bepaalde groepen of mensen die de doelgroep aanspreken. Leuk voorbeeld dat Verlegh noemde, is de veelbesproken campagne van Marmite, waarin je je kunt scharen bij de lovers of de haters. In beide gevallen word je lid van een clubje.

3. Status

Een andere sociale factor die kan zorgen voor aandacht. Mensen hebben behoefte om zich te onderscheiden van aandacht. Om te laten zien dat we hoog – of in ieder geval hoger dan anderen – op de sociale ladder staan. Of om te laten zien dat we staan voor bepaalde morele waarden. Laat zich mooi illustreren door het showing-off-effect van de tasjes van Marqt of het goede doel dat verbonden is aan het opzichtig dragen van Toms shoes.

“Wanneer een merk inspeelt op emoties is het belangrijk dat men je authentiek vindt”

4. Emotie

Een aandachtstrekker die zowel humor omvat als de meer complexe affectieve reacties zoals ontroering of bewondering, is emotie. Hierbij gaat het erom de consument te raken met content en zo zijn of haar gevoel te prikkelen. Een waarschuwing: wanneer een merk inspeelt op emoties is het belangrijk dat een merk wordt gezien als authentiek, want als dat niet het geval is reageren consumenten sceptisch en wordt het effect teniet gedaan, of in het ergste geval zelfs negatief beoordeeld. Het oproepen van emoties moet je worden toegestaan. Voor veel marketeers extreem zichtbaar geïllustreerd in het afgelopen jaar door Nike (met Keapernick), Pepsi (met een marketing-fail, want onoprecht) en de #metoo-mannen van Gillette (oordeel zelf).

5. Hulp

Oplossingen die ook wel worden geduid met de term ‘branded utility’. Consumenten besteden graag aandacht aan tools en andere uitingen die hulp bieden bij het beantwoorden van vragen over producten, diensten of gerelateerde onderwerpen. Ze krijgen meer aandacht dan droge informatie over het onderwerp. Een veel mooier voordeel van een ultieme tool is natuurlijk het door ABN Amro bedachte Tikkie.

6. Nieuw

Nieuwe en onverwachte zaken krijgen haast vanzelf aandacht van consumenten. Zo beweert een zelfhulpgoeroe dat we steeds meer gewend raken aan korte nieuwsmomentjes. Nieuws werkt zodoende als suiker: eenmaal eraan gewend wil je meer. Niet alleen onbewust, maar ook bewust: ‘daar moet ik eens induiken’. Het zijn vaak PR-waardige campagnes, of businessmodellen die de markt op scherp zetten. Hier werd ‘blockchain-koffie‘ aangehaald als sterk voorbeeld. Zelf dachten we aan geheel nieuwe proposities zoals (destijds) Innocent, maar uiteraard ook Tony’s.

“Op de wens om vrijwillig aandacht te verwerven valt weinig af te dingen, want het vereist dat je luistert naar consumenten”

Met zes aandachtstrekkers op een rij valt iedere campagne natuurlijk mooi door te meten vóór het mediabudget wordt verbrand, al wordt het geen hogere wiskunde. Daarvoor is het nog te donker in de black box waar we de dansjes uitvoeren om de aandacht te verdienen die ons toekomt: het menselijk brein. Anderzijds stemde de presentatie van Energize en Verlegh ook wel positief: op de wens om vrijwillig aandacht te verwerven valt weinig af te dingen, want het vereist in alle gevallen dat je luistert naar consumenten voor je iets roept. En voor wie daar geen zin in heeft, resten de onvrijwillige aandachtstrekkers. Maar om een nieuwe koekreep nou te introduceren met een fragmentatiebom in de straat… Het trekt wel aandacht.