Zo ziet marketing eruit in 2025

Marketing anno 2025: wat zijn huidige ontwikkelingen in marketing die in de toekomst zullen doorontwikkelen? Is het marketingvak over een paar jaar überhaupt nog relevant? Wordt de marketeer vervangen door de developer of product owner? Zal het vak opgaan in tech, in sales of in HR? De toekomst valt niet te voorspellen, maar tijdens Online Tuesday op 11 juni werd een mooie poging gedaan.

Terug op de oude locatie, De Nieuwe Liefde in Amsterdam, was het bij de afgelopen editie van Online Tuesday met zo’n honderdvijftig mensen aan publiek ronduit gezellig. Lekker vol ook. Het onderwerp – Marketing 2025 – is er kennelijk één die tot de verbeelding spreekt, marketeer of niet. De digitale evolutie gaat zo rap dat als je even te lang met je ogen knippert, je achter de feiten aanloopt. Zou het niet ontzettend schelen als we weten wat ons te wachten staat? Als we de markt- en doelgroepkennis zouden hebben voor de komende vijf of tien jaar?

Toekomstmuziek

Drie sprekers deelden hun blik op de toekomst. De aftrap was voor Niels de Jong van TAMBR, die vorige week nog een blog schreef over zijn tamelijk innovatieve werkterrein: sonic branding. “Er is een revolutie in audio gaande,” zo begon De Jong zijn verhaal. “Er gaat nu tien keer meer geld om in video dan in audio, maar dat zal de komende jaren gelijk getrokken worden.” Die revolutie zit ‘m in drie dingen: de opkomst van voice, natuurlijk, de verandering van video naar online video en de bloei van digitale audio, zoals streaming radio en podcasts.

Deze audio-revolutie vraagt om een nieuwe, eeehh, kijk op geluid en op de manier waarop je als merk zichtbaar – hoorbaar – bent. Het vraagt om een audio-identiteit, een eigen klankkleur. Grote merken blijven met geluid vaak hangen in de bekende manier van de televisiewereld. In de jaren tachtig werden de reclamemuziekjes gemaakt door componisten, daar kennen we bijvoorbeeld de Douwe Egberts-tune nog van. Die herkenbare tunes waren echte klankkleuren: ze triggeren je brein en zijn vanaf de eerste toon direct herkenbaar. De Babyboomers, zij weer, gooiden roet in het eten. Zij zetten hun eigen favoriete songs en tunes achter commercials. Leuke jingles, per commercial weer een andere. Van die inconsistentie hebben we nu nog last. Merken gebruiken bekende of minder bekende liedjes, of, als ze compleet inspiratieloos zijn, een sound-alike van een bekend nummer.

Volgens De Jong doen we het momenteel dus niet helemaal goed. Maar hoe moet het dan, dat creëren van een audio-identiteit? Zijn er voorbeelden van bedrijven die het wel goed doen? De Jong noemde Blendle, waar hij met TAMBR de klankkleur voor ontwikkelde. Toen Blendle met podcasts en luisterberichten startte, was daar het probleem van een missende auditieve identiteit. Want hoe maak je een sound-logo als het ene bericht luchtig en vrolijk is, en het volgende een ernstig nieuwsitem? Hoe bouw je zo’n identiteit? Een huiscomponist maakte verschillende tunes: voor verschillende dagdelen, en voor verschillende soorten nieuws, maar allemaal herkenbaar. Blendle heeft nu zijn eigen ‘sound’. Klaar voor de toekomst.

Back to the past

Een heel ander verhaal kwam van Michel Schrama, die na De Jong het podium besteeg. Hij startte zijn verhaal met een uiteenzetting van de werkzaamheden van tijdmeter MyLaps, waar hij marketeer is. Klinkt al redelijk futuristisch, de grote hoeveelheden data die daar verwerkt worden in sports-timing. Daar ging Schrama dan ook op verder: hij mijmerde over hoe tof het zou zijn als we in de toekomst – nou ja, volgend jaar al – wedstrijden van de Olympische Spelen via VR kunnen bijwonen. Een kansje voor sponsor Samsung?

“Is het niet tijd dat we weer generalisten worden?”

Voor 2025 voorspelde Schrama een ‘back to the past’-aanpak: sport-events zónder tech, helemaal offline. Een voetbalwedstrijd van negentig minuten kijken zonder telefoon in je hand, of deelnemen aan een hardloopwedstrijd zonder tracking, gewoon alleen met de mensen die erbij zijn. Hoe futuristisch is dat? Daarbij pleitte Schrama ook voor een andere kijk op de marketeer zelf. Vanuit zijn rol bij de NIMA Young Profs ziet hij steeds meer hyperspecialisatie, en dat is niet per se een goed vooruitzicht: “Is het niet tijd dat we weer generalisten worden? Dat we het hele plaatje snappen in plaats van een deel ervan?”

Een pleidooi voor purpose

Dat idee deelde ook de laatste spreker van de avond, Joris van Zoelen, oprichter en eindbaas van Synergie. Het vak ‘marketing’ is maar een vaag begrip, vindt hij, dat door teveel specialisten wordt opgevuld. Er zijn de socialmedia-experts, de SEA-specialisten, de customer journey leads, de Instagram advertising-managers. Maar wat doen die nou eigenlijk? Waar hoort marketing bij? Soms hoort het bij sales, soms bij communicatie, soms valt het onder HR, maar wie heeft er écht verstand van zaken?

Van Zoelen schetste een doemscenario voor 2025, want te vaak en in teveel bedrijven is het steeds onduidelijker welk belang marketing nou eigenlijk dient. Het vak is ten dode opgeschreven als we geen antwoord op die vraag kunnen geven. Als het een diffuus verhaal blijft, vol verregaande specialisaties, zal marketing over zes jaar niet meer bestaan. En als we 2025 wél met trots voor het marketingvak tegemoet willen treden, zo zei Van Zoelen, dan moet duidelijk zijn wat marketing is.

Gelukkig had Van Zoelen een antwoord. Marketing kán overleven en floreren – zo meent hij – door de balans te bewaren tussen geld verdienen in de markt en leveren wat de maatschappij nodig heeft; door na te denken over wat er leeft in de wereld en wat je daar als merk of bedrijf aan kunt doen. Purpose, dus eigenlijk.

“Marketing kan floreren door na te denken over wat er leeft in de wereld en wat je daar als merk aan kunt doen”

Van Zoelen zette zijn verhaal kracht bij met een lijstje van de meest inspirerende merken van 2019, ‘aldus de gemiddelde Nederlander’. Ikea blinkt hoog aan de top. En dat is niet verwonderlijk, ook al klinkt uit het OLT-publiek wat gemopper, want het Zweedse merk leeft voor de missie: het leven van mensen makkelijker maken. Het lijkt Ikea niet te gaan om wéér een nieuw of beter product in de markt zetten, maar om het maken van producten die het leven ook echt makkelijker maken. Innoveren gaat bij Ikea niet om het innoveren zelf, maar om het nastreven van de missie. Dat is, volgens Van Zoelen, dan ook wat een merk toekomst-proof maakt, klaar voor 2025: gedrevenheid om de wereld van morgen beter te maken. Marketing in 2025 moet gaan over betekenis, om purpose. Het moet voorbijgaan aan kanalen, aan agile, data, SEO en social media. Het moet de brug zijn tussen bedrijfsresultaat en maatschappelijk resultaat.

Leuk, zo zei de zaal, maar niet ieder bedrijf is een Ikea, een Tony’s Chocolonely, een Google of een Tesla. Soms zijn we gewoon marketeer bij een bedrijf dat deuren of schroeven maakt. Soms gaat marketing om het verkopen van een idee dat helemaal niet zo baanbrekend, zo purposeful is. Soms gaat het om niets méér dan meer top-of-mind zijn dan je concurrenten, die ongeveer hetzelfde product aanbieden. Hoe verkoop je dan je spullen, na het maken van die mooie maatschappelijk betrokken visie? Van Zoelen riep nog wat over “moet je verkopen, of wordt je graag gekocht?” en de doelgroep observeren, zodat je geen “sneller paard maakt, maar die auto”, en duidelijk was dat hij nog veel meer inspirerende gedachten up his sleeve had, maar de tijd was voorbij. Jammer.

Met drie sprekers die alle drie een andere invalshoek gaven, was er voor het publiek genoeg stof tot nadenken. Dat moet ook. Het is 2025 voordat je het weet.

Online Tuesday is het maandelijkse event over online marketing dat wordt georganiseerd door Marketingfacts, DQ&A, Newpeople en Reprise, en gesponsord door hoofdsponsor Pünktlich en subsponsoren Awin, Affiliate Summit en EDM Digital Solutions.

In juli en augustus houdt Online Tuesday even pauze. In september is er weer een editie, dit keer over de mens: Finding Human Unicorns. In december wordt de jaarlijke pitch-wedstrijd The Floor is Yours georganiseerd. Meedoen? Aanmelden kan nu al!