Sonic branding: hype of noodzaak?

Als je een beetje hebt opgelet kan het je niet ontgaan zijn: audio is aan een opmars bezig. Zelfs lokale kranten besteden er aandacht aan. Net nu je dacht dat je alles op orde had. Een hip reclamebureau dat altijd passende muziekjes voor je uitkiest. Gezellige stock-muziek onder je online-campagnes. En misschien een lollig soundlogo. Wat is er aan de hand? Welnu, we staan aan de vooravond van een revolutie in audio. Of beter gezegd: een herwaardering.

Voice

Voor het meeste kabaal zorgt de voorspelde opkomst van voice. Die is dan ook indrukwekkend. De schattingen lopen uiteen, maar volgens het meest aangehaalde rapport wordt onze aardbol over vijf jaar bevolkt door acht miljard voice-assistants. Een groei van 25 procent per jaar.

In Nederland gaat het nog niet zo hard. Dat komt vooral omdat er nog geen transacties mogelijk zijn via voice. Hierdoor lijken de huidige applicaties meer op tot leven gewekte chatbots, in plaats van op de persoonlijke butlers die ons beloofd worden. Het is dus wachten op actie uit de hoek van Amazon, Google of Apple. Ok, of Microsoft. Tot die tijd zal de adoptie in Nederland nog wat stroef verlopen. Maar dat voice een relevant kanaal gaat worden, leidt geen twijfel.

Het ligt niet voor de hand dat gebruikers massaal gaan browsen op hun voice-enabled devices. Consumenten gaan voice echter wél gebruiken voor het herhaaldelijk aanschaffen van niet al te dure producten, of items die in elk geval makkelijk te beschrijven zijn. Voor merken die zich in deze hoek bevinden lijkt het ontwikkelen van een ‘eigen stem’ dus inderdaad noodzakelijk.

“Niet alleen voice vraagt om een eigen stem”

Over het adverteren via voice worden wilde voorspellingen gedaan. Begrijpelijk, het klinkt ook als de natte droom van elke marketeer: een interactieve radioreclame die je nauwgezet kunt richten op je doelgroep, een intuïtieve interface, met allerlei waardevolle data eromheen. Vooralsnog heeft echter geen van de grote partijen plannen in die richting.

En toch loont het om als merk na te denken over een eigen geluid, want niet alleen voice vraagt om een eigen stem.

Online video

’s Werelds grootste kabelaar voorspelt dat in 2021 80 procent van het internetverkeer zal bestaan uit video. Dat maakt online video tot de snelst groeiende advertentiemarkt. Het volume aan branded videocontent blijft dus waarschijnlijk nog even toenemen.

Ook de vórm van die branded content veranderd. Adverteerders zijn niet meer gebonden aan de 30 seconden uit het lineaire tv-tijdperk. Sterker nog, voor maximaal engagement lijkt elke lengte tot 2 minuten ideaal. Aan de andere kant zijn er merken die juist inzetten op long-form content.

De formule ligt dus open en dat schept verplichtingen. Nieuwe vertelvormen, andere spanningsbogen. Het gevolg? Je komt niet meer weg met een simpel soundlogo of een makkelijke radiojingle. Die tijd is echt voorbij.

Digital audio

Ongeveer een derde van alle consumenten in de EU en VS heeft de afgelopen maand naar een podcast geluisterd. En dat aantal groeit, mede door de adoptie van – alweer – smart speakers én de recente focus van Spotify op het medium. Zeker, er zijn ook uitdagingen. De vindbaarheid van podcasts laat te wensen over en de beschikbare luisterdata is nog gebrekkig. Maar dat weerhoudt merken niet: het afgelopen jaar steeg in de VS de advertentie-omzet met 53 procent.

“Radio is op weg om een digitaal massamedium te worden”

En dan komen we aan bij radio: misschien behept met een ouderwets imago, maar nog steeds heer en meester in de auto. En waar het luisteren via de ether afneemt, stijgt het aantal digitale toehoorders. Gestaag, want zo vaak wisselen we niet van bolide, al helpt ook hier de opmars van smart speakers een handje.

Dit betekent dat radio op weg is om een digitaal massamedium te worden en dat biedt perspectieven voor adverteerders. Die moeten gaan nadenken over de vraag wat hun radiocommercial betekent, als die wordt afgespeeld op een apparaat waartegen je terug kunt praten.

What’s next?

In de markt voor video gaat tien keer zo veel geld om als in de audio-business, terwijl consumenten aan beiden ongeveer evenveel tijd spenderen. Dat gaat de komende jaren veranderen, als gevolg van de genoemde ontwikkelingen. Dus als je vond dat er al ontzettend veel kabaal werd gemaakt door merken: we staan nog maar aan het begin. Maar het goede nieuws is: het wordt beter. Echt.

“Hoe meer merken zich gaan realiseren dat het speelveld veranderd is, hoe serieuzer ze hun auditieve identiteit gaan nemen”

Want hoe meer merken zich gaan realiseren dat het speelveld veranderd is, hoe serieuzer ze hun auditieve identiteit gaan nemen. Samen op weg naar een beter klinkende wereld, hoe mooi is dat? Hoe merken dat moeten doen? Daarover gaat mijn volgende blog, volgende week op Marketingfacts.

Nieuwsgierig geworden naar muzikale merkidentiteit? TAMBR spreekt samen met Blendle op de NIMA Marketing Day over sonic branding en alles wat je daar als merk over moet weten. Hoe gebruik je muziek en geluid zinvol als marketinginstrument? Verwacht verpletterende ear-openers! Kijk op nimamarketingday.nl voor meer info.