De wondere wereld van eSports

In gesprek met Vitesse, 100%voetbal en DutchGameMasters

Professioneel gamen, het is een droom die voor velen inmiddels realiteit is geworden. Het competitief gamen – ofwel eSports – is booming. Afgelopen jaar keken maar liefst 215 miljoen mensen weleens naar een esports-evenement. Tel daar nog eens 165 miljoen mensen bij op die regelmatig keken naar een online game evenement, dan heb je een serieuze concurrent voor traditionele ‘echte’ sport te pakken. Niet voor niets dat netwerken als Twitch groeien als kool.

Bron: Google Keyword Planner

Esports is het competitief spelen van computerspellen, van FIFA 19 tot en met Fortnite. Een wereld die voor veel marketeers nog onontgonnen terrein is, maar enorm veel potentie biedt. Ik sprak met Jaap Noltes van Vitesse, Jeroen Kroese van 100%voetbal, en Tom Aerts van DutchGameMasters over de ontwikkelingen en ervaringen van deze drie bedrijven die FIFA-esports hebben omarmd.

Waarom is esports eigenlijk interessant voor bedrijven?

Tom Aerts: “Als je kijkt naar de tijdsbesteding van de jongere doelgroep, dan staat gaming bovenaan. Jongeren bereik je als marketeer dan ook steeds minder via de traditionele media en juist daarom is esports voor veel bedrijven zo interessant.”

“Jongeren bereik je als marketeer steeds minder via de traditionele media”

Vitesse heeft een fulltime esporter (Paskie) in dienst. Hoe ziet zijn takenpakket er uit?

Jaap Noltes: “Als esporter vertegenwoordigt Paskie Vitesse in de zogeheten eDivisie. Een virtuele (FIFA) competitie tussen alle Eredivisieclubs. Uiteraard blijft het niet bij de wedstrijden die hij in deze competitie speelt. Ieder weekend speelt Paskie ruim dertig wedstrijden om zichzelf te verbeteren en om zich te kunnen meten met de internationale top. Paskie traint daar hard voor. Maar Paskie doet meer.”

“Bij de aanstelling van Paskie was het voor Vitesse erg belangrijk dat wij naast een goede ‘gamer’ ook een persoon zouden vinden die zichzelf goed kan uiten voor de camera, maar bovenal supporter is van Vitesse. Onze esporter is immers ons uithangbord, een zogeheten influencer. Paskie is naast esporter dan ook onderdeel van ons contentteam. Zo is hij verantwoordelijk voor de content op zijn eigen kanalen, maar ook voor de content van onze esports-kanalen. Samen met Paskie proberen wij nadrukkelijk in contact te komen met de jongere generatie.”

Hoe doet Nederland het op het gebied van FIFA esports?

Noltes: “Op het gebied van FIFA durven wij te zeggen dat Nederland voorloper is in de wereld. Nederland is immers als eerste land een eigen esports-competitie gestart. Esports is echter véél meer dan FIFA. Games als Dota 2, Counter Strike en League of Legends zijn globaal gezien vele malen groter. Hier streden diverse esporters afgelopen jaar om 38 miljoen aan prijzengeld verdeeld over 158 toernooien. Toernooien waar duizenden fans op af komen. Zo ver zijn wij in Nederland nog (lang) niet. Persoonlijk vind ik dat wij als Nederland zijnde met het spel FIFA zeer innovatief zijn. Innovatief in het vinden en strikken van partners tot het organiseren van een dergelijke competitie. Maar de fase te bereiken waarin wij stadions uitverkopen, zal nog een tijd duren. Feit: FIFA komt niet terug in de top 10 grootste games.”

Een bedrijf dat esports heeft omarmd als marketingmiddel is 100%voetbal. Hoe is dat zo gekomen?

Kroese: “Zelf ben ik een gamer en we zochten een manier om het nog leuker te maken in onze winkels. Toen we in gesprek waren met PSV over de inrichting van een winkel kwam esport ter sprake. Uiteindelijk hebben we een samenwerking opgestart, waarbij we een esport-lounge in een skybox van het Philips-stadion kunnen gebruiken. Tijdens wedstrijden zie je dat de jongere bezoekers soms zelfs de ‘echte’ wedstrijd overslaan en blijven hangen om te gamen.”

Hoe zetten jullie esports in als marketingkanaal?

Kroese: “Wij maken voor onze merkzichtbaarheid gebruik van de aantrekkingskracht van FIFA esports. Zo zijn we niet alleen zichtbaar in het stadion, maar ook op de socialmediakanalen van de esporters van PSV en kunnen we samen evenementen en acties opzetten. Wij werken ook veel samen met amateurverenigingen en bieden hen een FIFA-wall aan. Naast zichtbaarheid van ons merk bij de club, creëren we zo een mooi competitief element voor de derde helft in de kantine.”

“Onze esporter is ons uithangbord, een influencer”

Noltes: “Bij Vitesse zien we dat veel bedrijven de jongere doelgroep willen bereiken. Dan is het enerzijds om aan naamsbekendheid te bouwen, maar ook om bijvoorbeeld nieuw personeel te werven.”

Aerts: “Je ziet bij bedrijven die dicht tegen de doelgroep van esports aan zitten, ook wel echt de salesgerichte campagnes. Dan moet je denken aan bijvoorbeeld bedrijven die hardware voor gamers produceren of retailers die gerelateerde producten verkopen.”

Kroese: “Koen Weijland, de eerste Nederlandse professioneel esporter van Ajax, heeft een eigen kledinglijn opgezet. Maar ook merken als Puma zetten steeds meer in op esports met evenementen en sponsorships.”

Esports zit in principe nog in de beginfase qua ontwikkeling, maar waar denken jullie dat we de komende vijf jaar naar toe zullen gaan?

Noltes: “Wij verwachten dat de ontwikkeling van esports en influencers extreme vormen aan zal nemen. Gaming in het algemeen zal meer en meer onderdeel worden van het dagelijks leven. We verwachten meer toernooien, meer fans en meer games. Als club zullen wij dit uiteindelijk ook ervaren en wellicht wel moeten omarmen, met name als esports daadwerkelijk een verdienmodel zal gaan worden dat zowel indirect als direct omzet zal opleveren.”

Aerts: “Het verschil tussen sport en esports, is dat sporten niet toebehoren aan een eigenaar. Voetbal of volleybal is immers van niemand. Enkel de leagues, teams en atleten hebben een vorm van rechten gecreëerd. In esports zijn de gamepublishers eigenaar van de game en stellen dus regels richting het esports-ecosysteem. Direct en indirect zijn ze dus ook bepalend richting merken die zich willen associëren met de esports of game. Dit maakt het in veel gevallen uitdagend voor lokale merken, omdat de regelgeving vanuit de gamepublisher onduidelijk is of soms geen ruimte geeft voor merkcampagnes.”

“Gamepublishers zijn bepalend richting merken die zich willen associëren met de esports of game”

“Ook is het momenteel nog niet mogelijk om bijvoorbeeld de boarding tijdens een wedstrijd van een bepaalde club in te zetten voor je campagne. Als marketeer moet je het dan dichter bij de club zelf zoeken. AS Roma heeft bijvoorbeeld een speciaal tenue met aparte sponsor voor het esport-team.”

Hebben jullie nog tips voor een marketeer die wel wat ziet in esport in de marketingmix?

Kroese: “Gewoon klein beginnen: leer de markt en de mogelijkheden kennen.”

Noltes: “Eigenlijk is er zoveel mogelijk voor sponsoren, denk daarom vooral niet in beperkingen.”

Aerts: “Esports is natuurlijk veel meer dan FIFA, bekijk dus vooral welke game qua doelgroep bij jouw bedrijf past.”

Het is interessant om te zien hoe deze markt zich verder gaat ontwikkelen, welke kansen het biedt voor de marketeer. Hebben jullie nog mooie voorbeelden van esports in de marketingmix, laat het achter in de comments hieronder.