Zo frictieloos mogelijk door de klantreis

Pak knelpunten aan die klanten doen besluiten jou links te laten liggen

In de tijd voor Tikkie maakten mensen al geld naar elkaar over. Hoe we dit ‘vroeger’ deden lijkt nu onnodig moeilijk. Je stuurde je rekeningnummer door naar de betalende partij, die logde in bij internetbankieren, moest rekeningnummer en naam intypen en maakte het geld over. Nu is een betaalverzoek binnen enkele seconden geregeld. Het grote verschil tussen de twee methoden is het aantal handelingen om het doel te bereiken. Frictie dus. En frictie bepaalt voor een wezenlijk deel de customer experience.

Frictie is alles dat de customer journey vertraagt of moeilijker maakt. Alles dat de klant tijd kost is frictie, alles dat de klant laat aarzelen of onnodig na laat denken is frictie. Nog een keer uitleggen waarvoor je belt bij customer service? Frictie. Een cv uploaden? Frictie. De laadtijd van de website is een fractie te lang? Frictie. Zodra het aantal handelingen afneemt, wordt de frictie verlaagd. Hierdoor kost het minder moeite om het doel te bereiken. Wanneer een handeling gedaan kan worden met minder frictie, lijkt de oude methode al snel hopeloos ouderwets.

Customer experience verbeteren

Frictie bepaalt voor een deel de customer experience. Een onderzoek van Dimensional Research wijst uit dat customer experience de meest belangrijke factor is in het bepalen van de mate van vertrouwen in een merk. 52 Procent van de respondenten gaven aan geswitcht te zijn naar een ander merk na een slechte ervaring in de customer journey. In B2B is dit zelfs 66 procent. Deze survey werd afgenomen bij voornamelijk mensen uit Generatie X (geboortejaar 1960-1982). Dit zijn dus niet de jongeren die alles sneller en makkelijker willen, dit zijn de beslissers in bedrijven en gezinnen.

Tikkie is slechts één voorbeeld van een oplossing die frictie vermindert voor een betere customer experience. Een ander voorbeeld is Uber. De straat oplopen, je hand omhoog steken en hopen dat er een taxi stopt is de oude manier van een taxi nemen. Uber zorgt ervoor dat je dit allemaal vanaf je telefoon kan doen, waardoor dit proces minder moeite kost. Daarbovenop komt nog dat Uber de onzekerheid wegneemt over de genomen route en de betrouwbaarheid van de taxichauffeur. Een taxi nemen kost minder moeite en gedurende de rit hoef je je ook geen zorgen te maken, dat was vroeger wel anders. Dit illustreert wel dat alleen frictie wegnemen niet genoeg is om een merk zo snel te laten groeien: ook het vertrouwen zorgt voor een betere customer exeprience.

“We zijn allemaal gevoelig voor frictie”

In een tijd ver voor Tikkie en smartphones werden er al online spullen gekocht. Een bedrijf dat dit makkelijker wilde maken was PayPal. Het bedrijf zag niet of nauwelijks groei, want online betalen was rond het jaar 2000 nog niet erg gangbaar. Zodra er gebruikers werden gevonden die grote moeite had met online betalen, groeide het bedrijf. Die gebruikers waren kopers en verkopers op Ebay. Zij ervaarden veel frictie, want er moest met cheques op en neer gemaild worden naar mensen die zij niet kenden. PayPal maakte het makkelijker om geld te versturen (de cheques hoefden niet meer gemaild te worden) en minder stressvol omdat gebruikers bij PayPal bekend waren. Ook in dit voorbeeld is alleen het wegnemen van frictie niet voldoende. Het idee moet op meerdere vlakken erg goed zijn. Toch is het een goed idee om bij frictie te beginnen. We zijn er allemaal gevoelig voor en kunnen dit makkelijker signaleren dan iets abstracts als vertrouwen.

Laagdrempelige recruitment

Het wegnemen van frictie is ook belangrijk in de strijd op de arbeidsmarkt. Talent is schaars, terwijl bedrijven wel willen groeien. In deze ‘war on talent’ kan het elimineren van frictie een verschil maken. Nu wordt er bij grote spelers op de uitzendmarkt vaak een cv gevraagd op het moment van solliciteren. Dit gebeurt nadat de potentiële kandidaat al enkele formulieren heeft ingevuld met NAW-gegevens, zijn of haar opleiding en de naam van de hond die ze hadden toen ze acht jaar oud waren. Mocht de potentiële kandidaat het cv niet bij de hand hebben, dan kan er niet gesolliciteerd worden. Hierdoor worden smartphonegebruikers vaak al uitgesloten. Dit is allemaal onnodige frictie.

Uiteindelijk is het cv nodig om iemand aan een baan te helpen maar, waarom zo vroeg in de customer journey? Laat iemand eerst laagdrempelig zijn of haar interesse kenbaar maken in plaats van een muur op te trekken voordat hij naar binnen kan.

“Maak het eerste punt van contact in customer journeys zo makkelijk mogelijk”

Een voorbeeld uit de praktijk komt van McDonald’s. Het bedrijf laat mensen in de Verenigde Staten, Canada en enkele Europese landen solliciteren via Alexa en de Google Assistant. Het eerste deel van het proces kan worden voltooid op een smart speaker. Mensen zeggen “Hey Alexa, help me een baan te krijgen bij McDonald’s,” waarna wat gegevens zoals woonplaats en beoogde functie aan bod komen. De sollicitant krijgt uiteindelijk een link naar zijn of haar telefoon gestuurd om de sollicitatie te voltooien. Hier wordt het eerste punt van contact in de customer journey zo makkelijk mogelijk gemaakt. Geen cv nodig, dat komt wel zodra het relevant is. Minimale frictie op de momenten dat de gebruiker wellicht nog twijfelt.

Bovenstaand voorbeeld gaat over een verschuiving in de denkwijze. We gingen al van nice to know naar need to know. Daarbovenop zouden bedrijven zich af moeten vragen of alle need to know-informatie direct relevant is. Als er een goede ervaring wordt geboden, later in de customer journey, kan deze informatie alsnog opgehaald worden. Dit zou kunnen bij de consultant aan het bureau tijdens het intakegesprek of in de online-omgeving middels een chatbot. De kandidaat hoeft minder moeite te doen om hier te komen en heeft nu al een commitment gemaakt. Dan is het uitvoeren van een extra handeling minder erg, omdat het consistent is met eerder handelen.

Efficiënte e-commerce

Onderzoek van Facebook wijst uit dat frictie de Britse e-commerce-industrie 36 miljard pond per jaar kost. Uit het rapport blijkt ook dat laadtijd van een website of app voor 85 procent van de Britse consumenten invloed heeft op hun koopintentie. Als zelfs iets kleins als laadtijd hier invloed op uitoefent, wat doen grote zaken zoals one-click-order van Amazon dan? One-click-order is de ultieme vorm van het elimineren van frictie. Online shopping bracht al meer gemak dan offline – dit was de volgende stap. Het patent hierop heeft sterk bijgedragen aan de goede marktpositie die Amazon nu inneemt. Allemaal vanwege de visie van Jeff Bezos: frictieloos winkelen.

“Minimale frictie op de momenten dat de gebruiker wellicht nog twijfelt”

E-commerce en recruitment zijn slechts twee branches die baat kunnen hebben bij het elimineren van frictie. Binnen elke branche waar bedrijven met elkaar concurreren kan minder frictie een voordeel ten opzichte van de concurrent(en) opleveren. Andere branches zijn bijvoorbeeld supermarkten (kassa loze supermarkt), goede doelen (doneren) en onderzoeksbureaus (verzamelen van informatie).

Hoe verminder je frictie?

Ik wil de rest van dit artikel graag gebruiken om te zoeken naar een oplossing. Hoe verminder je frictie? Het antwoord ligt deels in het analyseren van data, maar let op! Zodra je naar data gaat kijken word je minder empatisch. Dit helpt niet als je de ervaring van de klant wil verbeteren. De menselijke kant is belangrijk, het gaat immers over mensen.

Eerst probeer je momenten van frictie in je customer journey te identificeren. Dit doe je door data-analyse en interviews met klanten. Hierdoor kom je erachter waar de knelpunten liggen en wat voor jouw klanten belangrijk is. Vallen veel mensen uit op een bepaald moment in je customer journey? Dan kan hoge frictie wel eens het probleem zijn.

“Ervaar zelf hoe het is om bepaalde doelen te bereiken bij je organisatie”

Daarna is het belangrijk om de hele journey te mappen. Ga zelf ervaren hoe het is om bepaalde doelen te bereiken bij je organisatie. Kun je in drie klikken de informatie vinden die je nodig hebt? Hoe lang duurt het voordat je een medewerker spreekt vanuit je livechat? Roy Mahesh van Macquarrie Business Banking zegt hierover het volgende: “Make it easy, or they’ll find someone else who’ll make it easier for them.”

Zodra je de delen van de customer journey hebt gevonden die frictie veroorzaken, is het belangrijk om één probleem tegelijk aan te pakken. Alle frictie uit de customer journey elimineren is veel werk, omdat bijna alles gezien kan worden als frictie. Om het project dan behapbaar te houden, is het belangrijk om dit probleem stap voor stap op te lossen. Begin bij de processen die de meeste frictie veroorzaken.

Het verminderen van frictie in de customer journey is iets dat alle bedrijven zouden moeten nastreven. Omdat zoveel dingen frictie veroorzaken, zijn er ook talloze oplossingen. Een chatbot met goede suggestion-chips leidt mensen naar het doel dat zij willen bereiken. Het goed inrichten van verschillende managementsystemen zoals CRM of ATS voorkomt dat klanten meerdere keren hetzelfde moeten vertellen. De opkomst van voice is een ontwikkeling die de gehele interface frictielozer maakt, in tegenstelling tot een specifiek proces. In plaats van typen kunnen mensen praten om hun doel te bereiken, welk doel dat ook is. Dit kost minder moeite, omdat het natuurlijk is en kan gedaan worden tijdens het uitvoeren van een andere taak (eyes busy, hands busy). Zoals Gary Vaynerchuk het zegt: “Voice is the future of a frictionless world.”