Culinair magazine Bon Appétit glijdt uit in crisistijd en probeert met content de boel te redden

Het is de nachtmerrie van veel organisaties: je bedrijf komt negatief in de publiciteit. Het overkwam culinair magazine Bon Appétit. Dit Amerikaanse magazine kwam in opspraak nadat er een omstreden foto van de hoofdredacteur op Instagram verscheen. Hun case laat zien hoe je het vertrouwen van je doelgroep weer terug kunt winnen. En hoe je het zelfs weer kunt verliezen, als je het niet goed aanpakt.

“Food has always been political.” Dat schreef culinair magazine Bon Appétit in een Instagram-bericht tijdens het hoogtepunt van de Black Lives Matter-protesten. Op zich niets bijzonders. Bon Appétit is in mijn ogen een progressief en liberaal bedrijf. Het hoofdkantoor staat midden in New York City en het personeelsbestand is hartstikke divers. Er was zelfs een dragqueen te gast in een YouTube-show. Hoe woke wil je zijn? Dat Bon Appétit haar steun voor de BLM-beweging uitsprak, vond ik alleen maar logisch.

Bon Appétit in opspraak

Acht dagen later sloeg de sfeer echter om. Hoofdredacteur Adam Rapoport raakte in opspraak. Er dook een foto uit 2013 van hem op, waarop hij verkleed was als Puerto Ricaan: een groep die in Amerika systematisch gediscrimineerd wordt. Dit kostuum werd door de medewerkers en volgers van Bon Appétit als racistisch gezien. Het bleek een teken aan de wand.

Achter de schermen bij Bon Appétit ging het er helemaal niet zo progressief aan toe

Achter de schermen bij Bon Appétit – en dan vooral bij de videoafdeling – ging het er helemaal niet zo progressief aan toe. Dat lieten redacteuren van kleur weten toen ze zich uitspraken over de ongelijke behandeling op de werkvloer. Zo kregen ze per video minder betaald dan hun witte collega’s en werden hun ideeën en kritiek niet serieus genomen.

Rapoports positie werd onhoudbaar. Dat vond het management, dat vonden zijn collega’s, en gelukkig: dat vond hij zelf ook. Hij nam ontslag. Vanaf dat punt kon het magazine de reputatieschade herstellen en ook mijn vertrouwen terugwinnen.

Erken je tekortkomingen

Crisiscommunicatie is essentieel als je bedrijf in opspraak komt, zoals bij Bon Appétit gebeurde. Toch is het slechts een pleister op de wond. Het beperkt de schade, maar herstelt deze niet. Een simpel persbericht kon mij niet overtuigen. Ik wilde zien dat Bon Appétit zijn fouten erkende en wilde weten hoe ze die tekortkomingen ging aanpakken.

Foto: Life Matters via Pexels

Daarvoor moest Bon Appétit een nieuw verhaal vertellen. Een open, eerlijk en authentiek verhaal over gelijkheid op de werkvloer. En in de wereld. Een verhaal waarin ze hun eigen tekortkomingen niet uit de weg gaan. Hoe dat aan te pakken? Met bijvoorbeeld een nieuwe social-mediastrategie, langlopende blogseries, pijnlijk eerlijke nieuwsbrieven en aantoonbare verbeteringen.

Dat snapte het magazine zelf ook. Bon Appétit trapte zijn nieuwe strategie af met een uitgebreide online verklaring. Het magazine bagatelliseerde het racisme op de werkvloer niet, het ontkende geen schuld en schoof de schuld ook niet van zich af. Nee, Bon Appétit gooide de kaarten op tafel en erkende zijn tekortkomingen:

“Wij zijn medeplichtig geweest aan een cultuur waar we geen onderdeel van willen zijn. Er is verandering nodig. De top van ons bedrijf is veel te lang veel te wit geweest. Als gevolg daarvan zijn de recepten, verhalen en personen die we hebben uitgelicht te vaak voortgekomen uit een wit-centrisch perspectief.”

Win het vertrouwen terug met content

Sindsdien is de content die het magazine naar buiten brengt zichtbaar veranderd. Het is duidelijk dat de makers een strategie hebben uitgezet met focus op gelijkheid, transparantie, eerlijkheid, en authenticiteit.

Het YouTube-kanaal waar ik zo’n fan van was – met achteraf gezien bijna alleen maar westerse presentatoren en gasten – werd op pauze gezet. De nieuwsbrief Letter from the Editor wordt sinds het vertrek van Rapoport ingezet als een kanaal waar medewerkers van kleur hun verhaal doen. Hiermee leggen zij de tekortkomingen en (voorzichtige) verbeteringen van het magazine keer op keer bloot. Hieronder een fragment:

Ook de social media kregen een make-over. De Instagrampagina van Bon Appétit wordt nu vaker gevuld met de recepten van chefs en restauranteigenaren van kleur. En in blogs vragen medewerkers zich af hoe het komt dat recepten zo ‘blank’ zijn geworden.

Werk aan echte verandering

Als je reputatieschade oploopt, is het tijd om eerlijk naar jezelf te kijken. Wat kan en moet ik beter doen? Niemand op deze wereld is perfect. Je fouten toegeven, zelfkritisch zijn, en toegeven wat je nog kunt verbeteren, maken je als organisatie menselijker. Als je het goed aanpakt verlies je geen gezicht, maar geef je je organisatie juist een gezicht.

Daarom is het niet helemaal terecht om Bon Appétit op een voetstuk te zetten. Wat betreft content wel: dat hebben ze fantastisch aangepakt. Maar het doel dat de content zou moeten hebben – aantoonbare verbeteringen binnen de bedrijfscultuur – blijft nog ver weg. In augustus 2020 verliet een groot deel van de presentatoren de videoafdeling van Bon Appétit. Na maanden van onderhandelingen wilde Condé Nast, de moederorganisatie van het magazine, nog steeds niet over de brug komen met serieuze en meetbare doelen om de diversiteit en gelijkheid op de werkvloer te verbeteren.

Weg vertrouwen.

Vertel jouw eerlijke verhaal

Wat mij betreft kunnen we van Bon Appétit drie dingen leren over content en communicatie in crisistijd:

1. Erken dat je bent tekortgeschoten. Vertel een open en eerlijk verhaal over wat er is gebeurd en hoe je het in de toekomst gaat voorkomen.
2. Denk niet dat je het vertrouwen zomaar terugwint. Met één Instagram-bericht was het magazine niet in ere hersteld. Zoals ze zelf schrijven: “This is just the start.”
3. Zorg écht voor verbetering. Woorden én daden. Want zodra je klanten of volgers ontdekken dat er achter de schermen niets verandert, kan het allemaal voor niets zijn geweest.