E-mail overleeft WhatsApp

Wat is de toekomst van e-mail in de marketingmix? Jongeren lijken massaal af te haken, maar tegelijk worden nieuwsbrieven wel gewoon veel aantrekkelijker en toegankelijker. DDMA organiseerde samen met Marketingfacts een debat over dit ondergeschoven kanaal. Hoe gaat het vak om met de kansen en bedreigingen in de snel veranderende mailbox?

E-mailmarketing is een vaste waarde in menige marketingmix, maar de realiteit is ook dat het een relatief onzichtbaar want ondergesneeuwd kanaal is. Marketeers hebben het er weinig over, want het is niet heel erg sexy. Veel liever praat je op een borrel over de nieuwe rebranding, reclamecampagne of de reuring rond een ingehuurde influencer op social media.

Afgelopen zomer belandde Marketingfacts ineens in een verhit debat over de toekomst van e-mail. Op LinkedIn plaatste Michael Straathof, mede-oprichter van bureau 100%EMAIL, een bericht over zijn presentatie bij vakvereniging DeMeter over dit onderwerp. “De processen die we gewend zijn op web en app schuiven op richting de inbox, waardoor je zo’n 75 procent van de mail-openers een meer rijkere ervaring kan geven”, aldus Straathof. “Een relevante ervaring waarin de ontvanger zelf beter kan oriënteren en de order kan configureren.”

“Processen op web en app schuiven op richting de inbox”

Er ontstond prompt discussie over het huidige rendement van e-mailmarketing. Marco Derksen, oprichter van Marketingfacts, vroeg zich hardop af of het effect van e-mail als medium niet sterk terugloopt door de ogenschijnlijk afnemende interesse in mailgebruik onder met name jongeren. “Ik zie al jaren een verschuiving naar Messenger-omgevingen”, aldus Derksen. “Maar wellicht zit ik in mijn filterbubbel te kijken.”

Hans Molenaar (Beekestijn Business School) beaamde de vaak lage open-rates. “Maar wat dacht je van de enorme hoeveelheid berichten op social die amper gezien gelezen worden? Ik denk dat e-mail nog steeds een heel interessant en onderschat kanaal is. Mits mensen met kennis van zaken achter de knoppen zitten.”

Open-rates lijden niet onder AVG

Wat zeggen de cijfers? Branchegegevens zijn te vinden in de DDMA Nationale E-mail Benchmark 2019, die vlak voor de zomer is gepubliceerd. Ondanks de invoering van de AVG zijn de gemiddelde open-ratio’s van e-mails constant gebleven, terwijl de gemiddelde klikratio’s (CTR en CTO) zelfs zijn gestegen, meldt de brancheorganisatie. Uit de analyse, uitgevoerd door Vision2B, blijkt dat het aantal geopende e-mails gelijk is gebleven aan vorig jaar (CTO is 38%). De Click Through Rate (CTR) en Click to Open Rate (CTO) zijn beiden gestegen, respectievelijk naar 7,3% (+0,3%) en 16,8% (+0,5%).

Straathof voegt daar zijn eigen ervaringen aan toe: “Wat we zien, en dat is geen nieuw fenomeen, is dat het e-mailadres als unieke identifier wordt gebruikt. Voor kinderen klopt wat je zegt. E-mail wordt pas echt serieus gebruikt als jongeren gaan werken. Iemand zonder e-mailadres is als een digitale dakloze. We zien jaar op jaar nog steeds het gebruik van e-mail in de communicatiemix groeien. Logisch, want als owned media is dit het enige online kanaal waarmee je proactief, persoonlijk relevant en meetbaar contact kunt leggen met je klanten.”

Bovendien is e-mail in een derde levensfase beland: van text-only via HTML naar AMP. “Hiermee krijg je nog meer dat e-mails ‘live’ en interactief worden”, aldus Straathof. “Oriëntatie en zoekprocessen gaan hierdoor verschuiven van web naar de inbox. Wat resulteert in een groter bereik en meer engagement in een eerder stadium.”

Tien stellingen over e-mail

Deze online discussie resulteerde in het voorstel om een rondetafeldiscussie te organiseren met ook Marketingfacts aan tafel. De Commissie E-mail van DDMA haakte in en dat resulteerde uiteindelijk in een debat eind januari in hartje Amsterdam. Aan de hand van tien stellingen ging een twintigtal e-mailmarketeers van klant- en bureauzijde met elkaar in debat, onder leiding van Brendan Brouwer, managing director van OMG.

Een goede stelling is lekker zwart/wit, dus dat was bij dit debat ook het geval. De eerste luidde voluit: “E-mail tussen personen zal tot het minimum afnemen, maar e-mail zal op zakelijk vlak blijven bestaan.” Dat persoonlijk mailcontact goeddeels gaat verdwijnen, werd door praktisch niemand van de aanwezigen ondersteund. Natuurlijk verschuift veel correspondentie naar WhatsApp en Facebook, maar ook groeps-apps stuiten op weerstand. Niet iedereen wil de hele dag real-time worden lastiggevallen met reacties op de aangekondigde babyshower van een verre vriendin. “En oma vindt het soms nog best ingewikkeld.” Zonder complete dekking kunnen sociale media (vooruit, laten we WhatsApp daar gemakshalve ook onder rekenen) de vertrouwde mailbox niet zomaar vervangen.

“Veel correspondentie verschuift naar WhatsApp en Facebook”

Tegelijk is het natuurlijk ook nog maar de vraag of e-mail dan vooral de zakelijke communicatie blijft domineren. Projectmanagement-tools als Slack, Trello en Jira worden namelijk steeds beter.

Ook in het fysieke debat laat Michael Straathof van zich horen. “We zitten in een kanaal-identiteitscrisis”, roept hij uit. “We schakelen voortdurend tussen kanalen, maar uiteindelijk kom je toch altijd weer terug bij e-mail. Het is nog steeds super-relevant en laat zich niet zomaar vervangen door WhatsApp, Instagram, Facebook of welke andere social media-platformen dan ook.”

Toch kennen alle aanwezigen voorbeelden van bedrijven waar je drie keer naar mailt zonder een reactie te krijgen. Een leesbevestiging zoals in WhatsApp zorgt voor druk om te reageren. E-mail biedt daarentegen wel weer veel extra functionaliteiten.

Non-engagers toch bereiken

Aan wie ligt het als e-mailmarketing niet rendeert? Je kunt het medium of het veranderende Umfeld de schuld geven, maar ook de gebruiker. Vandaar de stelling: “Als een bedrijf het effect van het kanaal e-mail ziet afnemen, dan zetten zij het gewoon niet goed in.” Tom de Graaff, Senior E-mail Strategist bij DPG Media, kent een goed voorbeeld uit de mediawereld: “NU.nl is gestopt met zijn nieuwsbrief.” Het gebrek aan rendement was op zich goed te verklaren: “In die mails stonden complete berichten, dus was het logisch dat er geen doorkliks waren.”

Bioscoopketen Pathé ziet ook de open-rate van zijn algemene nieuwsbrief afnemen, maar scoort juist beter met gepersonaliseerde mailings. Er ontstaat discussie over wat er moet gebeuren met grote mailbestanden waarvan een substantieel deel niet respondeert. Opschonen, zegt de een. Bel de non-engagers op, zegt een ander. Specifieke campagnes draaien op mensen die niet actief mails openen, luidt het derde advies. Speciale mailings voor mensen die geen mails openen? Jazeker. “Ik geloof in branding in je inbox”, zegt Straathof. “Loop ik daarna direct een winkel binnen? Nee, maar reclame doet wel wat met consumenten, ook als dat branding via e-mail is.”

Snoeien in het eigen mailbestand is voor sommige bedrijven onbespreekbaar. T-Mobile bereikt enorm veel Nederlanders. Die kip met gouden eieren ga je natuurlijk niet slachten. Ook Leander van den IJssel van BALR is zuinig op zijn bestand: “Wij draaien re-engage-campagnes om niet-actieve klanten te triggeren. Klanten die echt niet meer geïnteresseerd zijn, kunnen zich natuurlijk vervolgens met één druk op de knop uitschrijven.”

Is de mailbox dood?

E-mail is verleden tijd, luidt een van de stellingen. Nemen andere, snellere kanalen de functie van e-mail over in de toekomst? Volgens de aanwezigen is dit deels waar. “E-mail verdwijnt niet, maar bepaalde functies worden overgenomen.” Wel wordt er gegniffeld over voorspellingen uit het verleden: tal van kanalen zouden de doodsteek zijn voor e-mail: sms, Twitter, maar ook het aloude RSS. En tegenwoordig dus WhatsApp, maar e-mail bestaat gewoon nog steeds.

Toch is het natuurlijk niet alleen maar rozengeur en maneschijn in de mailwereld. “We zien door de bomen de data niet meer”, zegt Sandro Nagtzaam van e-Village. “Het wordt steeds lastiger om relevant te segmenteren.”

“Mogen we straks nog wel consumenten benaderen?”

Over de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) gaat het niet echt bij dit debat. Jazeker, een e-mailmarketeer is voor zijn klant het mailbestand gaan opschonen na invoering van de privacywet. Waarom toch, vraagt iemand zich af. E-mail is toch juist een van de weinige kanalen waar je als consument zelf toestemming voor geeft en controle over hebt? Tegelijk klinkt er ook wel weer de zorg dat ‘Europa’ ooit met nog strengere richtlijnen komt. “Mogen we straks nog wel mensen benaderen?”

Sociale media hebben invloed, maar ook die kampen met afhakers en wegblijvers. TikTok is toch vooral een medium voor de jeugd, terwijl jongeren Facebook juist vinden gedegenereerd tot een platform “voor oude mensen”.

Tegelijk zijn jongeren natuurlijk ook bij uitstek de probleemdoelgroep voor e-mailmarketeers. Een stelling luidt: “Jongeren gebruiken e-mail alleen omdat het moet, niet omdat ze het willen.” Prompt ontstaat er discussie over wat nu precies een jongere is. Millennials? Personen tot 25 jaar? Van den IJssel (BALR) ziet het probleem niet echt: “Van ons mailbestand is 70 procent tussen de achttien en 35 jaar oud. Zorg gewoon dat je de klant meeneemt in de belevenis.”

Pathé vindt jongeren een lastige doelgroep omdat ze minder gegevens achterlaten. “Ze weten precies wat ze niet in hoeven te vullen en doen dat dus ook niet.” Daardoor leent deze groep zich niet goed voor personalisatie.

Hokjesdenken

E-mail concurreert dus vooral met sociale media. Het grote probleem in deze kanaaldiscussie is het specialisme van de professionals die actief zijn met online, social en direct marketing. “De huidige marketeers hebben de skills (nog) niet om andere kanalen te benutten”, luidt dan ook een van de laatste stellingen. Veel deelnemers herkennen dit probleem. “Er heerst veel hokjesdenken bij bedrijven”, zegt Kim de Klerk, bestuurslid van de Commissie E-mail. “De één is van e-mail, de ander van social media… Ze willen elkaar niet helpen, want dat is dan slecht voor hun engagement-score. Zelfs bij succesvolle bedrijven als Coolblue en T-Mobile is sprake van silo’s. Kennis van andere kanalen is heel erg belangrijk. Zo kun je beter met elkaar overleggen en doelstellingen afstemmen.”

“Zelfs bij succesvolle bedrijven als Coolblue en T-Mobile is sprake van silo’s”

In de nabije toekomst gaan apps en pushberichten de functie van e-mail deels overnemen. Toch zien alle aanwezigen een positieve toekomst van e-mail. Al gaat de inbox er wel anders uitzien: meer als een offline brievenbus, waarin alleen nog maar persoonlijke post welkom is. Of zoals iemand het zegt: “Wie actief is met e-mail, realiseert meer dan alleen kliks.” En hoe dan? Door consumenten “verslaafd te maken aan jouw content”, door relevant te zijn, door te mikken op het verhaal, niet op het product. Daarbij is het trouwens ook belangrijk dat je niet extreem wordt tegengewerkt door wet- en regelgeving die cross- en upselling tegenwerkt.

Zo komen we toch weer even bij wetgeving uit, maar het kan de pret niet drukken. “Lang leve e-mail!” roept Straathof. In een nieuwe LinkedIn-post poseert hij met twee duimen in de lucht. Het was een geslaagd debat.