De kracht van lokale campagnes

De Taskforce Search van VIA is een groot fan van de ‘lokale campagnestrategie’ van Google. De local campaigns feature biedt een scala aan mogelijkheden om slim in te spelen op het veranderende koopgedrag. Hoe gunstig dit kan uitpakken en waarom lokale campagnes een essentieel onderdeel van je lokale marketingstrategie moeten zijn, lees je in dit artikel.

Van het hamsteren van wc-papier tot een enorme piek in online verkoop, de coronapandemie heeft het koopgedrag van de Nederlandse consument aanzienlijk veranderd. Nu de regels soepeler worden, is het de vraag of we terugschakelen naar onze oude gewoonten of dat er blijvend iets is veranderd. De tijd zal het uitwijzen, maar Google gaat daar niet op wachten. Zij zijn van mening dat de lijn tussen de fysieke en de digitale wereld steeds dunner zal worden. In de afgelopen maanden hebben ze dan ook hard gewerkt om hun kanalen, die de fysieke en de digitale wereld dichter bij elkaar brengen, te optimaliseren. Een belangrijke rol is hierin weggelegd voor hun ‘local campaigns’.

Het succes dat local campaigns heet

Dat Google zoveel aandacht besteedt aan de local campaigns feature is niet heel vreemd. Maar liefst 46 procent van alle zoekopdrachten op Google is lokaal georiënteerd en uit onderzoek blijkt dat de conversieratio bij deze lokale zoekopdrachten vele malen hoger ligt dan bij landelijke campagnes. Vooral onder mobiele gebruikers. Daarnaast is het gebruik van een geo-modifier in zoekopdrachten zoals ‘in de buurt’ in de afgelopen twee jaar met meer dan 200 procent toegenomen.

Iedere winkel met meerdere vestigingen doet er verstandig aan om lokaal te adverteren

Het klinkt misschien als een open deur, maar iedere winkel met meerdere vestigingen, groot of klein, doet er verstandig aan om lokaal te adverteren. Je klanten willen weten wat er in de winkel bij hen in de buurt gebeurt, ze hebben geen interesse in de winkel aan de andere kant van het land. Het is daarom cruciaal om lokaal aanwezig te zijn op de plekken waar je winkels zitten, om op die manier relevanter te zijn voor je klanten. En relevantie zorgt natuurlijk weer voor een hogere conversie.

Veel merken die vestigingen door het hele land of zelfs over de hele wereld hebben, maken afzonderlijke socialmedia-accounts, landingspagina’s of microsites voor hun verschillende locaties. Hiermee kunnen ze eenvoudig de inhoud aanpassen aan de lokale omstandigheden en personaliseren om lokale klanten aan te trekken en hun merkervaring te verbeteren. Een andere mogelijkheid is om gebruik te maken van de twee lokale opties van Google. Zo is er de optie om een ‘local campaign’ te starten die meer in de ‘high funnel’ zit. Of je kiest voor ‘local inventory ads’, die in de ‘low funnel’ inzetbaar zijn.

Volledig geautomatiseerde campagnes

Local campaigns zijn volledig geautomatiseerde campagnes gericht op het genereren van zo veel mogelijk bezoeken aan een winkel of vestiging. Dit campagnetype maakt gebruik van onder andere de locatie van de winkel(s)/vestiging(en) en input van de adverteerder, zoals foto’s, video’s en tekst. Het algoritme van Google gaat dan aan de slag om het aantal winkelbezoeken te maximaliseren en jouw locaties te promoten.

Local campaign-advertenties worden aan mensen in de buurt van een winkel of vestiging uitgeleverd op hun smartphone wanneer ze op zoek zijn naar het type product/dienst dat jij aanbiedt of als Google hen als mogelijke geïnteresseerden voor een product/dienst ziet. De advertenties kunnen getoond worden op Google Search, Google Maps, het Google Display Netwerk en op YouTube. Je kunt dus met één campagnetype een groot bereik genereren over meerdere kanalen heen.

Wie kan er gebruikmaken van local campaigns?

In tegenstelling tot wat je misschien zou verwachten zijn local campaigns niet voor elk bedrijf geschikt. Naast het feit dat je natuurlijk een fysieke winkel moet hebben, hanteert Google een aantal criteria voor de conversies van winkelbezoeken:

• Je moet minimaal 10 fysieke locaties hebben in landen waar metingen van winkelbezoeken beschikbaar zijn (waaronder Nederland en België).
• Je moet zoveel mogelijk traffic leveren zodat de campagne effectief kan draaien.
• Het Google Mijn Bedrijf (GMB)-account moet gekoppeld zijn aan je Google Ads-account.
• Minimaal 90 procent van je winkellocaties moet geverifieerd zijn in GMB.
• Locatie-extensies of locatie-extensies voor partners moeten geactiveerd zijn in je account.
• Je hebt voldoende winkelbezoekers om aan de privacyvereisten te voldoen. Wat precies voldoende is, is lastig te achterhalen omdat Google zegt dat dit per adverteerder verschilt.

Voldoe je aan al deze voorwaarden? Dan zul je de optie ‘Lokale winkelbezoeken en promoties’ zien wanneer je een nieuwe campagne wilt maken en kun je aan de slag met je eerste lokale campagne.

Local inventory ads

Een andere mogelijkheid voor online lokaal adverteren is door middel van Local Inventory ads. Deze shopping ads zijn, in vergelijking met Local Campaigns, meer gericht op performance. Deze shopping ads zijn bedoel om mensen in de ‘lower funnel’ naar de winkel te trekken.

De belangrijkste stap hiervoor is het online ‘vullen’ van de fysieke winkelvoorraad. Het promoten daarvan wil je natuurlijk vooral doen als je een speciale aanbieding hebt of als een product online is uitverkocht, maar je er nog wel voorraad van hebt in je fysieke winkels. Google heeft hiervoor local inventory ads ontwikkeld. Deze advertenties worden zichtbaar als een consument zich dicht bij een van je fysieke winkels bevindt (binnen een straal van 50 kilometer). Klanten kunnen dan precies zien of het product waar ze naar op zoek zijn nog op voorraad is in die winkel. De perfecte combinatie van online en offline media.

Om local inventory ads te kunnen inzetten, zijn er een aantal vereisten waar je aan moet voldoen:

• Zo heb je bijvoorbeeld drie verschillende accounts nodig: een Merchant Center-account, een Google My Business (GMB) Locations-account en een Google Ads-account.
• Deze drie accounts moeten met elkaar gekoppeld zijn. Is dit niet het geval? Volg dan deze stappen uit het Google-helpcenter om deze accounts te linken, zodat er data uitgewisseld kan worden.
• Vervolgens maak je twee verschillende datafeeds aan: een algemene feed met alle producten die je in je winkels verkoopt, en een feed met de lokale productvoorraad. Deze feeds moeten voldoen aan bepaalde vereisten die Google stelt.
• Is alles ingeladen? Vraag dan de voorraadverificatie aan bij Google. Dit doe je bij een contactpersoon voor voorraadverificatie, en dit is ook de enige persoon die de informatie ontvangt over het instellen en verwerken van de voorraadverificatie. Deze check heeft Google nodig om ervoor te zorgen dat de voorraadinformatie overeenkomt met wat daadwerkelijk in je winkels aanwezig is.

Is dit gelukt? Dan ben je er helemaal klaar voor om je Google Shopping-campagnes te activeren met local inventory-informatie en kun je starten met het meten van het aantal winkelbezoeken dat door de campagnes wordt gegenereerd.

Store visits meten

Het meten van het aantal winkelbezoeken (store visits) is niet een heel gemakkelijk proces. Ook voor Google is het niet mogelijk om alles en iedereen te tracken, en dan moet een store visit (conversie) ook nog eens toegewezen worden aan een campagne. Maar ze bieden wel de optie om beschikbare mobiele data te combineren met een extrapolatie op basis van een Google-algoritme.

Consumenten met een Google-account geven vaak toestemming om hun locatiegeschiedenis te delen

Consumenten met een Google-account geven vaak (bewust en onbewust) toestemming om hun locatiegeschiedenis te delen. Aan de hand van de locatiegegevens kan Google bepalen of de persoon die aan het Google-account is gekoppeld ook daadwerkelijk de winkel heeft bezocht. Deze data wordt vervolgens wel geaggregeerd, waardoor er geen privacygevoelige informatie openbaar wordt gemaakt, maar de data wel gebruikt kan worden voor een extrapolatie om tot een representatief aantal te komen. Hoewel extrapoleren klinkt alsof dit niet heel geavanceerd is en het algoritme door Google niet is vrijgegeven, kunnen retailers deze data in hoge mate vertrouwen om de volgende redenen.

• Google is conservatief in het rapporteren van de uitkomst. Het is waarschijnlijker, aldus Google zelf, dat er méér winkelbezoeken hebben plaatsgevonden dan Google rapporteert dan dat er minder winkelbezoeken zijn geweest.
• Er zijn een aantal factoren die in het algoritme worden meegenomen, waaronder:

  1. Zoekvraag en user intent
  2. ‘Likelihood to visit’ (op basis van machine learning)
  3. Locatie
  4. Kanaal en device
  5. Afstand
  6. Creative

Inspirerende cases uit de praktijk

Om je te laten zien hoe succesvol local campaigns in de praktijk kunnen uitpakken, hebben wij drie merken (Gall & Gall, VodafoneZiggo en Swiss Sense) gevraagd hun data, bevindingen en resultaten met ons te delen.

Gall & Gall

Drankenspeciaalzaak Gall & Gall stond voor een dilemma. Het bedrijf, dat stamt uit 1884, heeft inmiddels rond de 600 fysieke winkels, die altijd het middelpunt van de onderneming vormden. Toen een paar jaar geleden steeds meer drank online werd verkocht, hebben ze hun onlinemarketingstrategie altijd volledig op online gericht, maar daar kwam eind 2019 verandering in.

Toen Google local inventory ads introduceerde in Nederland, was Gall & Gall een van de eersten die het graag uit wilden proberen. Ze zijn een omnichannel retailer en weten als geen ander dat online adverteren een belangrijke driver voor winkelbezoeken is. Dit effect wilden ze graag vergroten. Zo begon Gall & Gall begin vorig jaar met een local campaign-test in Amsterdam. Daarbij zagen ze dat hun ‘sterkedrank’-campagnes voor een significante toename van het aantal fysieke winkelbezoeken zorgden. Hierdoor besloot Gall & Gall de campagne over heel Nederland uit te rollen.

Gall & Gall heeft sinds de implementatie van local inventory ads het aantal store visits met gemiddeld 21 procent zien stijgen. Daarnaast is ook het percentage store visits ten opzichte van het aantal online kliks (5 à 8 procent) gestegen.

VodafoneZiggo

VodafoneZiggo is in 2019 begonnen met het testen van local campaigns om te onderzoeken of het campagnetype inderdaad meer store visits zou opleveren. Om de potentie zo uitgebreid mogelijk in kaart te brengen heeft VodafoneZiggo samen met Google een wetenschappelijk GEO-experiment opgezet waarin gekeken werd naar de impact van local campaigns op winkelbezoeken.

Voor dit onderzoek werden de steden met Vodafone-winkels statistisch onderverdeeld in een testgroep en een controlegroep. Dit werd gedaan op basis van eigen interne data, die op meerdere levels werd gebaseerd (winkelbezoeken en geanonimiseerde salesdata).

VodafoneZiggo heeft met dit statistische onderzoek op basis van eigen interne data kunnen aantonen dat ze dankzij local campaigns 2,5 procent meer ‘footfall’ zagen in de testgroep versus de controlegroep. Daarnaast zagen ze dat de Google-store visits overall met 16 procent waren gestegen vergeleken met eenzelfde periode waarin geen local campaigns werden ingezet.

Swiss Sense

Swiss Sense is in 2020 begonnen met local campaigns. Voor de slaapspecialist is fysiek winkelbezoek erg belangrijk aangezien klanten in de winkel komen voor een gepersonaliseerd slaapadvies en de bedden en matrassen willen uitproberen. De campagnes moesten dan ook een directe link met de lokale winkels hebben om de brug te slaan tussen het online oriënteren en het offline aankopen van de producten. Omdat Swiss Sense erg ver is met de ROPO-analyse (Research Online Purchase Offline), was het niet afhankelijk van de geëxtrapoleerde store visit-data van Google.

Swiss Sense vermoedt dat er ergens een sweet spot voor de lokale campagnes zit in verhouding tot de huidige shopping ads

In een eerste test, waarbij het percentage dat door Google was uitgeleverd, werd vergeleken met de lokale campagnes, zag Swiss Sense een ROAS-verbetering van 100 procent. In een tweede test, waarin het aantal campagnes was opgeschaald, was er een ROAS-daling van 30 procent. Op basis van deze cijfers vermoedt Swiss Sense dat er ergens een sweet spot voor de lokale campagnes zit in verhouding tot de huidige shopping ads.

Local campaigns: wel of niet?

Straks in het ‘nieuwe normaal’ zal het verbinden van offline en online nog belangrijker worden. Lokale campagnes en lokale marketing zullen dan ook een belangrijke rol blijven spelen in het (lokale) succes van ieder merk met meerdere winkellocaties. Wel is het raadzaam om voor je compleet overstapt eerst goed te onderzoeken of local campaigns voor jouw bedrijf/winkel meer bezoekers en/of sales opleveren.

Kannibalisatie ligt op de loer

Voor offline spelers is het daarnaast vooral interessant om de local inventory ads-optie te gebruiken. Het is de brug tussen je online en je offline shop. Je kunt gemakkelijk en snel de route/voorraad/openingstijden van de winkel in de buurt communiceren om zo klanten direct naar de winkel te sturen. Mits je in staat bent om je voorraad per winkel up-to-date te houden is het natuurlijk een fantastische extra service voor je klanten. Maar let op: laat het geen bedreiging gaan vormen voor je online verkoop. Kannibalisatie ligt op de loer.